德芙文化

摘 要：德芙是美國(guó)瑪氏公司于1989年在中國(guó)推出的品牌，它于1995年開始就一直在中國(guó)巧克力市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。德芙不僅是一個(gè)巧克力品牌，它的背后還蘊(yùn)藏著特有的文化。本文作者希望通過(guò)分析德芙的名字來(lái)源、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告宣傳等來(lái)探究德芙背后的文化。

關(guān)鍵詞：德芙；產(chǎn)品品質(zhì)；廣告宣傳；文化

[中圖分類號(hào)]：F426 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-01-0186-02

德芙巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國(guó)瑪氏公司于1989年在中國(guó)推出的品牌。作為在中國(guó)生產(chǎn)與銷售的巧克力，德芙比其他同類巧克力品牌的價(jià)格要高出數(shù)倍，比起國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌如金絲猴、百緣的同規(guī)格產(chǎn)品，其價(jià)格更是高出十倍之多。但是，從1995年開始，德芙就一直是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。【1】這種獨(dú)居鰲頭的地位不僅與德芙巧克力的高品質(zhì)有關(guān)，更離不開那一塊塊巧克力背后蘊(yùn)藏的巨大文化。

德芙的文化首先就來(lái)自德芙這個(gè)名字上，德芙巧克力是因愛而生。據(jù)說(shuō)在1919年的春天，盧森堡王室迎來(lái)了夏洛特公主繼承王位，同時(shí)她又嫁給了波旁家族的后裔費(fèi)利克斯王子。作為王室后廚一個(gè)幫廚萊昂忙壞了，整天都在清理碗筷和盤子，雙手裂開了好多口子，當(dāng)他正在用鹽水擦洗傷口時(shí)，一個(gè)女孩走了過(guò)來(lái)，對(duì)他說(shuō)：“這樣一定很疼吧？”這個(gè)女孩就是后來(lái)影響萊昂一生的芭莎公主。兩個(gè)年輕人就這樣相愛了。每天晚上萊昂悄悄溜進(jìn)廚房，為芭莎做冰淇淋，兩個(gè)人總是一邊品嘗著冰淇淋一邊談著往事。20世紀(jì)初，為了使盧森堡在整個(gè)歐洲的地位強(qiáng)大起來(lái)，盧森堡和比利時(shí)訂立了同盟，為了鞏固兩國(guó)之間的關(guān)系，王室聯(lián)姻成為最好的辦法，而被選中的人就是芭莎公主。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。他相信芭莎一定可以猜到他的心聲，然而芭莎發(fā)了很久的呆，直到熱巧克力融化。幾天之后，芭莎出嫁了。而萊昂忍受不了相思的折磨，離開了王室后廚，來(lái)到了美國(guó)的一家高級(jí)餐廳。在這里萊昂成家有了一個(gè)兒子。1946年，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開。自從芭莎離開后，萊昂便再也沒有做過(guò)冰淇淋了。這次萊昂決定繼續(xù)過(guò)去沒有為芭莎完成的研究。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的精心研制，一款富含奶油、同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰淇淋問(wèn)世了，并被刻上了四個(gè)字母。兒子天真地問(wèn)萊昂“DOVE”（德芙）是什么意思。萊昂輕輕地說(shuō)：這是冰淇淋的名字。與此同時(shí)，他也收到盧森堡的信，說(shuō)芭莎公主要見他。當(dāng)他見到飽受相思之苦而生病的芭莎時(shí)，他掉下了眼淚。當(dāng)他得知，他用熱巧克力寫的英文字母“DOVE”融化，而芭莎正是為此而沒能知道自己的心聲時(shí)，他立即想到，如果巧克力是固定的，那些字母就不會(huì)融化啦。于是他決定研制一種固體巧克力，可以保存永久，經(jīng)過(guò)苦心研制，香醇獨(dú)特的德芙巧克力終于制成了，每一塊巧克力上都被牢牢的刻上“DOVE”，萊昂以此來(lái)紀(jì)念他和芭莎那錯(cuò)過(guò)的愛情，它雖然苦澀卻甜蜜，悲傷卻動(dòng)人，如同德芙的味道。 如今，德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國(guó)中被詮釋和寄托。全世界越來(lái)越多的人愛上德芙。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問(wèn)：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛他（她），請(qǐng)及時(shí)讓愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，德芙也體現(xiàn)出了自己的文化內(nèi)涵。北京精準(zhǔn)企劃對(duì)北京巧克力市場(chǎng)做的調(diào)查報(bào)告中顯示，在消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌中德芙位居第一位，占87．5％。這么高的市場(chǎng)占有率是因?yàn)槭裁矗筷P(guān)鍵是德芙巧克力那難以抗拒的美味，絲絲潤(rùn)滑的口感。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好．比率高選61％；其次才是外包裝占15％，遠(yuǎn)低于排在第一的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占6．5%，象征意義占5．6％，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4．7％，其他能吸引消費(fèi)者的只有2．8％：可見巧克力產(chǎn)品要想賣得好．口感是關(guān)鍵因素。【2】通過(guò)分析，德芙之所以能夠在中國(guó)巧克力市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，離不開它的高品質(zhì)，它的口味應(yīng)該是其他巧克力難以匹敵的，只有名副其實(shí)才會(huì)受消費(fèi)者長(zhǎng)期青睞。可是德芙的價(jià)位在中國(guó)市場(chǎng)中是最高的，僅僅是口味好難以讓它獨(dú)居鰲頭。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30．7％和15．1％。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15．1％，對(duì)牙齒不好占13．5％，高熱量不利健康占11．4％，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占9．7％，其他顧慮只占4．5％。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。【3】德芙在這些消費(fèi)者考慮的主要顧慮方面都作出了努力，爭(zhēng)取做到巧克力企業(yè)中的最好。德芙對(duì)自己高品質(zhì)的定位讓自己的產(chǎn)品不僅是一塊巧克力，更包含這個(gè)產(chǎn)品背后深厚的企業(yè)文化。

一種產(chǎn)品的文化更多是要通過(guò)廣告宣傳來(lái)得以體現(xiàn)。德芙巧克力是一種小資話語(yǔ)的巧克力，它的文化在于追求時(shí)尚、品位、享受和浪漫。為了體現(xiàn)這一德芙文化，近幾年的廣告宣傳片大多是意識(shí)形態(tài)廣告。為了理解“意識(shí)形態(tài)”這一概念，我們可以結(jié)合馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)解釋：“個(gè)體與他和她的現(xiàn)實(shí)存在條件的想象性關(guān)系再現(xiàn)．由個(gè)人完成的意識(shí)組織與實(shí)踐的再現(xiàn)。它使人們心甘情愿地參與到其中，認(rèn)同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色。”【4】意識(shí)形態(tài)廣告常以情境營(yíng)造與隱性價(jià)值觀使目標(biāo)受眾結(jié)合自身想象就廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，青年受眾群往往最難抗拒此類廣告的說(shuō)服。【5】德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群體就是15到40歲的女性，她們的身份是小資者或是渴望過(guò)上小資生活的感性女人，她們時(shí)尚、知性、講究生活品味。在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)依靠的是視覺、味覺等感官體驗(yàn)來(lái)選擇。德芙巧克力的廣告就是迎合這些消費(fèi)群體，它不是重點(diǎn)來(lái)宣傳巧克力的口感和品質(zhì)，而是將一種精致美好的生活引入到消費(fèi)者的觀念中，售賣的重點(diǎn)不再是德芙巧克力本身，而是吃德芙巧克力所代表的享受觀念和生活品味。在德芙巧克力的廣告中，上海、歐洲、法語(yǔ)、咖啡、美麗、女人、享受、泡泡浴……這些元素都指向“小資情調(diào)”，這種情調(diào)必須建立在優(yōu)越的物質(zhì)基礎(chǔ)上，可是，買一條德芙只要不到十塊錢，這個(gè)相對(duì)昂貴、卻能夠承受的價(jià)格，是每一個(gè)女人都可以做到的。將德芙與小資生活畫上等號(hào)，這種偷換概念的小手段滿足了女人潛在的虛榮心；這些時(shí)尚、唯美的意象，是女人無(wú)法抗拒的誘惑。也就是說(shuō)，德芙巧克力不再是單純售賣巧克力，而是向女人售賣一種完美生活的夢(mèng)想。這就是德芙的營(yíng)銷戰(zhàn)略：向所有女人發(fā)送了心理暗示，對(duì)美好生活的向往可以通過(guò)購(gòu)買德芙來(lái)滿足，吃到德芙的時(shí)候，自己也會(huì)像廣告中的女人一樣，臉上有無(wú)比幸福的微笑。【6】德芙的獨(dú)特廣告表現(xiàn)思路在品牌樹立與拉動(dòng)銷售上起到了極大的作用。由于廣告的宣傳，德芙的這種“小資情調(diào)”文化伴隨著每一塊巧克力滲透到消費(fèi)者的心中，同時(shí)德芙品牌也確立了自己良好的群眾認(rèn)知度。

注釋：

【1】孫媛、符寧、封欣欣，出售甜蜜的夢(mèng)想——以德芙廣告解讀品牌營(yíng)銷，廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2009年4月，184頁(yè)。

【2】丁華，巧克力該怎么賣，上海經(jīng)濟(jì)，2009年第六期，55頁(yè)。

【3】丁華，巧克力產(chǎn)品的核心市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，中國(guó)食品工業(yè)，2009年第三期，19頁(yè)。

【4】馬爾庫(kù)塞，劉繼譯《單向度的人》，上海譯文出版社，2006年版，第5頁(yè)。

【5】耿璐，試析意識(shí)形態(tài)廣告——一兩則德芙廣告為例，新聞愛好者（上半月），2009年第二期，26頁(yè)。