巧用“合作原則”識別廣告會話含義

摘 要：違反“合作原則”的現象在廣告中屢見不鮮，其目的即吸引消費者注意、使其產生興趣，達到促銷的目的。同時，也可以誤導、蒙騙消費者。因此，如何判斷一個廣告的優劣和信息的真偽，就應當透過話語的表面含義，理解廣告語所要表達的真正會話含義。

關鍵詞：會話含義、合作原則、廣告

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-03-0203-01

引言

廣告作為一種宣傳手段，其最終目的是改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲利。廣告語篇對外傳達的信息亦真亦假。英國著名的語言學家格賴斯的“會話含義”告訴我們，違反“合作原則”可以引起對方注意、使其產生興趣和欲望并付諸于行動，甚至有時可以誤導、蒙騙消費者。格賴斯認為，在人們交際過程中，對話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務。這一原則被他稱之為“合作原則”(cooperative principle )。合作原則包含以下四個范疇：

1．量的準則 (quantity maxim)

所說的話應該滿足且不能超過交際所需的信息量。

2．質的準則 (quality maxim)

不要說自知是虛假的話以及缺乏證據的話。

3．相關準則 (relation maxim)

說話要有關聯，要切題。

4．方式準則 (manner maxim)

說話要清楚明了，避免模糊和歧義，要簡潔有條理。

廣告語篇中有三類違反了格賴斯的合作原則，它們是虛假廣告、模糊性廣告以及產生特殊會話含義的廣告。

一、虛假的廣告

虛假信息即非真實性信息。從格賴斯的“會話含義”可以看出，虛假信息的發布者是在別人不知情的情況下違反了質的準則—不說自知是虛假的話，不說認為缺乏證據的話”。如，某本英語“速成”書的廣告是這樣寫的：30天讓你輕松掌握英語口語。但是在短時間內達成英語口語速成，有經驗的人士都會予以否定，所謂任何學習都沒有捷徑可言。在這里虛假信息的發布者是故意而為之，并不想讓聽者察覺到這一信息其實違背了質的準則，從而誤導蒙騙了很多消費者。

二、模糊性廣告

模糊性廣告與虛假廣告的區別在于，模糊性廣告的部分內容是真實的，只是因為傳達的信息不夠完整和準確，因此造成誤解。廣告的撰寫者沒有仔細斟酌推敲，或是廣告主“明知故犯”，用模棱兩可，有歧義的信息蒙騙消費者，二者皆是模糊性廣告產生的原因。而從筆者搜集的資料來看，大部分模糊不清，充滿歧義的廣告絕非無心之失，而是有意為之。比如， 我們經常見到商場里打著“買一送一”的廣告，消費者往往覺得撿了大便宜，花一份的錢可以買到兩份，而買完東西卻被告知只是附送一個小禮品而已。

用格賴斯會話含義理論來分析此現象，廣告主在命人撰寫廣告時正是違反了“方式準則”中的“避免模糊和歧異”這一原則來達到蒙騙消費者的目的。

三、產生特殊會話含義的廣告

開普森曾說過，說話者有時在遵循交際合作大原則的基礎上，會故意違反某項或某幾項準則，這時說話者相信聽話者可以理解并覺察到自己所說話的意義。因此說話者違反準則是為了讓聽話者根據語境推測出他的言外之意，也就產生了特殊會話含義。正如有些廣告，雖然違背了會話合作原則，卻沒有虛假和模糊的成分。其目的在于吸引消費者的注意，為讀者想象提供良好的空間，從而達到好的促銷效果，這種廣告可以稱得上是好的廣告。

1、違反“量”的準則產生的特殊會話含義

“汽車要加油，我要喝紅牛”（紅牛飲料廣告）

這是一則飲料廣告，其實只要后一句“我要喝紅牛”就可以表達廣告的用意，前一句似乎違反了量的準則，超過了交際所需的信息量。但是有了前一句的鋪墊，不僅讀起來瑯瑯上口，還增加了廣告的可信度。

2、違反“質”的準則產生的特殊會話含義

在廣告中違反質的準則，也可以達到意想不到的奇妙效果。

很多廣告商喜歡使用夸張手法，如“時間因我存在”(手表廣告)，“今年二十，明年十八”（化妝品廣告），這些從字面上來看當然是不可能的，但作者有意違背的做法卻吸引了人們的眼球，達到了宣傳的效果。

3、違反“關系”準則產生的會話含義

New Generation（百事廣告）

單從字面意義來看這則廣告，完全不明白這跟百事公司有何關系。而假設廣告主遵循了合作的大原則，我們就能根據語境推測出其中的會話含義。實際上，這則廣告語把百事和新一代年輕人的形象聯系起來，恰恰就激發了我們對百事廣告含義的進一步挖掘，以及對其產品的巨大興趣。

4、違反“方式”準則產生的特殊會話含義

利用雙關和仿擬的修辭可以增加廣告的魅力，而這恰恰違反了方式準則中的避免歧義和模糊的次準則。比如“閑”妻良母（某洗衣機廣告），看到這則廣告我們馬上聯想到成語“賢妻良母”，因為它是一則洗衣機廣告，我們又想到廣告主所表達的意思是：有了洗衣機，家庭主婦們清閑了。通過違反方式準則，增加了解碼的時間和情趣，令人印象深刻。

上述提到的各類情況，廣告主及廣告的撰寫者是故意違反某項或幾項準則來達到出奇不意的效果。而我們作為聽話者，也覺察到這類故意違反，因此可以根據語境推測其深層的特殊會話含義。

因此，一則廣告是有意違反合作原則吸引消費者眼球，還是故意為之宣傳虛假信息，都需要我們擦亮眼睛，探尋廣告語篇的真正會話含義。

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