中國式OTT

OTT的機會在于手機與電視交融的入口上

作為2012年的熱門詞匯，OTT（Over The Top of Internet）正受到越來越多的關注。市場研究機構IMS Research最近報告稱，未來五年優質長內容將推動OTT收入，到2017年廣告收入將增加到134億美元。

在中國，OTT似乎已成為一個沒法定義也不需要定義的名詞。借用一個段子：OTT是個筐，什么都往里面裝。概念混亂！

其實中國的OTT可以有一個很好的表述——“一云多屏”，只是與國外的路徑不一樣，不能按照詞面本身的意思“過頂傳球”來理解。在國外，沒有跨過運營商的都不叫OTT，但是，在國內目前的影視節目大眾消費市場及互聯網用戶消費環境里，如果“過了運營商的頂”，這球多半有去無回。

OTT在中國的發展基礎是日益豐富的視頻播放消費電子產品與傳統電視機之間的矛盾。隨著互聯網消費電子產品的普及，隨時隨地的碎片化觀影體驗得到了極大滿足，影視娛樂內容極大繁榮和豐富的同時，電視機的開機率卻在直線下降。因此，如何滿足觀眾的多屏需要成為背靠傳統電視面向新媒體的從業者們需要解決的問題。

答案其實很簡單，技術解決方案就是“云”，而代價則是燒錢砸帶寬。視頻網站們已經給廣電新媒體業界做了很好的技術實現范例，但是在盈利方面他們卻不是好榜樣。

中國OTT的典型模式

目前，互聯網視頻服務商的盈利模式是后向收費的精準廣告，通過對播放節目的類型和收集的用戶信息及行為的分析，將廣告運營做得更加精細化，目標就是搶奪傳統電視廣告的市場份額。而背靠傳統電視面向新媒體的臺屬機構/公司如此革自己的命貌似就不那么理直氣壯了，可能還得堅持前向收費之路才能與傳統業務形成相對差異化經營。

開放環境是沒法形成正向收入的，中國式的OTT應當是技術創新模式下面向專網的云服務，并且發展路徑首先需要捆綁運營商而不是跨過運營商。

對于網絡運營商來說，直播不掙錢，但必須要做。因為沒有直播的點播如無根之草，很難形成長期穩定的收入。而純靠互聯網來做直播，現有的網絡條件下收視質量又不可保證。因此，IPTV+OTT 或者 DVB+OTT 就成了中國式OTT初期的典型模式。

傳言里都在說運營商要被管道化，實際是運營商已經平臺化。從單一自主經營話音通訊業務，到多元聯合經營各種信息業務，與其說是運營商為信息娛樂服務商提供了良好的物流、信息流和資金流通道，還不如說是運營商為信息娛樂服務商們提供了一個完善的交易平臺。

同時，OTT服務商需要通過互聯網作為信息服務渠道，把手機作為節目導視的入口，而節目的播放則跨移動和固網兩個網絡進行適配，小屏小碼流，大屏高碼流。多屏多網聯動，突破網絡運營商的服務限制，塑造自己的服務品牌。就像開在XX商場里的YY專柜一樣，商場是平臺，YY是自己的品牌，OTT代表著一種全新的內容跨屏服務模式。

手機和電視分別安裝OTT 的服務APK，各自也都可以獨立訪問視頻服務，通過賬號進行身份識別，可以實現跨屏的續播。

手機與電視直接通過本地WiFi相連使用DLNA控制，在手機/Pad上查閱導視、訂購節目，遙控在電視上播放。

手機與電視配對的過程作為個人識別的方式，從而實現MyTV 的個性化設置。

當OTT與直播電視結合之后（含IPTV和DVB），將直播電視的信息與推薦業務關聯，電視與手機/Pad實現跨屏聯動，可開展第二屏擴展服務甚至O2O電子商務。

路徑與核心競爭力

羅馬不是一天建成的，OTT的發展也需要分多個步驟。

首先是網絡環境。捆綁運營商的OTT不同于互聯網的OTT，后者可以不分區域，而前者需要逐地開展。其實在中國目前的網絡環境下，OTT只有配合著網絡運營商的寬帶部署節奏逐步向前推進才可能做起來，沒有網絡（包含內容商的CDN）的支持，消費者就是買回去也沒法真正用起來。

其次是用戶定位。簡單的可以把視頻用戶分為兩類，一類是資深網絡用戶，另一類則是非資深網絡用戶。對于資深網絡用戶來說，互聯網等于免費大本營，BT到電腦里自個兒接根線在電視上播就行，所以他們基本不是OTT服務商服務的用戶對象。而另一類非資深的又搞不懂設備怎么接、網絡怎么配，賣給他一個盒子還需要有足夠細致的上門安裝及培訓服務才能使用，他們之中那部分愿意為服務付錢的人就是OTT服務的潛在客戶群。由此可見，那些所謂OTT了運營商的山寨盒子的用戶也很難收到更多服務費，也不是中國OTT服務商們的目標用戶。

接下來是產品體驗。在如今電腦化趨勢嚴重的消費電子領域，如何簡化操作提高體驗是通過集采很難解決的問題，尤其是跨屏整合的業務，面對很多不確定要素的組合，如何才能保證舒適的用戶體驗？這需要專業的視頻服務提供商很長時間的服務經驗積累與改進，是界面、后臺和內容三者完美配合構建的結果。尤其是作為一個為大眾提供視頻業務的服務商，僅僅做好網絡通道是遠遠不夠的，真正的營銷應該放在節目內容本身。

后面還可以有跨界營銷。從近期某上市公司發布“顛覆日”的秀來看，除了炒作概念的成分之外，事實上也是針對其盒子不好賣的一個解決方案。從體驗來看，該公司的內容和CDN做得都不錯，但是走純互聯網視頻的模式很難盈利，而在一個400塊錢的盒子上加1500元的內容費又顯得價格太高，老百姓很難接受。所以，該公司所謂的“顛覆”計劃就是趁著明年液晶面板10代線規模投產的東風，對60吋以上的大屏OLED彩電進行增值銷售，把1500元的內容費加在價值1萬塊錢以上的電視機上，為有錢購買大屏電視的高端用戶提供超高清的增值內容服務。

在這個消費電子的年代，通過消費電子產品進行嫁接也是不錯的想法。蘋果的iPhone正是這個模式的代表之作，通過硬件產品來實現其軟件和服務的價值，賣掉硬件就實現了盈利，而其硬件產品的使用又促進了用戶對網絡運營商服務的消費及ARPU貢獻，于是就構成了捆綁網絡運營商再面向用戶的“B2B2C”完美搭配。后續內容和應用還可以持續掙增值的錢，而定期的產品硬件更新消費則將這種通過消費電子產品的嫁接模式構成了一個循環運轉的消費閉環。

“優質的電視節目+跨網的傳輸渠道+靈活的運營策略”將構成OTT服務的核心競爭力。

OTT的目標

“摸著石頭過河”，摸是手段、石頭是路徑，過河才是目標。

在筆者看來OTT的核心思維應是互聯網，而互聯網業界爭奪的核心就是入口。所以不論通過什么路徑和手段，OTT的目標也同樣是入口。

有人說蘋果贏在Vision（想象力），而OTT的Vision或許就在手機與電視多屏跨網交融的入口上。