淺析英文廣告中的雙關(guān)語現(xiàn)象及其翻譯策略

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)今世界，廣告已經(jīng)成為商家們的一種必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段，而為了使廣告更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，雙關(guān)語現(xiàn)象經(jīng)常會(huì)運(yùn)用在廣告當(dāng)中，這也使得廣告語言更加有趣，耐人尋味。而雙關(guān)語現(xiàn)象是指：在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。為了使我們更好地了解英文廣告的內(nèi)涵，研究其中的修辭現(xiàn)象就變得十分重要。本文就在理解雙關(guān)語現(xiàn)象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討雙關(guān)語現(xiàn)象在英文廣告中的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：英文廣告；雙關(guān)語現(xiàn)象；翻譯策略

作者簡介：方媛，女（1991.12-），漢，重慶市豐都縣人，大學(xué)本科，專業(yè)：英語。

[中圖分類號(hào)]：H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2012）-23--01

一、雙關(guān)語現(xiàn)象在英文廣告中的運(yùn)用及主要類型

廣告在我們的社會(huì)生活中占著重要的地位，它有著樹立企業(yè)形象、促進(jìn)營銷增加交易等重要功能，廣告語言也常以簡短有力、簡潔易懂為句法特點(diǎn)，然而優(yōu)秀的廣告離不開出色的修辭運(yùn)用，為了達(dá)到提高銷量的目的，廣告商們必須在廣告語言上下工夫，能夠出色的運(yùn)用雙關(guān)這一特殊的修辭格，無疑能為廣告添光加彩，下面就是三種不同的類型：

（一）語音雙關(guān)

語音雙關(guān)又稱“諧音雙關(guān)”。語音雙關(guān)是指借助發(fā)音相同或相近的詞而構(gòu)成的雙關(guān)形式。這類雙關(guān)具有幽默風(fēng)趣、滑稽俏皮的語言特點(diǎn)， 可增強(qiáng)廣告的感染力和說服力。例如：Goodbuy Winter！ 100%Cotton Knitwear $40.這是一則冬季服裝減價(jià)銷售的廣告，廣告設(shè)計(jì)者利用goodbye與goodbuy的諧音雙關(guān)，不僅暗示消費(fèi)者這是一樁不錯(cuò)的買賣，似乎又告訴消費(fèi)者寒冷的冬日即將過去，溫暖的春天正在向你招手，這難道不是在提示消費(fèi)者不要錯(cuò)過了最佳的購買時(shí)機(jī)嗎？其中的語音雙關(guān)正可謂一箭雙雕。

（二）語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是指利用一詞多義在特定環(huán)境下而形成的雙關(guān)，這種雙關(guān)現(xiàn)象在字面上只有一個(gè)詞語，而實(shí)際上卻同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的意思，在廣告中對(duì)該詞的不同理解可使句子產(chǎn)生不同的含義，這種現(xiàn)象在廣告中非常常見。例如：Spoil yourself and not your figure.這是某冰淇淋品牌的廣告，該廣告spoil oneself為“令某人享受”的意思， 而spoil one’s figure意為“破壞體形”。 可翻譯為：盡情地吃吧，不會(huì)影響你的體形。這樣，即使是減肥者也會(huì)按捺不住而去買這種冰激凌吧！

（三）語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指通過省略結(jié)構(gòu)、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成的雙關(guān)。這雙關(guān)常使用一詞多義的詞語。例如：Coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么可以像可樂那樣令您神清氣爽。廣告語中的“can”有情態(tài)動(dòng)詞和名詞兩種詞性。作為名詞，can有瓶裝飲料的意思；作為情態(tài)動(dòng)詞，句子本身就是一個(gè)省略句，完整的形式是：Coke refreshes you like no other can refresh you.這則廣告令詼諧有趣，令人過目不忘。

二、廣告中的雙關(guān)語翻譯策略

（一）側(cè)重譯法

雙關(guān)語由于其涵蓋的意義不同，譯者的理解不同，當(dāng)然翻譯出來也就不一樣，但為了達(dá)到原文與譯文最大程度的對(duì)等，譯者常常會(huì)側(cè)重表達(dá)與原文相近的意思，從而保留廣告中最需要傳遞給消費(fèi)者的信息。當(dāng)然有時(shí)這樣的翻譯就失去了原文的趣味，比較平淡。下面我們舉一個(gè)簡單的例子：he drive is safer when the road is dry.The road is safer when the drive is dry.譯文：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。這是一則道路安全警示語，dry的意思有多種。在翻譯時(shí)，我們根據(jù)對(duì)原文的理解，分別采取不同的意思來翻譯。其中，第一個(gè)dry的意思是“干燥”，第二個(gè)dry的意思是“清醒的”。

（二）分別表義法

分別表義譯法是指在翻譯雙關(guān)語時(shí)，由于在目的語中無法找到對(duì)應(yīng)的雙關(guān)語，可變通地把原雙關(guān)語的兩層意思拆分為兩個(gè)詞或語句來表達(dá)的翻譯手法。這種方法能較好地表述出雙關(guān)語的雙重含義，但譯語不如原廣告簡潔.例如：I’m More satisfied. Ask for More. 這是摩爾香煙的經(jīng)典廣告。設(shè)計(jì)者非常巧妙地使用more一詞的雙重意義，more作副詞來講，表示“更多”；大寫后的More變成了名詞，既是品牌名稱“摩爾”。 譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。這樣的翻譯都給人留下了深刻的印象，四字結(jié)構(gòu)的翻譯也更符合漢語的表達(dá)，是廣告翻譯中的佳作。

（三）套譯法

套譯法就是指套用英語在漢語中的固有模式對(duì)英語廣告進(jìn)行翻譯。當(dāng)然一定的文化背景是翻譯的基礎(chǔ)，這樣英語語言和文化的傳播便顯得十分重要了。套譯法的特點(diǎn)在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，并能基本保證原文簡潔的語言特征，但雙關(guān)的意義往往得不到體現(xiàn)。《泰晤士報(bào)》宣傳報(bào)就巧妙地運(yùn)用了套譯法，其廣告語：We take no pride in prejudice.它引用了J.奧斯汀的著作《傲慢與偏見》的書名，巧妙地把人們已有的知識(shí)同廣告語聯(lián)系起來，不僅達(dá)到了宣傳的效果，也十分幽默，立刻給人一種公平公正的感覺。

（四）補(bǔ)償譯法

補(bǔ)償譯法是指當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后，對(duì)于沒有表達(dá)出來的另一層意思來通過其他手段來進(jìn)行補(bǔ)償。最常用的補(bǔ)償手段是通過大眾媒體來達(dá)到目的。值得指出的是，在科技發(fā)達(dá)的當(dāng)代世界，運(yùn)用電視等媒體也會(huì)產(chǎn)生出人意料的效果。一則眼鏡廣告就成功地運(yùn)用了這一方法，其廣告語是：OIC。譯文為是：哦，我看到了！這是一則眼鏡廣告，三個(gè)大寫字母簡潔有力，讀音為“Oh， I see.”在視覺上，該廣告吸引了人們的注意力，在聽覺上，也讓視力不佳的顧客感到一絲安慰，表達(dá)了顧客當(dāng)帶上眼鏡那一刻的驚喜感。然而該廣告的翻譯很難兼顧到視覺和聽覺，最好譯為：哦，我看到了！再通過其他的輔助媒體，如影像等來補(bǔ)償譯文無法傳達(dá)的另一層信息。

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