“破壞王”闖關(guān)

奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)片頭號(hào)種子“選手”，如何在缺少天時(shí)地利的市場(chǎng)環(huán)境下避免冷遇

甄超凡有些喜出望外。

作為華特迪士尼影業(yè)亞太區(qū)營(yíng)業(yè)、收購(gòu)和制作資深副總裁，他負(fù)責(zé)推廣的迪士尼最新3D動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《無(wú)敵破壞王》，自2012年11月6日在中國(guó)大陸上映以來(lái)，目前累計(jì)票房達(dá)到6000余萬(wàn)元，第二周的單周票房增長(zhǎng)躍居第二位。

在這個(gè)動(dòng)輒以“億”計(jì)的電影市場(chǎng)，數(shù)千萬(wàn)元的票房是否值得歡慶？

同期奪魁的香港警匪片《寒戰(zhàn)》匯聚梁家輝、郭富城等一線明星，上映五天票房便已過(guò)億，被譽(yù)為11月電影市場(chǎng)的一匹黑馬，擔(dān)負(fù)香港電影復(fù)興重任，票房與口碑均創(chuàng)佳績(jī)。

即便是與《無(wú)敵破壞王》的北美票房成績(jī)相比，中國(guó)大陸的表現(xiàn)也稱不上出色。11月2日《無(wú)敵破壞王》在北美首映，三天內(nèi)票房就達(dá)到4900余萬(wàn)美元，不僅成為當(dāng)周票房冠軍，更是刷新了迪士尼動(dòng)畫(huà)片的首周末票房紀(jì)錄。兩周過(guò)后，其累計(jì)票房已超過(guò)1.2億美元。

這個(gè)成績(jī)，才匹配《無(wú)敵破壞王》對(duì)迪士尼的真正價(jià)值。

作為迪士尼自1994年《獅子王》之后一部重振雄風(fēng)之作，《無(wú)敵破壞王》放棄了二維動(dòng)畫(huà)，以CG技術(shù)（Computer Graphics的英文縮寫(xiě)，以計(jì)算機(jī)為主要工具進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的領(lǐng)域）演繹3D。它不僅雜糅了諸多人們耳熟能詳?shù)挠螒蛐蜗螅€設(shè)定“專職壞蛋也想成為英雄”的頗具心理學(xué)意義的主題。以至于主流輿論認(rèn)為該片可直接沖擊2013年奧斯卡最 佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)項(xiàng)。

綜上所述，甄超凡的“自滿”是否顯得有些小題大作了？

然而，真相并非票房數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出得那樣簡(jiǎn)單。“這部片子在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程特別困難，天時(shí)地利的條件都不具備，因此現(xiàn)在的表現(xiàn)已經(jīng)是超乎我的預(yù)期了。”在迪士尼坐落于上海的辦公室內(nèi)，甄超凡對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)。

這家1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的媒體巨頭，已經(jīng)為適應(yīng)獨(dú)特的中國(guó)商業(yè)環(huán)境，屢做調(diào)整。迪士尼憑借動(dòng)畫(huà)電影在西方所建立的品牌影響力及商業(yè)模式，難以在中國(guó)復(fù)制。為了使迪士尼不陷入電視業(yè)的限制及電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，迪士尼已將中國(guó)戰(zhàn)略向衍生品制造、兒童英語(yǔ)、品牌授權(quán)、乃至樂(lè)園等業(yè)務(wù)傾斜。在內(nèi)外資源有限的背景下，《無(wú)敵破壞王》的境遇濃縮了跨國(guó)媒體集團(tuán)在華的真實(shí)生存環(huán)境。

“壞”時(shí)機(jī)

夾在暑期檔、國(guó)慶檔與賀歲檔之間的11月，并非中國(guó)傳統(tǒng)的電影熱門(mén)檔期。天氣漸冷，又無(wú)西方萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)等假期的烘托，觀眾不習(xí)慣在此刻走進(jìn)電影院。在今年以前，大制作影片通常不會(huì)選擇在11月前后上映。

然而，或許是看到去年借“光棍節(jié)”在這一時(shí)期大獲成功的《失戀33天》創(chuàng)造的票房“奇跡”，或許也是為完成新規(guī)定的34部進(jìn)口片的“配額”任務(wù)，今年11月的中國(guó)影院格外熱鬧。

《無(wú)敵破壞王》一上映，就要與10月底上映的系列電影——國(guó)產(chǎn)3D巨制《太極2》、好萊塢大片《諜影重重》競(jìng)爭(zhēng)，最有力的對(duì)手是《寒戰(zhàn)》。《寒》與《無(wú)》上映期僅差兩天，且在11月前兩周一直蟬聯(lián)中國(guó)票房榜冠軍。這并非最可怕的，在11月，《無(wú)敵破壞王》要面對(duì)自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——夢(mèng)工廠出品的3D動(dòng)畫(huà)片《守護(hù)者聯(lián)盟》、20世紀(jì)福克斯出品、李安導(dǎo)演的3D巨作《少年派的奇幻漂流》。甚至，一直安居賀歲檔的中國(guó)最會(huì)“吸金”導(dǎo)演馮小剛，也把壓軸之作《1942》的檔期提前到11月底。這些影片不僅會(huì)分食《無(wú)敵破壞王》的票房，且會(huì)影響其排放場(chǎng)次。

同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，《無(wú)敵破壞王》優(yōu)勢(shì)無(wú)幾。動(dòng)畫(huà)片的目標(biāo)受眾向來(lái)定位于家庭，這就意味著最佳檔期為假期，或至少是周末，但海外片商并沒(méi)有確定具體上映時(shí)間的權(quán)力，中國(guó)分配給《無(wú)敵破壞王》的日期是一個(gè)周二（《守護(hù)者聯(lián)盟》在中國(guó)的上映時(shí)間則為周五）。

如何在周二到周五的時(shí)間里吸引到盡可能多的觀眾，是甄超凡團(tuán)隊(duì)面臨的最大難題。“如果這部片子放在暑期檔，我相信肯定能過(guò)億。”夢(mèng)工廠今年6月上映的另一部3D動(dòng)畫(huà)片《馬達(dá)加斯加3》，就取得了1.1億元的高票房。

但從某種意義上看，《無(wú)敵破壞王》也是幸運(yùn)的，這是迪士尼在中國(guó)的第一部11月檔期上映的動(dòng)畫(huà)片。2010年，頗具紀(jì)念意義的迪士尼第50部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《長(zhǎng)發(fā)姑娘》，就因?yàn)椤皼](méi)有人在此時(shí)去電影院看動(dòng)畫(huà)片”的中國(guó)式偏見(jiàn)未能引入，這也成為甄超凡職業(yè)生涯里的一大遺憾。而根據(jù)今年2月中美雙方達(dá)成的協(xié)議，從今年開(kāi)始，中國(guó)將原先20部分賬大片的配額增加到34部，其中主要是IMAX、3D這樣的“加強(qiáng)型”大片，《無(wú)敵破壞王》正受益于此。“由于盜版等問(wèn)題，我們是不能等到明年春節(jié)再引進(jìn)的，一定要和美國(guó)保持一定的同步。”甄超凡說(shuō)。

此外，由于《無(wú)》提前幾天在美國(guó)公映，票房和口碑俱佳，可作為中國(guó)上映的預(yù)熱宣傳。而檔期提前于北美的《守護(hù)者聯(lián)盟》就沒(méi)有那么走運(yùn)了。作為非續(xù)集電影，即使在周末上映，也很難吸引到對(duì)此陌生、又面臨眾多誘惑的觀眾。《守護(hù)者聯(lián)盟》的首周末票房?jī)H為1900萬(wàn)元。

除了在檔期方面遇到的挑戰(zhàn)外，《無(wú)敵破壞王》在中國(guó)還創(chuàng)造了一項(xiàng)新“紀(jì)錄”： 迪士尼集團(tuán)有史以來(lái)預(yù)留宣傳時(shí)間最短的一部影片。在好萊塢，一部電影通常提前一年開(kāi)始按部就班地展開(kāi)宣傳。但由于中國(guó)特殊的電影審查制度，進(jìn)口片獲得準(zhǔn)影證后，離上映日期通常只剩六至八周了。而廣告審查、廣告投放等推廣工作又只能在拿到準(zhǔn)影證后才能進(jìn)行。這意味著，一旦失去先機(jī)，最好的廣告時(shí)段或廣告位已經(jīng)沒(méi)有了。

早在今年8月，甄超凡就親自赴美取回《無(wú)敵破壞王》的樣片，交予中國(guó)電影集團(tuán)公司。但等所有希望同期上映的片子到齊，再經(jīng)審查篩選，并最終得知上映時(shí)間時(shí)，已經(jīng)是十·一后了。這相當(dāng)于《無(wú)敵破壞王》所有宣傳推廣工作必須在五周內(nèi)完成。“我們的時(shí)間分配已經(jīng)沒(méi)有什么明確的界限了，所有能做的事情全部都要同時(shí)做。”甄超凡說(shuō)。

不一樣的“壞蛋”

然而，無(wú)論時(shí)間多么緊迫，甄超凡的團(tuán)隊(duì)都會(huì)在確定宣傳計(jì)劃前開(kāi)展一次“頭腦風(fēng)暴”：每個(gè)人都要提供一個(gè)點(diǎn)子，必須有創(chuàng)意，哪怕天馬行空，討論過(guò)程中也會(huì)激發(fā)更多點(diǎn)子。經(jīng)初步篩選，大家分頭與可能涉及的合作方進(jìn)行初步接洽，然后根據(jù)時(shí)間、價(jià)格等客觀因素進(jìn)一步完善計(jì)劃。

用《無(wú)敵破壞王》的元素包裹一輛行駛于繁華地段的地鐵列車——這個(gè)創(chuàng)意正是誕生于上述情景。最初，甄超凡希望在京滬兩地的地鐵1號(hào)線上同時(shí)實(shí)行該計(jì)劃，但由于正趕上“十八大”會(huì)議，北京最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)。好在，上海的計(jì)劃進(jìn)行得非常順利。經(jīng)過(guò)前期溝通與迪士尼的品牌影響力，方案基本在兩周內(nèi)確定。原定兩周的宣傳，由于反響良好，上海地鐵還自動(dòng)延長(zhǎng)了一周的宣傳時(shí)間。

不過(guò)，很多創(chuàng)意也因種種條件限制而未能成行。

實(shí)際上，《無(wú)敵破壞王》所身處的游戲《快手阿修》現(xiàn)實(shí)中并不存在，電影拍攝完成后，迪士尼專門(mén)為此制作了這款游戲，并放到網(wǎng)絡(luò)上提供下載。甄超凡當(dāng)初也設(shè)想，影片上映兩周前，在北京、上海、廣州、深圳的市中心廣場(chǎng)大屏幕上開(kāi)展該款游戲的現(xiàn)場(chǎng)比賽；影片上映一周前，再跨時(shí)空決出最終冠軍。但因時(shí)間緊迫，最后不得不放棄這一想法。

“我們一直在試圖做一些創(chuàng)新的東西，因?yàn)橛^眾的口味一直都在變化當(dāng)中，相應(yīng)地，我們也不能總使用傳統(tǒng)的宣傳招數(shù)。”甄超凡說(shuō)。

其實(shí)，這背后更現(xiàn)實(shí)的原因還是資金困境。盡管今年初的中美協(xié)定，同時(shí)將進(jìn)口片的票房分成比例從13%調(diào)高到25%，但相比影片制作和發(fā)行在好萊塢所占的45%比例以及中國(guó)本土影片38%至43%的比例，仍頗為拮據(jù)。而各種宣傳渠道中，最昂貴的就是電視廣告。這一切，迫使迪士尼這樣的海外片商轉(zhuǎn)而尋求更多創(chuàng)新手段。

“電視廣告確實(shí)能吸引很多眼球，但流失得也很快，我們希望花同樣的錢做一些特別的活動(dòng)，能比電視廣告更準(zhǔn)確、更持續(xù)地傳遞到目標(biāo)觀眾。”據(jù)甄超凡介紹，《無(wú)敵破壞王》的營(yíng)銷手段除了電視廣告外，更越來(lái)越倚靠戶外和網(wǎng)絡(luò)渠道。

除了在地鐵列車上的創(chuàng)意，甄超凡的團(tuán)隊(duì)還在上海五角場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，做了一幅《無(wú)敵破壞王》巨型3D地貼。從某種角度看，地貼中的黑洞，仿佛要將站在上面的人吸入其中。逼真的效果引得游人紛紛拍照留念。

結(jié)合了懷舊8位像素游戲和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)游戲元素的《無(wú)敵破壞王》，主要觀眾是以80后的上班族和大學(xué)生為代表的年輕群體——這也是非周末時(shí)間的主流電影觀眾。五角場(chǎng)作為上海主要商業(yè)區(qū)，具有天然優(yōu)勢(shì)：人流量大，靠近多所大學(xué)。

通過(guò)上述不同的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，迪士尼最終希望大家會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上傳播與《無(wú)》相關(guān)的消息。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的確證明了這點(diǎn)，很大程度的推廣都來(lái)自于微博。這也使該片在隨后影片的夾擊下，仍保持了一定數(shù)額的票房后續(xù)增長(zhǎng)力。

甄超凡透露，無(wú)論是在中國(guó)還是在北美，該片已收回宣發(fā)成本，迪士尼很有可能拍攝續(xù)集。而對(duì)于這家具有強(qiáng)勢(shì)品牌影響力的巨頭來(lái)說(shuō)，電影是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的第一步，像其他成功的卡通形象一樣，《無(wú)敵破壞王》的角色將會(huì)延伸至影碟、出版物、玩具等周邊消費(fèi)品、甚至迪士尼主題公園的娛樂(lè)項(xiàng)目等層面上。“它具備了成為經(jīng)典的潛質(zhì)。”

1994年就加入迪士尼從事影片發(fā)行相關(guān)工作的甄超凡，曾將《獅子王》等眾多迪士尼經(jīng)典影片引入中國(guó)。彼時(shí)，中國(guó)電影市場(chǎng)剛剛起步，他的美國(guó)上司甚至曾揶揄他：“你在中國(guó)市場(chǎng)掙的錢，也就是我一杯咖啡的錢。”而今年，中國(guó)票房總額預(yù)計(jì)將超過(guò)日本，不出意外，會(huì)成為僅次于美國(guó)的全球第二大電影市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)浸淫多年，甄超凡最大的感受是中國(guó)的不可預(yù)測(cè)性。在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，根據(jù)影片頭兩場(chǎng)的票房成績(jī)，就可基本上預(yù)測(cè)其首周末票房，誤差很小。那么，一部新片的推廣預(yù)算，也完全可按此前同類影片的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行——美國(guó)總部經(jīng)常會(huì)這樣告訴甄超凡。但中國(guó)市場(chǎng)的情形則完全不同，“中國(guó)觀眾口味變化很快，市場(chǎng)變化也很快，現(xiàn)在的銀幕數(shù)很可能比六個(gè)月前增加了幾千塊，怎么還能按照原先的計(jì)劃進(jìn)行？”在甄超凡看來(lái)，在中國(guó)，最重要的就是要做到靈活、快速反應(yīng)，并時(shí)刻把握住當(dāng)前的市場(chǎng)脈搏。

《無(wú)敵破壞王》有一句被人爭(zhēng)相傳誦的宣言：“我是壞人，但那挺好。我永遠(yuǎn)當(dāng)不了好人，但那也不壞。只做自己，別無(wú)他想。”其中傳遞出的面對(duì)現(xiàn)實(shí)的釋然，引起觀眾共鳴，在充滿各種不確定的中國(guó)市場(chǎng)，甄超凡也能體會(huì)一二。有時(shí)，所有工作都到位了，但觀眾就是不買帳，也找不出原因。“因此，不能以每一部的票房定成敗。”但他同時(shí)補(bǔ)充道，“這正是在中國(guó)做電影的魅力所在，很令人沮喪，一旦取得一些成績(jī)后，就特別滿足。”