淺談標志設計的創(chuàng)意角度

摘 要：在我們的生活中隨處可以見到形形色色的標志，馬路上奔跑的汽車上，路邊的廣告牌上，店面的招牌上，商品的包裝上等等，各式各樣的標志無處不在，標志已經深入到我們生活的方方面面。如何讓標志脫穎而出就成為標志設計的關鍵問題，成功的標志離不開好的創(chuàng)意，我們可以從多角度進行創(chuàng)意構思，用最精辟的符號表達最深刻的含義。

關鍵詞：標志設計；創(chuàng)意；角度

[中圖分類號]：U695.2+15 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-23--01

在我們的生活中隨處可以見到形形色色的標志，馬路上奔跑的汽車上，路邊的廣告牌上，店面的招牌上，商品的包裝上等等，各式各樣的標志無處不在，標志已經深入到我們生活的方方面面。

標志可以簡單理解為“某種商品或事物標記性的符號”。當今社會標志越來越受到人們的追捧，主要是因為：一方面，隨著社會的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，在這種快節(jié)奏的生活方式影響下，人們需要更為感性、直觀的視覺形式來代替繁瑣的文字說明，像一些醒目的交通指示符號、自動扶梯、禁止吸煙等符號，這些簡潔明了的符號使我們的生活變得更加快捷方便。另一方面，當代商業(yè)競爭的激烈化使各類商品種類和數量不斷增多，為了明確區(qū)分不同生產廠家的產品，各企業(yè)對品牌標志設計也非常重視，像麥當勞、肯德基、可口可樂這些標志都是設計師利用標志符號為企業(yè)塑造了成功的形象。

如何讓標志脫穎而出就成為標志設計的關鍵問題，成功的標志離不開好的創(chuàng)意，我們可以從多角度進行創(chuàng)意構思，用最精辟的符號表現最深刻的含義。

一、以名稱為出發(fā)點的創(chuàng)意

以名稱為出發(fā)點進行標志創(chuàng)意構思，可以從兩方面理解：一是用文字直接表現，二是用名稱所指對象的形態(tài)來表現。

用文字直接表現是人們較早使用也是現代設計中應用最為廣泛的一種標志設計手法，這種用標志直接表現企業(yè)名稱，看到的即是讀到的，聲形高度統(tǒng)一，識別性較強，信息傳達準確，這也是為什么很多知名企業(yè)，如可口可樂、松下、佳能等采用這種標志形式的原因之一。但需要注意的是在設計時，要對名稱文字賦予典型的造型特征，不能直接運用現有的字體，沒有特點的字體設計就失去了品牌標志的價值。

用名稱所指對象的形態(tài)來表現在早期的很多標志中用到過，像殼牌石油、米奇等品牌標志，使用與名稱相對應的圖形來區(qū)分商品，用最容易被人接受的符號來區(qū)分商品，讓觀者記住標志，這種最單純的想法可能會是最成功的創(chuàng)意。

二、以行業(yè)的特點為出發(fā)點的創(chuàng)意

從企業(yè)經營的內容，行業(yè)的特征概括出能代表經營內容、企業(yè)特征的圖形符號，使標志切入主題、形象生動、容易理解。不同的行業(yè)都有代表自己行業(yè)特點的符號和圖形，如醫(yī)學行業(yè)用十字形，代表法律公正的天平，代表飲食行業(yè)的餐具等，它們能使其代表的行業(yè)特點一目了然，但在使用這一類符號作為素材時要注意求變，將已有的符號與自己的特色相結合，突出與其他同類企業(yè)的特點與優(yōu)勢。

三、以含義為出發(fā)點的創(chuàng)意

從標志要表達的含義出發(fā)能使標志將企業(yè)或團體的抽象的理念與精神內涵準確的表現出來。設計師根據企業(yè)或行業(yè)特點、核心競爭力及企業(yè)定位等，找到一個恰當的視覺圖形符號作為載體，通過象征、比喻、典故等手法將企業(yè)或團體的抽象的理念形象化、具體化的表現出來。

1.象征

象征是指借助于某一具體事物的特征，寄寓某種深刻的思想或表達某種特殊意義的手法。根據傳統(tǒng)習慣和習俗選擇大家熟知的象征物，可以表達一些特定的含義。如鴿子、橄欖枝象征和平，牡丹象征富貴，喜鵲象征吉祥等，運用這種藝術表現手法，可以是抽象的企業(yè)理念形象化，還可以創(chuàng)造一種藝術意境，引起人們的聯想。

2.比喻

比喻是根據事物之間的相似點，把某一事物比作另一事物，把抽象的事物變得具體，把深奧的道理變得淺顯，用來比喻的兩事物間有一定的關聯性和相似性，兩者的性質或關系上有著某種共性。如雀巢公司最初是以生產嬰兒食品起家，因此標志采用母鳥哺喂小鳥的圖形來表現企業(yè)特點。再如《讀者》雜志的標志采用小蜜蜂的圖形，蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質食糧，同時傳授花粉，引來萬物春華秋實。用“小蜜蜂”自然而又含蓄地表達了《讀者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識。這種表達方式往往能使標志具有深刻的藝術性和趣味性，給人們留下深刻的想象空間。

3.典故

借用典故或故事中的元素設計標志，可以使標志借用這些故事的廣泛流傳型，傳達企業(yè)理念或特征，同時典故作為標志的來源可以增加企業(yè)標志的文化性和藝術感。如日本富士電視運動會的標志，采用了龜兔的造型，借用了龜兔賽跑的傳統(tǒng)典故，一方面表現鼓勵民眾廣泛參與， 另一方面表達了只要堅持不懈，最終能夠取得勝利的含意。

四、以地域文化特色為出發(fā)點的創(chuàng)意

不同的地域都具有不同的文化特色，因此標志設計的取材可以是從具有地域特點的民族文化中提取設計元素，從傳統(tǒng)民俗元素中取材的標志設計往往可以體現企業(yè)濃厚的企業(yè)文化特色和民族特色，尤其是一些現代城市標志的設計，如杭州城市標志，標志由漢字“杭”的篆書演變而來，“杭”字結合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等具有代表性的地域圖形，是“精致和諧、大氣開放”城市人文精神的完美視覺表達。再如濟南城市標志，圖形是“泉”字、鳥、泉水、柳樹、荷花、歡快人形的完美融合，體現濟南地域文化特色。

以上是標志設計的幾種創(chuàng)意角度，其實當代社會標志的創(chuàng)意不是固定不變的單一模式，我們看到的很多標志都涵蓋了多個角度的創(chuàng)意，既是具有地域特色的標志也體現其行業(yè)特點，因此設計師應學會融會貫通，從多個視角進行標志的創(chuàng)意設計，只有這樣才能夠適應現代社會的多方面需求。

參考文獻：

[1]、《標志設計》中南大學出版社 ，劉永東、田甜，2009

[2]、《標志設計基礎》上海人民美術出版社，崔生國，2006