我國企業(yè)科普對策分析

摘 要：企業(yè)科普是指企業(yè)利用自身的人力、物力、財力和其他無形資本等資源，結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況和需求，參與社會科普活動或自發(fā)開展科學(xué)技術(shù)普及活動的社會公益行為。作者根據(jù)我國企業(yè)科普發(fā)展的特點和現(xiàn)狀提出了“4M”引導(dǎo)方案，旨在發(fā)揮優(yōu)勢促進(jìn)我國企業(yè)科普健康發(fā)展，打造真正的企業(yè)科普之星。

關(guān)鍵詞：企業(yè)科普

[中圖分類號]：F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-01-0184-02

企業(yè)科普的目的是以人為本，提升企業(yè)員工綜合素質(zhì)，擴大社會影響力，提高企業(yè)知名度和贊譽度，提升公眾科學(xué)素養(yǎng)，推動企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和社會進(jìn)步。企業(yè)科普服務(wù)于科教興國戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，為促進(jìn)社會政治、物質(zhì)、精神三個文明的建設(shè)，構(gòu)建社會主義和諧社會做出貢獻(xiàn)。企業(yè)科普可以在滿足公眾對知識的需求的同時，開拓市場前景，獲得經(jīng)濟利益，企業(yè)科普當(dāng)然要謀求經(jīng)濟利益，但從長遠(yuǎn)和根本上說則是社會效益，實現(xiàn)的是企業(yè)、社會、科普多方和諧共贏。作者根據(jù)我國企業(yè)科普發(fā)展的特點和現(xiàn)狀提出了“4M”引導(dǎo)方案，“4M”的四個字母分別代表了Mind——轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷觀念； Method——巧借廣告手段實現(xiàn)科普；Manage——建立健全企業(yè)科普制度；Medium——構(gòu)建企業(yè)科普活動平臺。“4M”引導(dǎo)方案從理念、手段、管理、媒介角度對企業(yè)科普提出了對策建議，旨在與時俱進(jìn)發(fā)揮優(yōu)勢，因地制宜解決問題，促進(jìn)我國企業(yè)科普健康發(fā)展，打造真正的企業(yè)科普之星。

一、轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷觀念

1、知識營銷

市場營銷思想產(chǎn)生于工業(yè)經(jīng)濟時代，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，它的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等的轉(zhuǎn)變。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本，成為促進(jìn)經(jīng)濟增長的主要動力源，營銷理論也進(jìn)入了新的發(fā)展階段——知識營銷階段。所謂知識營銷是指企業(yè)主要運用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大顧客不斷傳播與企業(yè)經(jīng)營方向相關(guān)的知識，并且通過知識服務(wù)創(chuàng)造出需求，全面滿足顧客個性化的潛在需要和欲望，以實現(xiàn)顧客滿意、社會的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期發(fā)展作為戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營銷理念。【1】企業(yè)必須適應(yīng)變化的局勢和向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的要求。可口可樂、通用電器等都紛紛設(shè)立知識主管、學(xué)習(xí)主管等新式高級經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)知識的開發(fā)、利用和管理工作，建立起了進(jìn)行知識營銷的組織機構(gòu)。我國上海交大昂立生物制品有限公司率先提出“知識營銷”的新理念，賦予品牌科學(xué)的內(nèi)涵。上海長春食品商店長期堅持在各種專柜開展服務(wù)科普活動，向顧客介紹發(fā)病原因，病理特征以及如何通過食品搭配達(dá)到食療的效果等。【2】這些企業(yè)的營銷觀念轉(zhuǎn)變啟示我們：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)與營銷創(chuàng)新統(tǒng)一；產(chǎn)品利潤應(yīng)當(dāng)與社會責(zé)任統(tǒng)一。要想為企業(yè)科普找到合理的方式與有效的途徑，通過科學(xué)技術(shù)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多利潤，企業(yè)就必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，在營銷活動中對內(nèi)積極培訓(xùn)企業(yè)員工，提高員工的科技文化素質(zhì)；對外不但可以通過服務(wù)科普的形式，在消費者購買商品的同時融入科普信息，使消費者能從中學(xué)到更多的知識，掌握更多的技能，從而產(chǎn)生購買需求，增加商品的附加值，為企業(yè)贏得更好的社會聲譽；還可以通過精心設(shè)計科普環(huán)境把商品信息傳播給顧客群體，將科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費力。

2、綠色營銷

隨著人類進(jìn)入環(huán)保時代，人們的消費觀念更加注重保健、環(huán)保、崇尚回歸自然、追求健康的綠色消費。綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。【3】2011年蒙牛集團的“生態(tài)行動·助力中國”大型生態(tài)公益行動已進(jìn)入第二季。作為國內(nèi)持續(xù)開展的規(guī)模性公益活動，“生態(tài)行動·助力中國”旨在喚起公眾生態(tài)意識，推動全民生態(tài)之舉。我國企業(yè)特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟和營銷管理的發(fā)展趨勢，抓住機遇，積極行動強化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系，在提高企業(yè)科普水平的同時提升企業(yè)綜合競爭，在管理上強調(diào)營銷手段必須與自然環(huán)境、社會環(huán)境和諧與協(xié)調(diào)，以利于環(huán)境的良性發(fā)展。

3、體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。【4】例如現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營保健品模式中，有的企業(yè)就邀請專家來進(jìn)行科普講座，通過提問產(chǎn)生現(xiàn)場互動，并當(dāng)場解答受眾的疑惑，使與會者心服口服，認(rèn)識深刻；有的企業(yè)免費發(fā)放科普宣傳資料，把產(chǎn)品試用小樣送給聽眾試用或品嘗；還有的企業(yè)干脆直接把消費者用車?yán)狡髽I(yè)去參觀生產(chǎn)線，提高企業(yè)在消費者心目中信譽度。這種體驗營銷觀念可以從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)征服廣大消費者的心，取得他們的信任，不但可以大大增進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以在集約資源的情況下宣傳科普知識，使新的科學(xué)技術(shù)或者產(chǎn)品得以被大眾理解和接納，將科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。

4、事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。【5】2008年科普日，全國各地幾乎不約而同都開展了針對“三鹿奶粉”事件的嬰幼兒奶粉及食品安全科普宣傳；5·12汶川地震之后，民眾對防震減災(zāi)的重視達(dá)到了空前的程度。“三聚氰胺”深深刺激了公眾食品安全意識，從公共安全事件，到由此引發(fā)的全民科普，繼而掀起了一場聲勢浩大的全民科普浪潮，從其入圍“2008年度中國十大科普事件”足見其影響力之深遠(yuǎn)。事件營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，可以為企業(yè)節(jié)約大量的科普宣傳成本，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)和借鑒其優(yōu)勢開展科普工作。

二、巧借廣告手段實現(xiàn)科普

在經(jīng)濟政策中，我們可以借助“帕累托改進(jìn)”原理理解巧借廣告實現(xiàn)企業(yè)科普的利益。“帕累托改進(jìn)”是以意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托命名的，并基于帕累托最優(yōu)基礎(chǔ)之上。帕累托最優(yōu)是指在不減少一方福利的情況下，就不可能增加另外一方的福利；而帕累托改進(jìn)是指在不減少一方的福利時，通過改變現(xiàn)有的資源配置而提高另一方的福利。也就是說，為了改善某些人的利益而損害另外一些人，這就不是帕累托改進(jìn)。我們最好能夠找到一個方法，對一部分人有益，同時不損害任何人。在市場經(jīng)濟下，由于市場競爭的激烈，一切商品或勞務(wù)最終都要做廣告。對于已經(jīng)做了廣告或者必須做廣告的企業(yè)來說，在保持其他因素不改變的情況下，在廣告內(nèi)容和形式上加入科普元素，就可以達(dá)到“帕累托改進(jìn)”。廣告作為科技傳播的載體，充分考慮到了社會大眾的科技知識接受習(xí)慣，基本上做到了以受眾為中心，為科技在全社會的傳播找到了一條便捷的途徑。

企業(yè)參與科普工作最大的障礙之一就是部分公眾對企業(yè)科普不理解，認(rèn)為企業(yè)是以參與科普為幌子謀求商業(yè)利益。這個問題的存在意味著解決，任何事物發(fā)展和普及的過程中都會存在這樣或者那樣的困難和障礙，我們不能因為存在負(fù)面的風(fēng)險就放棄一種好的、合理的科普方法。政府應(yīng)該積極引導(dǎo)，在把科普主題與公眾需求緊密結(jié)合的前提下，盡量避免出現(xiàn)商業(yè)性蓋過公益性的現(xiàn)象，不要誤導(dǎo)公眾對企業(yè)科普的認(rèn)識。

三、建立健全企業(yè)科普制度

企業(yè)科普制度是實施企業(yè)科普工作的基本保障。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)科普工作的實際需要制定企業(yè)科普活動的經(jīng)費使用規(guī)定，可根據(jù)企業(yè)職工崗位技術(shù)技能的提高制定培訓(xùn)制度、進(jìn)修教育和深造制度等。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立企業(yè)科普工作的交流機制，通過科普工作交流尋求解決問題或提高效率的辦法。對于企業(yè)和政府之間的交流，建議可以合作建立產(chǎn)業(yè)科技館或博物館、生態(tài)類科普基地等集合科技普及、旅游度假、休閑娛樂于一體的知識密集型科普旅游文化場所，并以此帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、搭建企業(yè)科普活動平臺

中國科協(xié)是我國開展科普活動的主力軍，它應(yīng)當(dāng)成為倡導(dǎo)者為企業(yè)搭建一個社會科普的大舞臺，形成以中國科協(xié)為紐帶的大團隊，創(chuàng)建不同類型的科普精品活動，根據(jù)企業(yè)的不同需求為企業(yè)科普工作提供服務(wù)，并努力在全社會為企業(yè)提供一個樹立形象、宣傳自我的舞臺，實現(xiàn)企業(yè)與科普的雙贏。企業(yè)自己的科協(xié)也應(yīng)充分認(rèn)識肩上的重任，努力把企業(yè)科普方向定位在圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，促進(jìn)經(jīng)濟和科技結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，為企業(yè)的改革和發(fā)展服務(wù)。此外，政府相關(guān)部門要為企業(yè)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的科普理念、借鑒成功的科普組織經(jīng)驗創(chuàng)造條件，建議政府相關(guān)部門定期舉辦企業(yè)科普學(xué)術(shù)年會，為國內(nèi)企業(yè)之間以及國內(nèi)與國外企業(yè)之間搭建企業(yè)科普交流平臺，開闊企業(yè)科普的發(fā)展思路，提升企業(yè)的科普水平。

注釋：

【1】余小陽，《知識型企業(yè)的知識營銷》，華北工學(xué)院學(xué)報( 社科版) ，2003 年第19卷第3 期，總第73 期。

【2】劉清華，《論知識營銷及其一般方法》， 商業(yè)研究，1999年8月，總第208期。

【3】趙德理，《顛覆傳統(tǒng)——市場營銷十大新理念》，品牌，2009年3月，第66頁。

【4】百度百科，http://baike.baidu.com/view/6059.htm

【5】百度百科，http://baike.baidu.com/view/6462.htm