掌上莊園

和數(shù)字化生存的第一批中國(guó)孩童共同成長(zhǎng)的，是一批新型創(chuàng)業(yè)公司

2012年春節(jié)期間，還在加班監(jiān)測(cè)用戶數(shù)據(jù)的劉淳，看到“時(shí)尚娃娃”的圖標(biāo)出現(xiàn)在蘋(píng)果應(yīng)用商店兒童和家庭游戲類(lèi)榜單上的前十位時(shí)，這位80后和他的團(tuán)隊(duì)成員差點(diǎn)“哭出來(lái)”。這是他們創(chuàng)立的“娃娃家族”游戲中的一款新品，上線不足一個(gè)月。這個(gè)成績(jī)，實(shí)屬不易。

雖然年紀(jì)不大，但劉淳已在兒童產(chǎn)業(yè)里浸染七年。北京郵電大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家新加坡公司從事兒童多媒體教育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，2008年，又來(lái)到兒童虛擬社區(qū)淘米網(wǎng)，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了摩爾莊園、賽爾號(hào)等產(chǎn)品。

淘米網(wǎng)堪稱(chēng)兒童產(chǎn)業(yè)中快速成長(zhǎng)的范本，2007年10月創(chuàng)立，不到四年就在美國(guó)紐交所上市。而這或許也激發(fā)起劉淳本人的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)。去年5月，他和另一合伙人成立齊樂(lè)佳科技公司，專(zhuān)注于兒童游戲領(lǐng)域。其中，針對(duì)女孩的類(lèi)似國(guó)外虛擬芭比娃娃的產(chǎn)品，是該團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)研究的方案。“女孩游戲?qū)儆谳p娛樂(lè)，相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)于我們這種小團(tuán)隊(duì)也比較適合，不需要做很多升級(jí)打斗，只要美術(shù)上做好，有漂亮的搭配，再加入一些角色扮演的情境就行。”劉淳對(duì)本刊說(shuō)，“而通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，我們也看到它在中國(guó)是有市場(chǎng)的。”

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。最開(kāi)始，劉淳他們仿照淘米網(wǎng)的初期做法，聚焦于頁(yè)面游戲。但中國(guó)市場(chǎng)已然與他三年前做摩爾莊園時(shí)發(fā)生了很大不同：由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)成本急劇增加，一個(gè)頁(yè)面游戲開(kāi)發(fā)就需花費(fèi)兩萬(wàn)元左右，而一款游戲至少需要六七個(gè)開(kāi)發(fā)人員。

更大的威脅在于，由于兒童用戶付費(fèi)比重非常小，而且不像成年人那樣容易被社交化，因此，必須達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的用戶量之后，才可以開(kāi)始收費(fèi)。但誰(shuí)擁有數(shù)量最多、最穩(wěn)定的兒童及青少年用戶，同時(shí)又有足夠的資本可以慢慢等待呢？答案只有一個(gè)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，騰訊旗下的網(wǎng)頁(yè)游戲洛克王國(guó)用戶數(shù)已達(dá)1700萬(wàn)左右。而淘米最近的財(cái)報(bào)似乎也從側(cè)面做出了呼應(yīng)：其去年第四季度凈收入同比下降11%；凈利潤(rùn)更是同比減少了71.4%。

在和天使投資創(chuàng)新工場(chǎng)溝通后，劉淳的團(tuán)隊(duì)中終于有人建議：“不如轉(zhuǎn)攻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域？”“現(xiàn)在來(lái)看，幸虧我們調(diào)整了方向，使我們產(chǎn)品能以更低的成本，更快的速度接觸用戶。”劉淳說(shuō)。趕在春節(jié)前登陸蘋(píng)果應(yīng)用商店的三款產(chǎn)品，因差異化的定位，迅速引爆市場(chǎng)。三個(gè)月之內(nèi)，包括時(shí)尚娃娃、美甲娃娃、公主娃娃、古典娃娃等產(chǎn)品在內(nèi)的“娃娃家族”系列已擁有一百多萬(wàn)名用戶。

盡管互聯(lián)網(wǎng)對(duì)兒童的影響仍存在爭(zhēng)議，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，誰(shuí)也無(wú)法阻擋網(wǎng)絡(luò)與孩子之間日益拉近的距離了。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及諸如iPhone、iPad等移動(dòng)智能終端設(shè)備的流行，原先囿于傳統(tǒng)領(lǐng)域的兒童娛樂(lè)、教育產(chǎn)品在內(nèi)容和模式方面的選擇一下子也開(kāi)闊了起來(lái)。如今，淘米網(wǎng)也開(kāi)始向無(wú)線領(lǐng)域發(fā)力。

“我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)大多數(shù)人都是‘果粉’，但以前不敢輕易涉入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也沒(méi)想過(guò)很快進(jìn)入。”劉淳承認(rèn)，“這個(gè)市場(chǎng)太新了，我們沒(méi)有判斷。”其言外之意在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)給兒童產(chǎn)業(yè)勾勒出一條不一樣的發(fā)展道路：前景或許廣闊，但如何走好，仍需探索。

家庭產(chǎn)業(yè)

淘米網(wǎng)的工作經(jīng)歷，讓劉淳對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)有了新認(rèn)識(shí)。“為了擴(kuò)大收入，淘米上市之前，聚焦的受眾其實(shí)已接近青少年。而國(guó)外經(jīng)典兒童品牌，無(wú)論是米老鼠還是Hello Kitty，都是經(jīng)過(guò)幾代人積淀，需要父母引導(dǎo)，得到他們和孩子的同時(shí)認(rèn)可，這樣生命周期才會(huì)很強(qiáng)。所以我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始并沒(méi)有把自己的目標(biāo)局限在兒童，還要考慮大人。”

“娃娃家族”最先火起來(lái)的是美甲娃娃，每個(gè)女孩其實(shí)心里都有一個(gè)公主夢(mèng)，所以，其美術(shù)團(tuán)隊(duì)中的一些女性自然想到開(kāi)發(fā)公主娃娃。隨著宮廷劇的熱播，這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)洞察到“中國(guó)公主”這個(gè)角色在觀念上的缺席。“我們這代該沉淀了，得有屬于我們這個(gè)民族特點(diǎn)的，文化的東西。”劉淳認(rèn)為，這其中隱藏著未被滿足的消費(fèi)和情感需求。于是，“古典娃娃”應(yīng)運(yùn)而生。目前，古典娃娃的下載量在娃娃家族中高居榜首。

同時(shí)，劉淳意識(shí)到移動(dòng)游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲的根本區(qū)別：“不同于頁(yè)面游戲，移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，很大程度是大人做出的選擇。”與其說(shuō)這是兒童產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)是家庭娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

事實(shí)的確如此。iPad已成為西方家庭圣誕節(jié)時(shí)送給孩子的熱門(mén)禮物，在中國(guó)，這個(gè)趨勢(shì)也開(kāi)始出現(xiàn)，它很可能成為未來(lái)家庭娛樂(lè)的中心。這也意味著，父母同孩子的娛樂(lè)休閑方式漸漸趨同，移動(dòng)設(shè)備及其裝載的應(yīng)用更將變成兩代人之間溝通的其中一座橋梁。而從這個(gè)意義上說(shuō)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)不僅會(huì)改變兒童娛樂(lè)方式，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)教育方式提出一種新的可能性。

2009年八九月份的時(shí)候，同為新晉父母的陳志業(yè)和劉曉暉產(chǎn)生了一個(gè)想法：在他們喜歡的移動(dòng)終端上，為孩子提供一些高品質(zhì)的兒童多媒體繪本——要知道，iPad帶來(lái)的最大顛覆，就是對(duì)傳統(tǒng)閱讀方式的改變。

作為一家廣告設(shè)計(jì)制作公司的合伙人，二人曾為國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)包括動(dòng)漫方面的設(shè)計(jì)制作，利用這些資源和經(jīng)驗(yàn)，他們很快做出了一小批產(chǎn)品，得到不錯(cuò)的用戶反饋。于是，2010年3月，他們正式推出AppleTreeBooks，成為中國(guó)最早開(kāi)發(fā)iPhone、iPad多媒體數(shù)字兒童有聲電子書(shū)的應(yīng)用廠商。

據(jù)AppleTreeBooks聯(lián)合創(chuàng)人及COO劉曉輝介紹，他們其實(shí)最初面對(duì)的是以美國(guó)市場(chǎng)為主的國(guó)外用戶，美國(guó)的市場(chǎng)份額最早占據(jù)70%之多，但中國(guó)用戶的接受能力之快，超出了他們的想象。“現(xiàn)在付費(fèi)和免費(fèi)的國(guó)內(nèi)用戶數(shù)都超過(guò)了國(guó)外。”劉曉輝對(duì)本刊說(shuō)。而已有上百款應(yīng)用的AppleTreeBooks目前累積下載量已超過(guò)1000萬(wàn)，用戶數(shù)則達(dá)到300多萬(wàn)。

在劉曉輝看來(lái)，品質(zhì)是其公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，繪圖必須足夠精美，同時(shí)，不斷根據(jù)用戶反饋進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。比如針對(duì)父母經(jīng)常擔(dān)心的長(zhǎng)時(shí)間使用iPad等設(shè)備會(huì)影響孩子視力的問(wèn)題，他們就相繼在產(chǎn)品上增加了只出聲音的睡眠模式以及能控制使用時(shí)間的家長(zhǎng)控制功能。“觸摸屏對(duì)孩子具有天然的吸引力，越來(lái)越多的家長(zhǎng)也都在使用移動(dòng)智能設(shè)備，我覺(jué)得市場(chǎng)還是挺龐大的。”劉曉暉說(shuō)。

摸索期

AppleTreeBooks目前主要盈利方式依靠付費(fèi)產(chǎn)品，而另外還有20%至30%的免費(fèi)產(chǎn)品，主要起著推廣作用。最近，在蘋(píng)果平臺(tái)之外，它也開(kāi)始涉足安卓系統(tǒng)。“接下來(lái)，我們會(huì)嘗試更多盈利渠道，比如廣告、再購(gòu)買(mǎi)等。”

事實(shí)上，AppleTreeBooks在運(yùn)營(yíng)模式上也正經(jīng)歷一些變化。此前，其產(chǎn)品多是以自主開(kāi)發(fā)為主，但最新推出的“寶貝愛(ài)看書(shū)”，則超越了單純的應(yīng)用，更多起著一種平臺(tái)的作用。它將傳統(tǒng)出版商、書(shū)商甚至個(gè)人插畫(huà)師及作者凝聚在一起，通過(guò)第三方合作，幫助他們向數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，“同時(shí)也希望能給我們帶來(lái)一個(gè)新的、較好的盈利模式。”

雖然投資方普遍還沒(méi)有對(duì)這一新市場(chǎng)的玩家們提出過(guò)多的盈利要求，但像國(guó)外那樣主要依靠付費(fèi)應(yīng)用獲得收入的方式，很大程度上并不適合更習(xí)慣免費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者。再加上破解和抄襲行為的泛濫，更為這一表面上潛力無(wú)限的新領(lǐng)域暗地里埋下了無(wú)數(shù)的不確定因子。據(jù)說(shuō)，被迫與破解商合作分成，也成為了這些新玩家無(wú)奈之下的一種通行做法。

對(duì)此，聯(lián)想應(yīng)用商店與服務(wù)戰(zhàn)略合作主管徐靜感觸更深。由于專(zhuān)門(mén)聚焦更加開(kāi)放的安卓系統(tǒng)，相比蘋(píng)果系統(tǒng)，收費(fèi)愈發(fā)艱難。看到App市場(chǎng)的巨大潛力，聯(lián)想在今年成立專(zhuān)門(mén)在應(yīng)用商店上開(kāi)辟兒童專(zhuān)區(qū)，目前約有700款產(chǎn)品，很大程度上對(duì)應(yīng)用商采取一種扶持政策：對(duì)于付費(fèi)應(yīng)用，聯(lián)想與廠商進(jìn)行三七分成，但依靠廣告得來(lái)的收入則完全歸廠商所有。“很多廠商雖然還不能說(shuō)盈利，但已經(jīng)憑借廣告達(dá)到了收支平衡。至于廣告植入方式，比如更好地融入應(yīng)用場(chǎng)景，還有很大的探索空間。”徐靜對(duì)本刊說(shuō)。

同樣聚焦兒童教育領(lǐng)域的貝瓦網(wǎng)則提供了另一種模式。它也獲得了啟明創(chuàng)投近千萬(wàn)美元的A輪投資。“貝瓦的獨(dú)特性在于線上和線下結(jié)合，這更利于品牌傳遞，會(huì)產(chǎn)生一定的合并效應(yīng)。”啟明創(chuàng)投副總裁胡斌對(duì)本刊說(shuō)。

其實(shí)，曾在騰訊工作過(guò)的創(chuàng)始人楊威，創(chuàng)業(yè)初期最先想到的仍是互聯(lián)網(wǎng)。但網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快，現(xiàn)階段家長(zhǎng)主要愿意付費(fèi)的仍是實(shí)體產(chǎn)品。所以2010年底，距公司成立近一年后，貝瓦開(kāi)始將其產(chǎn)品領(lǐng)域延伸到線下，推出淘氣包產(chǎn)品。“多媒體還是傳統(tǒng)形式并不是那么重要，重要的是孩子對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，只要適合，就用哪種形式。”楊威說(shuō)，“我們現(xiàn)在給自己的定義是全媒體公司。”

目前，貝瓦幾乎所有產(chǎn)品都至少配備兩種形式，比如網(wǎng)上的視頻、小游戲、電子書(shū)，在移動(dòng)終端上做成免費(fèi)應(yīng)用之外，還可能通過(guò)“淘氣密碼”與收費(fèi)的淘氣包實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。公司成立一年半以來(lái)，貝瓦已有注冊(cè)用戶超過(guò)300萬(wàn)，月訪問(wèn)用戶1000萬(wàn)，月訪問(wèn)量則超過(guò)1億。而其新推出的專(zhuān)為3至8歲兒童打造的情景式互動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目貝瓦啪啪，也將于今年兒童節(jié)正式上線。

在盈利模式尚處摸索期之際，利用差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新迅速聚攏用戶，打造品牌是目前這些玩家最重要的工作。“移動(dòng)市場(chǎng)如果不能快速占領(lǐng)制高點(diǎn)，一旦大公司進(jìn)來(lái)，就會(huì)形成寡頭壟斷。”劉淳說(shuō)。而“娃娃家族”目前主要依靠裝扮娃娃的配件收費(fèi)——在網(wǎng)頁(yè)上已將此玩得比較純熟的騰訊，會(huì)留下多久的窗口期呢？