淺析英文廣告中的雙關語現象及其翻譯策略

摘 要：在經濟全球化的當今世界，廣告已經成為商家們的一種必不可少的競爭手段，而為了使廣告更具吸引力和競爭力，雙關語現象經常會運用在廣告當中，這也使得廣告語言更加有趣，耐人尋味。而雙關語現象是指：在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。為了使我們更好地了解英文廣告的內涵，研究其中的修辭現象就變得十分重要。本文就在理解雙關語現象基礎上，進一步探討雙關語現象在英文廣告中的翻譯策略。

關鍵詞：英文廣告；雙關語現象；翻譯策略

作者簡介：方媛，女（1991.12-），漢，重慶市豐都縣人，大學本科，專業：英語。

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-23--01

一、雙關語現象在英文廣告中的運用及主要類型

廣告在我們的社會生活中占著重要的地位，它有著樹立企業形象、促進營銷增加交易等重要功能，廣告語言也常以簡短有力、簡潔易懂為句法特點，然而優秀的廣告離不開出色的修辭運用，為了達到提高銷量的目的，廣告商們必須在廣告語言上下工夫，能夠出色的運用雙關這一特殊的修辭格，無疑能為廣告添光加彩，下面就是三種不同的類型：

（一）語音雙關

語音雙關又稱“諧音雙關”。語音雙關是指借助發音相同或相近的詞而構成的雙關形式。這類雙關具有幽默風趣、滑稽俏皮的語言特點， 可增強廣告的感染力和說服力。例如：Goodbuy Winter！ 100%Cotton Knitwear $40.這是一則冬季服裝減價銷售的廣告，廣告設計者利用goodbye與goodbuy的諧音雙關，不僅暗示消費者這是一樁不錯的買賣，似乎又告訴消費者寒冷的冬日即將過去，溫暖的春天正在向你招手，這難道不是在提示消費者不要錯過了最佳的購買時機嗎？其中的語音雙關正可謂一箭雙雕。

（二）語義雙關

語義雙關是指利用一詞多義在特定環境下而形成的雙關，這種雙關現象在字面上只有一個詞語，而實際上卻同時關顧著兩種不同的意思，在廣告中對該詞的不同理解可使句子產生不同的含義，這種現象在廣告中非常常見。例如：Spoil yourself and not your figure.這是某冰淇淋品牌的廣告，該廣告spoil oneself為“令某人享受”的意思， 而spoil one’s figure意為“破壞體形”。 可翻譯為：盡情地吃吧，不會影響你的體形。這樣，即使是減肥者也會按捺不住而去買這種冰激凌吧！

（三）語法雙關

語法雙關是指通過省略結構、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成的雙關。這雙關常使用一詞多義的詞語。例如：Coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么可以像可樂那樣令您神清氣爽。廣告語中的“can”有情態動詞和名詞兩種詞性。作為名詞，can有瓶裝飲料的意思；作為情態動詞，句子本身就是一個省略句，完整的形式是：Coke refreshes you like no other can refresh you.這則廣告令詼諧有趣，令人過目不忘。

二、廣告中的雙關語翻譯策略

（一）側重譯法

雙關語由于其涵蓋的意義不同，譯者的理解不同，當然翻譯出來也就不一樣，但為了達到原文與譯文最大程度的對等，譯者常常會側重表達與原文相近的意思，從而保留廣告中最需要傳遞給消費者的信息。當然有時這樣的翻譯就失去了原文的趣味，比較平淡。下面我們舉一個簡單的例子：he drive is safer when the road is dry.The road is safer when the drive is dry.譯文：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。這是一則道路安全警示語，dry的意思有多種。在翻譯時，我們根據對原文的理解，分別采取不同的意思來翻譯。其中，第一個dry的意思是“干燥”，第二個dry的意思是“清醒的”。

（二）分別表義法

分別表義譯法是指在翻譯雙關語時，由于在目的語中無法找到對應的雙關語，可變通地把原雙關語的兩層意思拆分為兩個詞或語句來表達的翻譯手法。這種方法能較好地表述出雙關語的雙重含義，但譯語不如原廣告簡潔.例如：I’m More satisfied. Ask for More. 這是摩爾香煙的經典廣告。設計者非常巧妙地使用more一詞的雙重意義，more作副詞來講，表示“更多”；大寫后的More變成了名詞，既是品牌名稱“摩爾”。 譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。這樣的翻譯都給人留下了深刻的印象，四字結構的翻譯也更符合漢語的表達，是廣告翻譯中的佳作。

（三）套譯法

套譯法就是指套用英語在漢語中的固有模式對英語廣告進行翻譯。當然一定的文化背景是翻譯的基礎，這樣英語語言和文化的傳播便顯得十分重要了。套譯法的特點在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，并能基本保證原文簡潔的語言特征，但雙關的意義往往得不到體現。《泰晤士報》宣傳報就巧妙地運用了套譯法，其廣告語：We take no pride in prejudice.它引用了J.奧斯汀的著作《傲慢與偏見》的書名，巧妙地把人們已有的知識同廣告語聯系起來，不僅達到了宣傳的效果，也十分幽默，立刻給人一種公平公正的感覺。

（四）補償譯法

補償譯法是指當譯者譯出雙關語的一層意思后，對于沒有表達出來的另一層意思來通過其他手段來進行補償。最常用的補償手段是通過大眾媒體來達到目的。值得指出的是，在科技發達的當代世界，運用電視等媒體也會產生出人意料的效果。一則眼鏡廣告就成功地運用了這一方法，其廣告語是：OIC。譯文為是：哦，我看到了！這是一則眼鏡廣告，三個大寫字母簡潔有力，讀音為“Oh， I see.”在視覺上，該廣告吸引了人們的注意力，在聽覺上，也讓視力不佳的顧客感到一絲安慰，表達了顧客當帶上眼鏡那一刻的驚喜感。然而該廣告的翻譯很難兼顧到視覺和聽覺，最好譯為：哦，我看到了！再通過其他的輔助媒體，如影像等來補償譯文無法傳達的另一層信息。

參考文獻：

[1]、寧建新 陳觀亞 實用廣告英語 [M] 河南人民出版社，1997

[2]、劉秀玉 新編簡明英語廣告寫作手冊[M] 知識出版社，2002