“0+”經(jīng)濟(jì)學(xué)

新一代嬰兒潮下，一群洞察到真正需求的新玩家們推翻舊模式、樹立新品牌，在叢林法則下重塑中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則

在2012的中國(guó)，“嬰兒潮”這個(gè)詞匯被提及的頻率遠(yuǎn)比以往50年間要高，是何原因呢？道理似乎不證自明——今年出生的孩子肖龍，中國(guó)人普遍相信，這個(gè)12生肖中唯一的神話形象能帶來(lái)好運(yùn)。上個(gè)龍年，即2000年，嬰兒潮甚至殃及整個(gè)華人社會(huì)。僅香港地區(qū)，這年的出生率就同比增加5%。

如果“嬰兒潮”僅僅是指某一特定時(shí)期和地區(qū)，出生率的大幅攀升現(xiàn)象，那么如今的中國(guó)已經(jīng)處于第四輪嬰兒潮中了——最兇猛的一波當(dāng)屬1965年至1975年間，共出生近2.5億人，占當(dāng)前中國(guó)總?cè)丝跀?shù)約20%。其影響力遠(yuǎn)非眾所周知的千禧年、奧運(yùn)年包括龍年的出生率所能匹敵。

不要被知名醫(yī)院婦產(chǎn)科擁擠不堪的景象所迷惑。真相是，自1978年以來(lái)，中國(guó)的人口出生率和自然增長(zhǎng)率逐年下降，2000年到2010年中國(guó)人口出生率僅為0.6%，相比1990年到2000年減少一半。2008年中國(guó)大陸新生兒達(dá)1608萬(wàn)，而2011年為1604萬(wàn)。匯豐銀行2011年的一份報(bào)告稱，2050年時(shí)，普通美國(guó)人仍比中國(guó)人富裕3倍，因?yàn)閷脮r(shí)美國(guó)的人口出生率為2.1，而北京和上海僅為1.0——低出生率會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力不足。

僅從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上講，中國(guó)目前“嬰兒潮”的說法的確不夠響亮。但事實(shí)上，這一概念更多是在社會(huì)發(fā)展意義上的。歷史上任何嬰兒潮的背后，均有令人振奮的社會(huì)因素推動(dòng)， 比如農(nóng)作物豐收、打贏戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，當(dāng)然，也有迷信心理作崇。其中，最具樣本意義的嬰兒潮莫過于美國(guó)二戰(zhàn)后的“46-64”現(xiàn)象——從1946年至1964年，新出生人口高達(dá)7800萬(wàn)人，主導(dǎo)美國(guó)經(jīng)濟(jì)近半個(gè)世紀(jì)。不僅催生出寶馬、奔馳、可口可樂等一眾跨國(guó)品牌，也創(chuàng)造了美國(guó)資本市場(chǎng)上最大的牛市，最強(qiáng)的房屋需求及個(gè)人電腦及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的疾速普及。簡(jiǎn)言之，“嬰兒潮”很可能是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的最初信號(hào)。

2008年，亞洲投資公司華威國(guó)際（CID）羅文倩隱約覺得，當(dāng)下的生育高峰面對(duì)的市場(chǎng)情況跟之前不太一樣。她不覺想起了美國(guó)的嬰兒潮，近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)趨勢(shì)，與美國(guó)戰(zhàn)后狀況有相似之處。華威國(guó)際旗下研究院與上海交通大學(xué)合作，進(jìn)行了美國(guó)嬰兒潮與中國(guó)嬰兒潮的對(duì)比研究，以便提供投資參考。

大多數(shù)數(shù)據(jù)證實(shí)了羅文倩的猜測(cè)，自2008年開始的新一輪嬰兒潮，中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力及家長(zhǎng)整體教育水平的提升毋庸置疑。這很可能像美國(guó)一樣，在他們不同的人生階段催生相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

不過，她也發(fā)現(xiàn)了根本的區(qū)別：“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的家長(zhǎng)，在消費(fèi)支出的安排上，把教育相關(guān)的放在更前端，這一點(diǎn)跟美國(guó)是不太一樣的。”這意味著，中國(guó)的嬰兒潮促成了兒童產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的商業(yè)選擇。

無(wú)論如何，真正的撬動(dòng)力量已經(jīng)顯現(xiàn)。在2000年之后，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率就達(dá)30%，遠(yuǎn)高于同期GDP增長(zhǎng)率。兒童產(chǎn)業(yè)行內(nèi)流傳一個(gè)說法， 中國(guó)6歲以下嬰童的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到5000億元左右的規(guī)模。 從根本上，不同年代出生的人群所帶有的時(shí)代特征，將徹底改變社會(huì)及商業(yè)形態(tài)。社會(huì)學(xué)家蒂莫西·邁勒菲特為紐約BBDO廣告公司研究消費(fèi)行為趨勢(shì)時(shí)認(rèn)為，經(jīng)歷過技術(shù)革新浪潮的“嬰兒潮”一代具備更強(qiáng)的適應(yīng)能力，同時(shí)也會(huì)形成一些新型的消費(fèi)觀念?！懊绹?guó)嬰兒潮對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)形成很大的沖擊，中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)未來(lái)幾十年也會(huì)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)很大變化?！北睒O光創(chuàng)投董事總經(jīng)理?xiàng)钊饦s說。

現(xiàn)在，第三代嬰兒潮的群體已成長(zhǎng)為新一代父母，他們將造就中國(guó)五十年來(lái)最兇猛的“嬰兒潮”。形形色色的商業(yè)力量意欲掀起兒童生活方式的徹底變革，它們能重塑未來(lái)的世界嗎？

新玩家

華威國(guó)際和上海交大研究結(jié)果所顯示的中美家長(zhǎng)消費(fèi)傾向的差異愈發(fā)明顯。2008年后，兒童教育領(lǐng)域出現(xiàn)巨變，抱有新型教育理念的創(chuàng)業(yè)型公司層出不窮，以滿足70后 、80后家長(zhǎng)不同于以往的新需求。

2009年，王寧和他的創(chuàng)業(yè)伙伴馮菲開始關(guān)注兒童早期教育和少兒英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)。作為新一代海歸，他們對(duì)下一代寄望甚高。進(jìn)行市場(chǎng)考察后，他們并沒有找到符合自己需求的品牌，大多數(shù)英語(yǔ)培訓(xùn)多為應(yīng)試模式，仍沿襲傳統(tǒng)思路，過于重視語(yǔ)法和閱讀。“我們切身體會(huì)到真實(shí)的市場(chǎng)需求點(diǎn)在哪里，”王寧說，“我們希望給孩子們?cè)兜挠⒄Z(yǔ)?！?/p>

就這樣，貝樂學(xué)科英語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生。和現(xiàn)有的英文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力在于：采用美國(guó)原版小學(xué)教材，涵蓋數(shù)學(xué)、社會(huì)科學(xué)、語(yǔ)文、歷史等學(xué)科，并聘請(qǐng)有美國(guó)教師資格的教師全職授課?！白匀坏匾杂⑽牡男问絹?lái)學(xué)習(xí)，他的思維方式是英語(yǔ)思維。完全區(qū)別于我們傳統(tǒng)這幾十年來(lái)國(guó)內(nèi)的一些英語(yǔ)教育?！蓖鯇幷f。在親子概念橫掃1990年代中國(guó)早教市場(chǎng)后，這類新機(jī)構(gòu)正以微循環(huán)的方式修繕中國(guó)的教育環(huán)境。

與此同時(shí)，其他新模式的探索也驟然提速。據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作學(xué)會(huì)旗下兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠(yuǎn)萌的觀察，在2008年后，國(guó)外成熟模式的引進(jìn)速度加快，兒童互聯(lián)網(wǎng)和兒童職業(yè)體驗(yàn)館便是兩個(gè)關(guān)鍵的亮點(diǎn)。其中，源自墨西哥的兒童職業(yè)體驗(yàn)城自2008年引入中國(guó)后，已迅速增至數(shù)十家，遍布全國(guó)各地。

不過，探索一個(gè)新領(lǐng)域，其過程無(wú)異于拓荒。

以鋼鐵為主業(yè)，兼營(yíng)發(fā)電、水泥、房地產(chǎn)等行業(yè)的山西海鑫集團(tuán)本與兒童產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)。但2007年，他們收到一家海外兒童職業(yè)體驗(yàn)館的租用申請(qǐng)，反復(fù)研究后，海鑫集團(tuán)決定自己進(jìn)入這個(gè)新行當(dāng)，成立北京比如科技有限公司。本想直接引進(jìn)海外品牌的做法最終沒有成行，“那當(dāng)然能快速帶來(lái)利益，但我們發(fā)現(xiàn)，職業(yè)體驗(yàn)帶著很強(qiáng)的本土社會(huì)文化特色，中國(guó)的孩子，不能拿外國(guó)的東西來(lái)體驗(yàn)和教育?！北热缃逃萍及l(fā)展有限公司營(yíng)銷中心總監(jiān)于曉晨說。

于是，比如與中國(guó)科學(xué)院研究?jī)和睦韺W(xué)的團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)“比如世界”產(chǎn)品。小到孩子如何買票、如何在進(jìn)場(chǎng)后和家長(zhǎng)信息綁定，大至商業(yè)模式，比如沒有任何經(jīng)驗(yàn)。2010年開出第一家比如世界后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)終于決定在今年在非北京地區(qū)開出第二家體驗(yàn)館?！拔矣X得可能全國(guó)這一類的行業(yè)，都在探索過程中，沒有成熟的模式，這也意味著兒童產(chǎn)業(yè)沒有明確的領(lǐng)導(dǎo)者，是機(jī)會(huì)，也是風(fēng)險(xiǎn)。”于曉晨說。

事實(shí)上，由于尚處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，中國(guó)的兒童經(jīng)濟(jì)幾乎處處蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)。這不僅包括新興的商業(yè)模式，也包括傳統(tǒng)行業(yè)的持續(xù)拓展。

2008年以來(lái)，兒童產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)重要特征，品牌的延展性也凸顯出來(lái)。一個(gè)形象或品牌一旦為兒童所接受，可拓展到其他消費(fèi)類產(chǎn)品，這造就了兒童產(chǎn)業(yè)特有的品牌授權(quán)模式。在中國(guó)，即便沒有成熟的本土品牌授權(quán)市場(chǎng)，各個(gè)公司也有動(dòng)力展開產(chǎn)品線延伸或跨界延伸。

2012年5月31日，二十一世紀(jì)出版社宣布，斥資百萬(wàn)取得“不一樣的卡梅拉”形象授權(quán)?！安灰粯拥目防笔?006年該出版社從法國(guó)引進(jìn)的一套系列圖書。高度市場(chǎng)認(rèn)可驅(qū)動(dòng)了再次投資，據(jù)悉，獲授權(quán)后，二十一世紀(jì)出版社欲打造一個(gè)涵蓋圖書、游戲、文具、服裝、玩具、主題樂園等領(lǐng)域的“卡梅拉帝國(guó)”，預(yù)計(jì)3年內(nèi)達(dá)上億元收益。

而在剛性需求方面，服裝業(yè)表現(xiàn)地尤為活躍。兩年以來(lái)，包括李寧、安踏、361°等在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)休閑服制造商紛紛打入童裝市場(chǎng)。從成人品牌向兒童品牌的延伸已成規(guī)律。這類轉(zhuǎn)型中最為突出者，是森馬集團(tuán)旗下的巴拉巴拉童裝品牌。

在奢侈品及中高端童裝品牌步步緊逼下，本土童裝品牌一直嘗試滿足更為廣闊的市場(chǎng)，但難以建立恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。巴拉巴拉則開創(chuàng)了一種運(yùn)營(yíng)思路，一方面依托森馬在三四線的渠道優(yōu)勢(shì)，在物流、制造等方面進(jìn)行全方位成本控制，以保證產(chǎn)品性價(jià)比，另一方面，又與國(guó)際流行資訊公司展開合作，設(shè)計(jì)師常年穿梭在國(guó)際秀場(chǎng)，以“童年不同樣”的品牌理念打造在一線市場(chǎng)的影響力。2012年由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)童裝企業(yè)排名中，巴拉巴拉位居榜首。

在兒童產(chǎn)業(yè)不斷追逐新需求的趨勢(shì)下，一個(gè)縮小版的成人世界由此誕生。

躁動(dòng)與回歸

幾乎是在所難免，對(duì)成人社會(huì)的復(fù)制過程中，利弊參半。

在中國(guó)，資本是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，但泡沫也隨之而來(lái)。2008年之前的兒童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)此洗禮。

彼時(shí)，在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先位置的嬰童用品廠商紛紛進(jìn)行融資布局。紅孩子繼2006年9月獲得1000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資后，又于次年獲2500萬(wàn)美元的第二輪投資；樂友在2007年7月和次年5月分別獲得1100萬(wàn)美元、3700萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資……整個(gè) 2008年，中國(guó)教育行業(yè)吸金超3億美金，成為海外資本尋求資產(chǎn)增值和保值的熱點(diǎn)領(lǐng)域。當(dāng)年，中國(guó)早教領(lǐng)先企業(yè)紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)獲美國(guó)艾威基金青睞，業(yè)內(nèi)傳聞是當(dāng)時(shí)早教市場(chǎng)中最大一筆資金。

這輪投資熱潮一直延續(xù)。2011年11月，它又完成了2000萬(wàn)美元的B輪融資。2009年8月，德同資本、華威國(guó)際以及智基創(chuàng)投攜手向國(guó)內(nèi)最大的3至6歲早教機(jī)構(gòu)睿稚集團(tuán)共同注資800萬(wàn)美元，加上德同和華威2007年先期投入的700萬(wàn)美元，僅睿稚集團(tuán)兩年內(nèi)已獲得1500萬(wàn)美元的PE注資。

被互聯(lián)網(wǎng)灼傷后，2012年的投資熱點(diǎn)再次轉(zhuǎn)回兒童產(chǎn)業(yè)。那些和新需求、 新技術(shù)掛鉤的創(chuàng)業(yè)者更容易吸引到投資。而在兩輪投資熱潮間，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了一些微妙的變化。

新一代家長(zhǎng)擁有更為國(guó)際化的視野，變得“越來(lái)越精明”，譬如，2005年時(shí)，很多家長(zhǎng)只要找到早教服務(wù)就滿足了，并不在理念上加以甄別。而現(xiàn)在，投資樂于追逐更為多元化定位于細(xì)分市場(chǎng)的品牌。反思也隨之而來(lái)，“可我覺得市場(chǎng)的基本問題是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒有進(jìn)化到可以做細(xì)分切割的時(shí)候?！绷_文倩說。

2008年之后，一些事關(guān)安全問題的負(fù)面事件沖擊剛需市場(chǎng)，日益成熟的消費(fèi)者則倒逼企業(yè)專注于品牌建設(shè)。投資界意識(shí)到，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)仍處于非常早期的階段。

“從產(chǎn)品角度來(lái)說，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)質(zhì)量還比較低端，行業(yè)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，這其實(shí)也是中國(guó)制造業(yè)普遍存在的問題?！鼻蹇瀑Y本高級(jí)經(jīng)理高超說。一個(gè)公認(rèn)的困境是中國(guó)地域廣闊，層次多樣，導(dǎo)致市場(chǎng)極為分散，無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，都難以產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

焦灼之處正在于此，因市場(chǎng)分散，投資方和創(chuàng)業(yè)者更會(huì)認(rèn)為其中蘊(yùn)藏真正商機(jī)?！皬耐顿Y人角度來(lái)講，我覺得其中有整合的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能把這個(gè)東西標(biāo)準(zhǔn)化，誰(shuí)就具備整合的能力?！睏钊饦s說。但另一方面，整個(gè)行業(yè)也會(huì)因此變得浮躁起來(lái)?！按蠹叶颊J(rèn)為兒童行業(yè)是個(gè)很容易賺錢的行業(yè)，機(jī)會(huì)很多。但其實(shí)有耐心的，能接受這個(gè)行業(yè)慢成長(zhǎng)的公司和投資很少?！饼R樂佳科技有限公司CEO劉淳說。

對(duì)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)來(lái)說，沒有合適的經(jīng)驗(yàn)可借鑒。美國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌在早期并無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資介入，相反，通常是經(jīng)過一兩代人的時(shí)間沉淀，方能成就品牌影響力，衍生品市場(chǎng)才可興起。只是，目前的中國(guó)已無(wú)法抗拒資本的力量。關(guān)鍵在于，如何借資本之力成長(zhǎng)，卻又不傷及兒童產(chǎn)業(yè)的根本。

“中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)和國(guó)外有個(gè)巨大區(qū)別，國(guó)外的消費(fèi)升級(jí)很多是在互聯(lián)網(wǎng)誕生前就已經(jīng)完成，而我們的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)普及同時(shí)發(fā)生，這給了很多做電子商務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新玩家以機(jī)會(huì)，”啟明創(chuàng)投副總裁胡斌說，“但其實(shí)兒童產(chǎn)業(yè)不是個(gè)掙快錢的產(chǎn)業(yè)，它的周期非常長(zhǎng)?！?/p>

好消息是，在新一輪嬰兒潮來(lái)臨之際，整個(gè)市場(chǎng)開始回歸理性 。在下文提到的案例中，你會(huì)看到更多的公司嘗試以自己的節(jié)奏謀求發(fā)展，而更多的投資方給公司管理層足夠空間?！百Y本進(jìn)入可能會(huì)造成一些快速擴(kuò)張或混亂，但大浪淘沙之后，剩下的仍是那些穩(wěn)健發(fā)展的玩家?！睏钊饦s說。

借此吉言。