淺談創意思維在現代廣告設計中的運用

摘 要：“創意是廣告的靈魂”。這是很久以來一直在廣告界流傳的一句名言，出自美國的廣告設計大師大衛奧格威。這個人和這句話，給廣告設計提出了一個明確和苛刻的要求，那就是廣告設計者一定要具有創造性思維，創意思維。本文結合創作實際，對創意思維中的事實分析法、形象思維法、橫向思維法、逆向思維法等方法的運用，進行了初步的分析。

關鍵詞：創意思維；現代廣告設計；創意思維方法

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-01-0126-01

廣告設計中的創意思維，是廣告設計人員在前所未有的情況下，創造出新的意念來。優秀和成功的廣告設計師都是在創意思維上大膽探索前進的開拓者。缺乏創意思維，就不可能產生杰出的廣告創意，發揮廣告應有的感染力。80年代初，“創意”這個詞出現在中國的廣告設計中，對于什么是廣告設計中的創新思維，卻有著各自不同的理解。有的設計者甚至認為，創意是捉摸不定的，絲毫沒有規律可循的，否認它是一種思維的產物。但是通過近三十年的設計實踐和相關心理學的研究可以看出，創意思維絕不是憑空而來的，看似是一種靈感，一種機遇，其實一種思維形式的必然結果，在有了資料和經驗的充分儲備之后，在創意過程中，思路不被束縛，發現各種創意之間的聯系，進而提出全新的設計方案。平庸的創新讓人感到索然無味，而優秀的廣告創意卻叫人拍案叫絕，久久不能難忘。因此，筆者結合自身的設計實踐，就如何在廣告設計中激發并利用好創意思維，進行了初步的分析。

一、各種創意思維方法在現代廣告設計中的運用

所謂廣告設計中的創意思維，就是從搜集到的信息中，提煉出抽象的廣告主題，嘗試用不同的當時進行表現，在多個方案中進行挑選，對其中最契合的一個，作為廣告設計的原型，常用的創意設計思維包含事實分析法、形象思維法、橫向思維法、逆向思維法等。

1、事實思維法

所謂實施思維法，就是將創意著眼于產品本身的諸多事實，這也是廣告設計創意思維中最常用的方法，雖然這種對于現實的分析，更傾向于一種理性思維，但是作為一個廣告設計者來說，則是通常從產品本身的直接因素和間接因素兩個方面尋求創意的來源，主要包含產品的名稱、包裝方式、產品的歷史、產品的社會效應等。比如從產品的名稱來說，美國的著名的《時代周刊》有一句著名的廣告詞，叫做“為時代創造時代”。在這七個字的廣告語中，時代被重復了兩次，卻具有不同的含義。具有重疊的意思。一種理解是，第一個時代，是我們所生活的時代，后一個時代，是雜志《時代》。為了我們當今的時代，我們需要辦好《時代》雜志，突出了時代雜志在社會生活中的作用。另一種理解是，第一個時代是雜志《時代》，第二個時代是我們生活的時代，將雜志創辦好了，從一定意義上說就是對我們社會生活的創新，巧用刊物的名字，將刊物提升到了一個前所未有的高度，銷量自然大增。此外還有以產品的制作工藝為創意點的，如樂百氏純凈水的“27層”凈化，從產品歷史入手的“國窖1573”等等，都是從產品的事實出發，選取其中的亮點之所在，然后予以創意的思考，使得對產片的宣傳獨辟蹊徑，不落俗套。

2、逆向思維法

所謂逆向思維法，就是從事物相反的、對立的角度去思考問題，當大家都在順向尋覓的時候，逆向探索往往會有出人意料的收獲。這種思維具有三個特點，第一個是逆向性，即要真正的、專門的從相反和對立的角度去思考問題。第二個是逆向思維要有一種唱反調的精神，不能怕被別人恥笑，要堅定地堅持下去。第三個是要善于從逆向思維的荒唐、離奇的結果中去發現其中的精髓，這種精髓就是創意之所在。1989年，加拿大的一家釀酒公司，在美國150多家報刊上進行大幅度的宣傳，其廣告詞居然是“勸君不要飲酒過量”，人們驚訝于這家酒廠的坦誠和直率，間接地對產品也有了好感，銷量一下子猛增上去。后來美國的啤酒廠也紛紛效仿，提出“要學會抵制再來一杯的誘惑”，香煙公司也提出了“吸煙有害健康”口號，其結果都是銷量的大增。

3、發散思維法

發散思維又稱作輻射思維，開放思維等，這一種由點到面的發散思考的方式，即思維向四面八方延伸和擴展。這種思維既遵循邏輯思維的一般規律，對于設計對象有一個清晰和全面的認識，同時又不受到邏輯思維的限制，不墨守成規和按部就班，對于已經形成了的思維定勢，敢于突破和挑戰，從人們平時熟視無睹的事物中發現和提出重大的問題。這種創意思維模式的運用需要設計者有著豐厚的知識面和充分的閱歷，善于發現產品的閃光點所在。著名作家張賢亮很早以前他在寧夏創辦了“寧夏西部影視城”，為拍電影、電視劇提供了很好拍攝環境。他利用的便是這片古樸、粗獷、荒涼的西北大沙漠，張賢亮在一次發布會上也說:“我們出賣的是一片荒涼。”這種獨特的“荒涼商品”產生了價值，這關鍵在于什么呢？就在于發現思維所體現出來的創意。又如，一個小小的安全別針，可以從材質、重量、體積、長度、顏色、彈性、形狀、性質、功能等層層發散構思，可以舉出數千種用途。著名的沃爾沃汽車廣告就運用了這顆小別針作為思維的基本點。取得了巨大的宣傳效果。

4、縱向思維法與橫向思維法

所謂縱向思維法是指按照一定的層層遞進或步步倒推的思考路線進行的，在一個固定的范圍內的縱向思考。它注重事物間的邏輯關系，有著有順序、可預測、程式化的特點，這也是一種符合事物發展方向和人類習慣的思維方式，遵循由始至終、由淺到深、由表及里的線索，因此思維脈絡清晰明了，合乎邏輯。具體思考時往往順著一條邏輯主線一直延伸下去，直到水到渠成，水落石出，找到最終的問題答案。所謂橫向思維法是由英國心理學家愛德華·戴勃諾最早提出的，指在條件接近的情況下，對相似事物的發展情況進行比較，從中找出差距，發現問題，然后再提出解決問題的方案的一種思維活動。這種思維活動不一定有邏輯性的因果順序，同時也是不可預測的。但由于橫向思維法突破了解決問題的一般思維方式，試圖從別的角度入手，從而使思維的涉獵面大大擴展，有可能從其他領域中得到解決問題的啟示。因此橫向思維法在創意活動中起著很重要的作用。

綜上所述，好的廣告創意的思維方法并無定法，但也不是無規律可循。一個廣告只有建立在事實的基礎上，通過巧妙的創意，并發揮出最能吸引消費著的訴求力就一定能引領消費者。在廣告創意中，如果沒有創意思維那是不可思議的，設計也是失敗的。只要我們善于學習，堅持訓練，熱愛廣告事業，有好奇心，有目的性，就一定能把自己的創造力提高到一個相當的水平。

參考文獻：

[1]倪寧，廣告學教程，中國人民大學出版社，2001。

[2]毛德寶，廣告設計，東南大學出版社，2001。

[3]胡川妮，廣告做的是感覺推銷的是印象，包裝與設計，2000.10。