談廣告創(chuàng)意誤區(qū)

摘要：廣告創(chuàng)意是廣告設計及運作中的一個重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。廣告創(chuàng)意能使廣告信息更受關(guān)注， 并能夠滿足消費者的精神需求。在進行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立。為使廣告發(fā)揮其最佳效果，廣告創(chuàng)意必須遵守相應的運作規(guī)律和創(chuàng)作原則，避免走入廣告創(chuàng)意誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；誤區(qū)

作者簡介：劉璇，臨沂大學美術(shù)學院講師，研究方向美術(shù)與設計。

[中圖分類號]：J524.3[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-08-0087-02

廣告在經(jīng)濟發(fā)展中的作用被廣泛認可，眾多企業(yè)紛紛舉巨資投入廣告的發(fā)布，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創(chuàng)意是廣告運作中的一個重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以吸引消費者廣泛關(guān)注，另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意滿足了消費者的心理需求，所以無論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創(chuàng)意的作用，把廣告創(chuàng)意放在整個廣告運作過程的重要位置。但在創(chuàng)作廣告時，創(chuàng)意人員常常會走入一些創(chuàng)意誤區(qū)，因此首先要樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念。廣告創(chuàng)意并不是天馬行空的，而是有一定的運作規(guī)范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。

在進行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，才能使創(chuàng)意在廣告活動中真正的發(fā)揮效用。在廣告創(chuàng)意中存在很多誤區(qū)，應該對這些誤區(qū)有一個清楚地了解，不然步入了這些誤區(qū)會造成廣告的失誤。

一、廣告創(chuàng)意不要陷入藝術(shù)誤區(qū)

長期以來，由于我國廣告業(yè)的創(chuàng)作人員大都來自高等藝術(shù)院校，他們在作業(yè)過程中常常不自覺地把創(chuàng)意與藝術(shù)等同起來，把廣告視為藝術(shù)，使廣告創(chuàng)意沿著藝術(shù)創(chuàng)作的思想、觀念、方法進行，以致廣告創(chuàng)意表面看起來很具藝術(shù)性，實際上并沒有達到廣告目標。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程藝術(shù)化的傾向，影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立，使廣告偏離目標方向，影響廣告創(chuàng)意有效地服務于企業(yè)營銷活動。

“我們經(jīng)常看到這樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現(xiàn)身說法、舞蹈演員優(yōu)美的舞姿、漂亮小姐身著時裝搖來扭去、宏大的場面、先進的特技、驚險的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關(guān)系，雖然它們表現(xiàn)的足夠藝術(shù)”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術(shù)的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護發(fā)液廣告：為了表現(xiàn)這個護發(fā)液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個使用其他牌護發(fā)液，一個使用該牌護發(fā)液。鏡頭轉(zhuǎn)向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發(fā)，使用其他牌護發(fā)液的頭發(fā)是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護發(fā)液的頭發(fā)，則沒有在潔白的手套上留下半點油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至會讓觀眾產(chǎn)生厭惡情緒。

廣告并不完全等同于藝術(shù)。藝術(shù)往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實用性，而廣告卻偏重于實用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術(shù)因其本身的性質(zhì)決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會主動接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因為受眾對其是被動接受的。所以不要拋開廣告的實用性而一味地去追求廣告的藝術(shù)、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動畫等。廣告受眾在看完特技、動畫的廣告時，也許能對廣告產(chǎn)生一定興趣，但并非就能完全說該廣告一定就很成功了。“廣告不應該視為一種藝術(shù)的表現(xiàn)，廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪恰N售’，廣告不是為了娛樂大眾，也不是應用你的原創(chuàng)力或資質(zhì)天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”[2]。

強調(diào)廣告與藝術(shù)的區(qū)別，并非就是不講廣告藝術(shù)，關(guān)鍵是要做到恰如其分地應用藝術(shù)的魅力使廣告更加精彩，同時也要針對不同產(chǎn)品的特性具體實施。比如尼康F50相機的廣告：為了體現(xiàn)“新尼康每時每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創(chuàng)意人員選擇了街頭一個騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發(fā)笑。這樣的場景雖然是生活中瞬間發(fā)生的，其創(chuàng)意卻是廣告與藝術(shù)的完美結(jié)合。

二、廣告創(chuàng)意不要落入評獎誤區(qū)

客戶花錢做廣告是希望通過廣告能達到推銷產(chǎn)品或服務的目的，而不是為了獲獎而發(fā)布廣告。廣告制作人在創(chuàng)意時，首先應圍繞能否使廣告主達到經(jīng)營的目的，能否給廣告主帶來最大的收益的目的來展開。而目前廣告界對廣告作品的評價，多是從廣告的藝術(shù)性、特殊性、難度性的角度去評價，這種評價標準有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質(zhì)。這種評價標準自然會促使現(xiàn)實中的廣告創(chuàng)作人員，在創(chuàng)意廣告的時候，脫離產(chǎn)品，脫離消費者，只為了符合廣告界的評獎的標準，為了獲獎，更為了在廣告界揚名而去創(chuàng)作廣告，在這樣的目的下創(chuàng)作出的廣告自然具有很好的藝術(shù)性、技巧性。但是接受廣告的消費者一般不會從這個角度去評判一個廣告創(chuàng)意的成功或失敗，他們只會注意能讓他們引起興趣，產(chǎn)生購買欲的廣告。所以無論如何追求廣告的特技效果、藝術(shù)效果、轟動效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評獎機構(gòu)的評獎標準，因為廣告的最終評價者是消費者。

“評價廣告好壞的標準應該是：廣告活動為企業(yè)帶來的效益的多少，而不是評獎機構(gòu)所制訂的制作手法或藝術(shù)的高低的標準”[3]。廣告能給廣告主產(chǎn)生最大的收益才是廣告活動創(chuàng)意所追求的最終目標。如果廣告創(chuàng)作者不是從為企業(yè)帶來贏利的目的出發(fā)制作廣告，脫離了企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品消費者和市場的情況，一味地追求所謂藝術(shù)性、技巧性，即使其廣告作品具有較強的觀賞性、藝術(shù)性，即使其廣告作品獲得了某項大獎，該廣告作品也沒有完成其最基本的使命，即讓受眾對廣告的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買欲，因為消費者欣賞廣告作品與能產(chǎn)生購買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創(chuàng)意者，為了使自己創(chuàng)作的廣告獲獎，畫面采用中國畫的表現(xiàn)手法，但其表現(xiàn)的內(nèi)容和產(chǎn)品并無半點相關(guān)，使受眾看后不知所云。雖然其藝術(shù)的表現(xiàn)可能會讓某些廣告評獎者青睞，但廣告并沒有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。

三、廣告創(chuàng)意不要違背常理

有的人作廣告為了追求轟動效果，追求不同于一般的廣告創(chuàng)意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費者所厭惡的，不僅不會給廣告商品帶來促銷效果，反而會給產(chǎn)品帶來負面影響，阻礙產(chǎn)品銷售。這種鋌而走險的創(chuàng)意，往往會置企業(yè)于死地，這樣的案例，現(xiàn)實中時有發(fā)生，如不尊重少數(shù)民族的風俗習慣、不尊重宗教習慣、不遵守社會的道德習慣等。

如某手機廣告，一個男人手拿手機坐在長城上，男人、手機和長城三者之間形成鮮明對比，手機被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征——長城，忽略了我們的民族尊嚴，結(jié)果被告上法庭。所以千萬不要鋌而走險去做有悖常理的廣告而去追求轟動效果，這往往會適得其反。

參考文獻：

[1]、陳培愛.廣告學概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124

[2]、余明陽.廣告策劃創(chuàng)意學［M］.上海：復旦大學出版社，2003.96-98

[3]、吳燦.策劃與廣告技巧及誤區(qū)［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59

[4]、郭肖華.廣告創(chuàng)意訓練教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.

[5]、盧泰宏.廣告創(chuàng)意100［M］.廣州:廣州出版社，1995.

[6]、陳培愛.廣告原理與方法［M］.廈門:廈門大學出版社，1990.