“破壞王”闖關

奧斯卡最佳動畫片頭號種子“選手”，如何在缺少天時地利的市場環境下避免冷遇

甄超凡有些喜出望外。

作為華特迪士尼影業亞太區營業、收購和制作資深副總裁，他負責推廣的迪士尼最新3D動畫長片《無敵破壞王》，自2012年11月6日在中國大陸上映以來，目前累計票房達到6000余萬元，第二周的單周票房增長躍居第二位。

在這個動輒以“億”計的電影市場，數千萬元的票房是否值得歡慶？

同期奪魁的香港警匪片《寒戰》匯聚梁家輝、郭富城等一線明星，上映五天票房便已過億，被譽為11月電影市場的一匹黑馬，擔負香港電影復興重任，票房與口碑均創佳績。

即便是與《無敵破壞王》的北美票房成績相比，中國大陸的表現也稱不上出色。11月2日《無敵破壞王》在北美首映，三天內票房就達到4900余萬美元，不僅成為當周票房冠軍，更是刷新了迪士尼動畫片的首周末票房紀錄。兩周過后，其累計票房已超過1.2億美元。

這個成績，才匹配《無敵破壞王》對迪士尼的真正價值。

作為迪士尼自1994年《獅子王》之后一部重振雄風之作，《無敵破壞王》放棄了二維動畫，以CG技術（Computer Graphics的英文縮寫，以計算機為主要工具進行視覺設計和生產的領域）演繹3D。它不僅雜糅了諸多人們耳熟能詳的游戲形象，還設定“專職壞蛋也想成為英雄”的頗具心理學意義的主題。以至于主流輿論認為該片可直接沖擊2013年奧斯卡最 佳動畫獎項。

綜上所述，甄超凡的“自滿”是否顯得有些小題大作了？

然而，真相并非票房數據呈現出得那樣簡單。“這部片子在中國的經營過程特別困難，天時地利的條件都不具備，因此現在的表現已經是超乎我的預期了。”在迪士尼坐落于上海的辦公室內，甄超凡對《時間線》說。

這家1992年進入中國大陸市場的媒體巨頭，已經為適應獨特的中國商業環境，屢做調整。迪士尼憑借動畫電影在西方所建立的品牌影響力及商業模式，難以在中國復制。為了使迪士尼不陷入電視業的限制及電影業的競爭，迪士尼已將中國戰略向衍生品制造、兒童英語、品牌授權、乃至樂園等業務傾斜。在內外資源有限的背景下，《無敵破壞王》的境遇濃縮了跨國媒體集團在華的真實生存環境。

“壞”時機

夾在暑期檔、國慶檔與賀歲檔之間的11月，并非中國傳統的電影熱門檔期。天氣漸冷，又無西方萬圣節、感恩節等假期的烘托，觀眾不習慣在此刻走進電影院。在今年以前，大制作影片通常不會選擇在11月前后上映。

然而，或許是看到去年借“光棍節”在這一時期大獲成功的《失戀33天》創造的票房“奇跡”，或許也是為完成新規定的34部進口片的“配額”任務，今年11月的中國影院格外熱鬧。

《無敵破壞王》一上映，就要與10月底上映的系列電影——國產3D巨制《太極2》、好萊塢大片《諜影重重》競爭，最有力的對手是《寒戰》。《寒》與《無》上映期僅差兩天，且在11月前兩周一直蟬聯中國票房榜冠軍。這并非最可怕的，在11月，《無敵破壞王》要面對自己的直接競爭對手——夢工廠出品的3D動畫片《守護者聯盟》、20世紀福克斯出品、李安導演的3D巨作《少年派的奇幻漂流》。甚至，一直安居賀歲檔的中國最會“吸金”導演馮小剛，也把壓軸之作《1942》的檔期提前到11月底。這些影片不僅會分食《無敵破壞王》的票房，且會影響其排放場次。

同臺競爭，《無敵破壞王》優勢無幾。動畫片的目標受眾向來定位于家庭，這就意味著最佳檔期為假期，或至少是周末，但海外片商并沒有確定具體上映時間的權力，中國分配給《無敵破壞王》的日期是一個周二（《守護者聯盟》在中國的上映時間則為周五）。

如何在周二到周五的時間里吸引到盡可能多的觀眾，是甄超凡團隊面臨的最大難題。“如果這部片子放在暑期檔，我相信肯定能過億。”夢工廠今年6月上映的另一部3D動畫片《馬達加斯加3》，就取得了1.1億元的高票房。

但從某種意義上看，《無敵破壞王》也是幸運的，這是迪士尼在中國的第一部11月檔期上映的動畫片。2010年，頗具紀念意義的迪士尼第50部動畫長片《長發姑娘》，就因為“沒有人在此時去電影院看動畫片”的中國式偏見未能引入，這也成為甄超凡職業生涯里的一大遺憾。而根據今年2月中美雙方達成的協議，從今年開始，中國將原先20部分賬大片的配額增加到34部，其中主要是IMAX、3D這樣的“加強型”大片，《無敵破壞王》正受益于此。“由于盜版等問題，我們是不能等到明年春節再引進的，一定要和美國保持一定的同步。”甄超凡說。

此外，由于《無》提前幾天在美國公映，票房和口碑俱佳，可作為中國上映的預熱宣傳。而檔期提前于北美的《守護者聯盟》就沒有那么走運了。作為非續集電影，即使在周末上映，也很難吸引到對此陌生、又面臨眾多誘惑的觀眾。《守護者聯盟》的首周末票房僅為1900萬元。

除了在檔期方面遇到的挑戰外，《無敵破壞王》在中國還創造了一項新“紀錄”： 迪士尼集團有史以來預留宣傳時間最短的一部影片。在好萊塢，一部電影通常提前一年開始按部就班地展開宣傳。但由于中國特殊的電影審查制度，進口片獲得準影證后，離上映日期通常只剩六至八周了。而廣告審查、廣告投放等推廣工作又只能在拿到準影證后才能進行。這意味著，一旦失去先機，最好的廣告時段或廣告位已經沒有了。

早在今年8月，甄超凡就親自赴美取回《無敵破壞王》的樣片，交予中國電影集團公司。但等所有希望同期上映的片子到齊，再經審查篩選，并最終得知上映時間時，已經是十·一后了。這相當于《無敵破壞王》所有宣傳推廣工作必須在五周內完成。“我們的時間分配已經沒有什么明確的界限了，所有能做的事情全部都要同時做。”甄超凡說。

不一樣的“壞蛋”

然而，無論時間多么緊迫，甄超凡的團隊都會在確定宣傳計劃前開展一次“頭腦風暴”：每個人都要提供一個點子，必須有創意，哪怕天馬行空，討論過程中也會激發更多點子。經初步篩選，大家分頭與可能涉及的合作方進行初步接洽，然后根據時間、價格等客觀因素進一步完善計劃。

用《無敵破壞王》的元素包裹一輛行駛于繁華地段的地鐵列車——這個創意正是誕生于上述情景。最初，甄超凡希望在京滬兩地的地鐵1號線上同時實行該計劃，但由于正趕上“十八大”會議，北京最終無法實現。好在，上海的計劃進行得非常順利。經過前期溝通與迪士尼的品牌影響力，方案基本在兩周內確定。原定兩周的宣傳，由于反響良好，上海地鐵還自動延長了一周的宣傳時間。

不過，很多創意也因種種條件限制而未能成行。

實際上，《無敵破壞王》所身處的游戲《快手阿修》現實中并不存在，電影拍攝完成后，迪士尼專門為此制作了這款游戲，并放到網絡上提供下載。甄超凡當初也設想，影片上映兩周前，在北京、上海、廣州、深圳的市中心廣場大屏幕上開展該款游戲的現場比賽；影片上映一周前，再跨時空決出最終冠軍。但因時間緊迫，最后不得不放棄這一想法。

“我們一直在試圖做一些創新的東西，因為觀眾的口味一直都在變化當中，相應地，我們也不能總使用傳統的宣傳招數。”甄超凡說。

其實，這背后更現實的原因還是資金困境。盡管今年初的中美協定，同時將進口片的票房分成比例從13%調高到25%，但相比影片制作和發行在好萊塢所占的45%比例以及中國本土影片38%至43%的比例，仍頗為拮據。而各種宣傳渠道中，最昂貴的就是電視廣告。這一切，迫使迪士尼這樣的海外片商轉而尋求更多創新手段。

“電視廣告確實能吸引很多眼球，但流失得也很快，我們希望花同樣的錢做一些特別的活動，能比電視廣告更準確、更持續地傳遞到目標觀眾。”據甄超凡介紹，《無敵破壞王》的營銷手段除了電視廣告外，更越來越倚靠戶外和網絡渠道。

除了在地鐵列車上的創意，甄超凡的團隊還在上海五角場的萬達廣場內，做了一幅《無敵破壞王》巨型3D地貼。從某種角度看，地貼中的黑洞，仿佛要將站在上面的人吸入其中。逼真的效果引得游人紛紛拍照留念。

結合了懷舊8位像素游戲和現代網絡游戲元素的《無敵破壞王》，主要觀眾是以80后的上班族和大學生為代表的年輕群體——這也是非周末時間的主流電影觀眾。五角場作為上海主要商業區，具有天然優勢：人流量大，靠近多所大學。

通過上述不同的創新營銷，迪士尼最終希望大家會主動在網絡上傳播與《無》相關的消息。網絡監測數據的確證明了這點，很大程度的推廣都來自于微博。這也使該片在隨后影片的夾擊下，仍保持了一定數額的票房后續增長力。

甄超凡透露，無論是在中國還是在北美，該片已收回宣發成本，迪士尼很有可能拍攝續集。而對于這家具有強勢品牌影響力的巨頭來說，電影是實現價值增值的第一步，像其他成功的卡通形象一樣，《無敵破壞王》的角色將會延伸至影碟、出版物、玩具等周邊消費品、甚至迪士尼主題公園的娛樂項目等層面上。“它具備了成為經典的潛質。”

1994年就加入迪士尼從事影片發行相關工作的甄超凡，曾將《獅子王》等眾多迪士尼經典影片引入中國。彼時，中國電影市場剛剛起步，他的美國上司甚至曾揶揄他：“你在中國市場掙的錢，也就是我一杯咖啡的錢。”而今年，中國票房總額預計將超過日本，不出意外，會成為僅次于美國的全球第二大電影市場。

在中國市場浸淫多年，甄超凡最大的感受是中國的不可預測性。在美國這樣的成熟市場，根據影片頭兩場的票房成績，就可基本上預測其首周末票房，誤差很小。那么，一部新片的推廣預算，也完全可按此前同類影片的標準實行——美國總部經常會這樣告訴甄超凡。但中國市場的情形則完全不同，“中國觀眾口味變化很快，市場變化也很快，現在的銀幕數很可能比六個月前增加了幾千塊，怎么還能按照原先的計劃進行？”在甄超凡看來，在中國，最重要的就是要做到靈活、快速反應，并時刻把握住當前的市場脈搏。

《無敵破壞王》有一句被人爭相傳誦的宣言：“我是壞人，但那挺好。我永遠當不了好人，但那也不壞。只做自己，別無他想。”其中傳遞出的面對現實的釋然，引起觀眾共鳴，在充滿各種不確定的中國市場，甄超凡也能體會一二。有時，所有工作都到位了，但觀眾就是不買帳，也找不出原因。“因此，不能以每一部的票房定成敗。”但他同時補充道，“這正是在中國做電影的魅力所在，很令人沮喪，一旦取得一些成績后，就特別滿足。”