網絡評分中的分享心態

摘 要：想辦法讓你的讀者“擁有”你的產品，并且把擁有者給的評價，給那些沒有擁有的人看，這是作家和書籍運營商一個關鍵營銷方法之一，在網絡時代下，也具備了這樣做的技術條件。其實這里面最核心的問題是："我們要怎么創造出擁有者心態？這問題還在于對網絡技術生成一種人文運動的理解。

關鍵詞：擁有者心態、網絡、信息傳播

作者簡介："王清，男，上海交通大學出版社，職務：策劃編輯。

[中圖分類號]：G250.73 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-03-0216-01

在豆瓣上選書，有時候覺得別人評價甚高，甚至8.0以上分的書籍，拿到手來卻覺得差強人意，或晦澀難讀。多數時候，發現豆瓣評分7.0以下的電影，往往確實比較難看。

我個人觀察到的現象是，在豆瓣里面總評價反映出來的分數，對比被評價體本身應得分數，最不客觀的是書籍，往往偏高，其次是音樂，最后是電影。"

為什么會有這種現象，我試著分析一下，大致有3個因素："

一、擁有者心態輕重不一

就時下文藝青年（豆瓣被稱作文藝青年的大本營）而言，大都評價書籍的用戶都是擁有了那本書的人，擁有者心態會潛意識讓人提高對擁有物的評價，因為人們都傾向于認為自己沒有那么傻買了本糟糕的書籍，這和投資者購買某只股票之后就更加看好這只股票的心態一樣，心理學稱之為稟賦效應。

相形之下，由于盜版情況的嚴重情況不一樣，音樂在中國當前的環境下面，擁有者心態比書籍可能會更輕一些，簡單說就是，盜版下載音樂帶來的擁有意識薄弱一些，而至于電影，一次性消費的電影可能導致的擁有者心態更弱。

二、付出的努力有所不同

從心理學上，還有一種觀點，你對某樣事物如果自愿付出的努力越多，事后給的評價也傾向于更高，其實也是源于人自身潛意識不肯承認自己付出的努力是糟糕而無用的這么一個心理現象。我認為讀完一本書花的付出，相對大于音樂的欣賞，尤其更大于電影的完全被動接受，我認為這是影響評價的重要因素之一。

長尾市場vs潮流之選的營銷者

在豆瓣上面，書籍和音樂是長尾市場，每個人大都有自己的喜好偏向，豆瓣推薦、評論、朋友推薦起到絕大部分作用。

而大部分人選擇電影的喜好卻受潮流影響。什么分高看什么，直接到電影首頁去選，跟中國的院線里面的電影數量還太少不無關系。

這導致了書籍運營商，可在博客上面組織營銷，因為在長尾市場上面，我覺得組織幾十個好的評論有可能就影響到整本書的銷量，但這樣的操作手段，但對電影來說，這種情況不太可能發生，除非比如豆瓣收了制片方的錢（這個可能性小，我相信他們會保持他們的中立性，這是他們立命之本），在電影制片方看來，想要影響到總分，覺得成本會非常高（動則幾萬條評分）。音樂呢，由于購買正版的人群相對書籍稀少，所以營銷者可能就上不了心了。

綜上所析，評分受我以上分析的3個因素的影響，而變得不是很客觀，其中書籍分數偏高，音樂次之，電影最接近客觀。"

三、作家和書籍運營商不能忽視的擁有者心態

想辦法讓你的讀者“擁有”你的產品，并且把擁有者給的評價，給那些沒有擁有的人看，這是作家和書籍運營商一個關鍵營銷方法之一，在網絡時代下，也具備了這樣做的技術條件。其實這里面最核心的問題是："我們要怎么創造出擁有者心態？

安利營銷模式對創造擁有者心態，是很有啟發性的，安利營銷的本質是自用，然后分享。安利營銷鏈的維持和拓展，關鍵點并不在于產品的質量(畢竟在人們心目中，對安利產品質量的評價是有分歧的，由此可見安利營銷鏈的根基似乎不在于產品質量)，其中的決定性因素是擁有者心態，這也解釋了為何安利營銷會場的氛圍、安利營銷代表的分享，你很難解釋為故意的欺騙和說謊。

回到圖書市場來，作者和書商創造讀者的擁有者心態，一是讀者對產品內容的認同和產生“共鳴”，一是對產品的作者身份、象征性、符號意義的接受。與其說喜歡這一文化產品或這個文化生產者，不如說讀者認同的、喜歡的、愛的是自己的一個理念、一個想法、一個很私人化的心理。達到這個境界，則讀者就具備了擁有者心態，就會自愿地、沒有功利性地去分享他所喜歡的文化產品。

創造擁有者心態，首先當然是文化產品內容本身，我把它稱為“先天性”的壟斷資源，因為在找尋和包裝方面，我覺得前者更關鍵，后者是退而求其次。靠包裝去迎合讀者私人化的心理，其實是很難把握的。所以創造擁有者心態主要考慮的是文化產品內容“到位”后，如何把這一信息擴展出去，讓一定能被打動的對應讀者知悉這個信息。

安利營銷模式內含分享產品的激勵機制的，形成“復制”和倍增的營銷鏈。圖書分享的激勵如何生成呢，分享好書不可能像安利模式那樣，有利潤提成的。如何使得好書的信息、分享好書的信息迅速傳開，是一個關鍵問題。口碑宣傳如沒有類似安利的激勵機制，是很緩慢的，安利的有意的“人網”傳播機制，對圖書市場來說，也是不現實的。但圖書作為文化產品，非常切合網絡時代下信息擴展性的特性，網絡內含的技術手段能夠實現類似安利模式的倍增和擴散。所以作者或書商開設博客、微博、組織人員在圖書網站評分（比如豆瓣、當當等等），是內含著信息復制和倍增的。盡可能地把信息擴展開，最大限度里找尋到那些文化認同者，則最大限度里組織起“文化產品擁有者”。

網絡技術的發展對信息傳播是有革命性意義的，在網絡技術的幫助下，類似安利營銷鏈的社會關系性質的“人網”，在互聯網世界得以生成，尤其是運營成本大幅降低，使得這種社會性質的關系具有自動擴展性。網絡世界的互動、平等參與，話題來聚攏人們的核心價值觀，也更低成本、高速地生成“安利會場”，或者叫互動性的熱門社區，人們以各種話題、共同愛好而分群、聚集。粉絲自愿跟隨意見領袖，心甘情愿地為自己關注的書籍等產品按動轉發、評論，幾何級地發展粉絲。這就形成了人們在網絡世界以自己的理念、喜愛自愿分享產品，乃至這種分享是隨意乃至無意識的，他們的選擇性是由他們的文化、情趣、工作內容、對產品的審美、生活的需要決定的，這就內在解決了分享的激勵機制。正是這種借助于網絡技術的擴散性，分享書籍等文化產品的人與人之間的互動和交流，可以以其無限的開放性和簡單性，形成一個網絡世界的人文運動。