技術(shù)力量崛起：RTB在中國的發(fā)展

RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進(jìn)的廣告生產(chǎn)方式，一系列誘人數(shù)據(jù)似乎為我們展示了其無比美好的前景，不過這個市場在中國而言還比較落后，前進(jìn)的路上注定荊棘叢生。中國廣告環(huán)境的復(fù)雜性超出了很多人的意料。

忽如一夜春風(fēng)來，2011年底開始，RTB和DSP等熱詞幾乎充斥了整個網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。2012也被稱之為中國的RTB元年。

來自媒介購買公司Accordant Media的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年第一季度，全球RTB廣告購買量增加了472%，移動RTB廣告的購買量則增加了289%，這些增長都遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告總體120%的增長水平。

實(shí)時競價(jià)廣告在美國已經(jīng)獲得眾多行業(yè)企業(yè)的認(rèn)可。Starcom Media Vest的估計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)今年美國實(shí)時競價(jià)收入將達(dá)到11.1億美元，而到2013年該值將增長150%。數(shù)字廣告公司Rubicon Project與數(shù)字營銷公司Econsultancy的調(diào)查則顯示，歐美數(shù)字廣告媒體中有2/3在使用RTB交易模式。

中國的情況似乎同樣也很樂觀，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模511.9億元，同比增57.3%，其中展示廣告大概300億，根據(jù)其預(yù)測，如果實(shí)現(xiàn)按受眾來售賣，未來整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的產(chǎn)值將增加3—4倍。

品友互動CEO黃曉南曾向本刊記者表示，RTB可以把傳統(tǒng)的展示廣告擴(kuò)大成具有像搜索廣告產(chǎn)業(yè)一樣的商業(yè)價(jià)值，如果在2011年RTB廣告模式普遍替代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告位模式，將可以額外創(chuàng)造出60億美元的廣告價(jià)值。

易傳媒副總裁王華對這個市場的發(fā)展預(yù)估相對謹(jǐn)慎，他告訴記者，目前在國外，RTB模式大概能帶來產(chǎn)業(yè)10%的價(jià)值增長，國內(nèi)的情況還有待明年繼續(xù)觀察。

從購買廣告位到購買受眾

跟傳統(tǒng)廣告購買形式相比，RTB最本質(zhì)的區(qū)別在于，把按照廣告位的方式售賣改變?yōu)槭鼙娙巳菏圪u方式，在每一個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價(jià)，每一個PV都會進(jìn)行一次展現(xiàn)競價(jià)，誰出價(jià)高，誰的廣告就會被這個PV看到。

RTB模式必須運(yùn)行在Ad Exchange也就是是廣告交易平臺上，Ad Exchange作為一個協(xié)作平臺，讓多方組織在上方進(jìn)行交易買賣，所買賣的并非廣告位置，而是訪客。Ad Exchange聯(lián)系了廣告交易的買方和賣方：廣告主和媒體（包括各環(huán)節(jié)的代理公司）。廣告主通過DSP（需求端服務(wù)平臺）平臺尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比，推廣自己的產(chǎn)品，廣告主可以在平臺上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域及相應(yīng)的廣告出價(jià)等等；擁有用戶流量的網(wǎng)站媒體通過SSP（媒體端服務(wù)平臺）平臺，管理自己的廣告位、控制廣告的展現(xiàn)、設(shè)置補(bǔ)余等，讓每一個流量都能夠達(dá)到最大的收益。

RTB模式的樞紐環(huán)節(jié)在DSP，實(shí)時競價(jià)的廣告交易過程在這里完成；RTB模式的核心價(jià)值則在于DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），廣告主選擇RTB模式在DSP平臺交易的原因就在于，其購買的不僅僅是廣告位，而是針對目標(biāo)用戶群的曝光及后續(xù)的效果監(jiān)測和優(yōu)化。

Ad Exchange平臺的競價(jià)機(jī)制是競價(jià)獲得，廣告主為了一個廣告PV競相出價(jià)，廣告平臺售賣的則是訪問這個廣告位的具體用戶群，而且是興趣愛好與該廣告定位吻合的用戶群，投其所好，廣告就能就能產(chǎn)生最大的收益。

因而，數(shù)據(jù)管理平臺DMP的作用就顯而易見了，那就是真正找準(zhǔn)海量用戶的個性化特征，為其分類，貼上標(biāo)簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP需要把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，把不同的目標(biāo)用戶群推向廣告交易平臺。有DMP的支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。

一般而言，針對具體目標(biāo)用戶群的廣告投放方式相較于傳統(tǒng)的包天購買固定廣告位，能有效提高廣告主的ROI，也可讓媒體廣告位的收益最大化。舉個簡單的例子：假設(shè)一個手機(jī)品牌廣告主花500塊買了100個流量，100個流量里有50個人是手機(jī)潛在購買用戶，而另外50個人對服裝感興趣，那么手機(jī)廣告主覆蓋有效用戶的成本是250塊，服裝廣告主還無法覆蓋其中的目標(biāo)用戶，在RTB交易平臺，廣告主可能只需花一半多的錢覆蓋50個有效用戶，同樣，服裝廣告主也可以購買另外50個對美食感興趣的用戶，獲得展示機(jī)會。

對媒體的好處顯而易見，媒體流量獲得了更高的收益。如果廣告主希望在50個手機(jī)潛在購買用戶眼前展示廣告，而剛好另一家廣告主也同樣鎖定這個用戶群，那么就產(chǎn)生了“競價(jià)”。你可能為這個展示出價(jià)250元，而另一家廣告主可能出價(jià)300元，出價(jià)高的廣告將被展示，當(dāng)然，一般第二個廣告主需要付出的費(fèi)用通常比第一位出價(jià)高一點(diǎn)就夠了。

對廣告主而言，RTB最大不同在于讓廣告主從購買廣告位到購買“受眾”，理論上說，廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置，廣告會精確的展示在目標(biāo)客戶眼前。廣告主可在交易前評估每一個流量的質(zhì)量，然后進(jìn)行出價(jià)，減少預(yù)算浪費(fèi)。

中國的RTB發(fā)展現(xiàn)狀

過去幾年，Google通過并購和研發(fā)在實(shí)時競價(jià)廣告領(lǐng)域完成布局。其花費(fèi)三四十億美元收購了Double Click等顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出Double Click Ad Exchange廣告自助交易平臺。

近日，F(xiàn)acebook也將正式推出競價(jià)平臺Facebook Exchange，已測試對接了八個廣告需求方平臺，全球最大的受眾購買公司Xaxis也將為Facebook Exchange提供全面的廣告購買和分析支持。

目前國內(nèi)RTB廣告主要的交易平臺包括谷歌Double Click、淘寶Tanx等，據(jù)悉百度、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰也將把部分的廣告流量采用RTB的方式售賣。

易傳媒、品有互動、悠易互通、傳漾等技術(shù)類廣告公司也都推出了自己的RTB產(chǎn)品。各自的特點(diǎn)和定位都有所不同。

易傳媒的Ad Manager以技術(shù)驅(qū)動從底層到頂層應(yīng)用，將技術(shù)產(chǎn)品化，全面支撐公司內(nèi)部高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廣告一條龍式運(yùn)營。以這個引擎為基礎(chǔ)，易傳媒推出可供媒體主、代理商、廣告主運(yùn)用的廣告操作平臺，打造了橫跨供應(yīng)端到需求端的廣告技術(shù)平臺。易傳媒供媒體主所用的是ASP平臺（Ad China Supply Platform），需求端平臺系統(tǒng)為ADP（Ad China Demand Platform），包括DAS（Digital Automation System工作流管理系統(tǒng)）、DSP和DMP。

易傳媒CEO閏方軍曾對本刊表示，在供應(yīng)端，易傳媒的技術(shù)平臺和國內(nèi)各大主流的網(wǎng)站都有合作。在需求端，有幾家全球頂尖的媒體集團(tuán)也都在用其技術(shù)平臺。在未來的2到3年，通過易傳媒的技術(shù)平臺管理和投放互聯(lián)網(wǎng)廣告金額將會非?？捎^。

另一家技術(shù)公司品友互動則搭建了多個以Hadoop為基礎(chǔ)的云計(jì)算平臺，擁有大規(guī)模數(shù)據(jù)存儲和分布式計(jì)算的基礎(chǔ)設(shè)施，在RTB基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)算能力上投入較大。品友互動自主研發(fā)的廣告智能優(yōu)化平臺OPTIMUS優(yōu)馳TM，其人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護(hù)。

傳漾科技的Dolphin是其自主研發(fā)的一套適合大中型垂南媒體和聯(lián)盟使用的廣告發(fā)布系統(tǒng)。重建了一套新一代高效投放內(nèi)核，推出更人性化的桌面式流程界面，擴(kuò)展了廣告的發(fā)布管理結(jié)構(gòu)理念，同時又摒棄了一些傳統(tǒng)廣告投放系統(tǒng)中僵化、不符合時代規(guī)范的邏輯功能。Dolphin首創(chuàng)的ONE—TAG技術(shù)、首次應(yīng)用于廣告系統(tǒng)的MVC框架、強(qiáng)化的UI設(shè)計(jì)，讓行業(yè)系統(tǒng)軟件更貼近網(wǎng)絡(luò)人士的習(xí)慣。

傳漾科技副總裁王躍告訴記者，以技術(shù)起家的傳漾在2009年創(chuàng)立之初便是攜帶著RTB基因，其最早開發(fā)出的Dolphin廣告發(fā)布協(xié)作平臺及Eagle廣告監(jiān)測協(xié)作平臺處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

悠易互通推出的Dsp系統(tǒng)悠選@iR廣告平臺，也已經(jīng)對接了Google DoubleClick Ad Exchange和淘寶Tanx交易平臺。

本土化難題

無可否認(rèn)，RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進(jìn)的廣告生產(chǎn)方式，一系列誘人數(shù)據(jù)似乎為我們展示了其無比美好的前景，不過這個市場在中國而言還比較落后，前進(jìn)的路上注定荊棘叢生。中國廣告環(huán)境的復(fù)雜性超出了我們的意料。

數(shù)據(jù)顯示當(dāng)北美市場有超過80%的廣告主通過RTB方式進(jìn)行媒體采購時，敢于嘗試的中國企業(yè)還不到8%——易傳媒副總裁王華告訴記者，今年底這一數(shù)據(jù)或?qū)⑦_(dá)到13%，如果保持快速發(fā)展，四年之后2016年有望達(dá)到40%左右。

究其原因，首先，RTB的實(shí)際效果在國內(nèi)尚難以測量，這讓本來就比較保守的中國廣告主無法準(zhǔn)確判斷是否進(jìn)入。

魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒表示：今年傳統(tǒng)媒體和電視媒體從1月份—3月份廣告市場份額下降了3.78，而這兩年新媒體確實(shí)是在爆發(fā)性的增長，數(shù)據(jù)顯示今年1—3月份新媒體增量也是非常高的，也吸引了像魯花這樣的傳統(tǒng)媒體客戶。

不過，初志恒也意識到，流量重要，但是產(chǎn)生效益更重要，真正企業(yè)的需要必須以020的形式完成，而不是一個簡單的B2C或B2B的推廣。初志恒透露，以前在沒有人群定向之前只能假設(shè)這些媒體的用戶跟其營銷用戶是復(fù)合?，F(xiàn)在采用RTB投完以后，盡管輿論都認(rèn)為RTB的結(jié)果是對的，實(shí)際上對廣告主的判斷仍然是一個很大的挑戰(zhàn)，畢竟廣告主想要的東西，跟機(jī)器算出來的東西中間有可能存在很大差距，因而RTB廣告投放還需要進(jìn)一步研究。

Google DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運(yùn)營總監(jiān)陳驥表示，DSP是一個連接終端，需要連接到不同的終端上，市場發(fā)展到一定成熟度的時機(jī)，一定是要和第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行對接，所以是有多緯度的一個對接，不同技術(shù)的連接。未來DSP環(huán)境將會非常艱苦，因?yàn)閺?fù)雜監(jiān)聽著所有流量，現(xiàn)在Google有DoubleClick，淘寶也有，未來再有若干個基本上是中國互聯(lián)網(wǎng)全流量，需要利用這么一個東西監(jiān)聽互聯(lián)網(wǎng)所有流量，工作效果和效率將迎接大的挑戰(zhàn)。

另一方面，品牌廣告對DSP的熱情還有待觀察，而重視效果廣告的廣告主市場還有待開拓。

一淘聯(lián)盟資深總監(jiān)王華認(rèn)為，DSP在早期越多越好，這樣可以讓更多的需求能夠接到RTB當(dāng)中來，尤其在效果廣告這塊。假如說特別多的DSP去拉品牌廣告主不一定有用，客戶畢竟有限，很多其實(shí)是跟媒體已經(jīng)有直接的關(guān)系。DSP能夠服務(wù)好效果廣告客戶還是一個核心增長點(diǎn)，并不一定非得盯著純品牌類、已經(jīng)跟大型媒體形成非常好關(guān)系的客戶。

當(dāng)然，各大媒體對于RTB的廣告模式也還有很多自己的擔(dān)憂，在技術(shù)上和實(shí)際操作上依然有很多不成熟，尚無法完全接受和投入。

網(wǎng)易銷售運(yùn)營部總經(jīng)理高超表示：網(wǎng)易對RTB肯定是一個開放態(tài)度，在09年初的時候就已經(jīng)開始嘗試，跟DSP公司合作接入網(wǎng)易平臺。但是，從實(shí)際接入過程來看，并不可能把所有的DSP都接入到我們媒體，因?yàn)楸囟―SP接入進(jìn)來之后，對煤體屬性里面深層數(shù)據(jù)是會很快速很全面的了解，對于DSP技術(shù)穩(wěn)定性、第三方中立態(tài)度也是要有一個全面的考量。所以，對DSP要求兩點(diǎn)，一個技術(shù)性，跟我們本身廣告發(fā)布系統(tǒng)融合，把沖突問題解決。另外，媒體如果把部分流量放給DSP，而DSP對這部分?jǐn)?shù)量資源如果不能夠高效利用，或者說只能消耗到其中一部分，對媒體資源將也是一種傷害跟浪費(fèi)。

所以，網(wǎng)易這些大型媒體對DSP本身他所擁有的客戶量有一個非常關(guān)鍵的考量指標(biāo)。

高超透露，從網(wǎng)易現(xiàn)有合作的一些DSP看，它們的客戶保有量離理想規(guī)模還有很大的差距。這是媒體面對DSP時無法規(guī)避的大問題。

當(dāng)然，當(dāng)更多DSP集中到平臺，對于媒體和DSP的合作在效率上會有一個很大的提升。

鳳凰新媒體副總裁金玲也表達(dá)了類似的擔(dān)憂：雖然目前鳳凰部分資源是開放，比如跟Google合作比較早，數(shù)據(jù)也表明在余量廣告嘗試上，經(jīng)過精準(zhǔn)定向和優(yōu)化效果可以提升廣告價(jià)值。但是，心態(tài)也是有糾結(jié)，目前鳳凰的策略可能會先把余量廣告資源開放出來，然后擁抱這樣一個變化。在一些品牌價(jià)值比較高的廣告位上，如果完全開放競爭跟一些有效媒體放在一起去做精準(zhǔn)定向，流量放在一起去競價(jià)，這個對鳳凰來說可能還是有一點(diǎn)難度。

而對于RTB所代表的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，相對于廣告公司，媒體并不是很樂觀。

網(wǎng)易銷售運(yùn)營部總經(jīng)理高超透露，去年網(wǎng)易精準(zhǔn)投放收入份額僅占整體收入0.1%，這個增長就按每年100%增長，很長時間依然是個很小的量級，整個市場規(guī)模，接受、嘗試客戶規(guī)模很難在短時間之內(nèi)擴(kuò)大。雖然去年嘗試的客戶、涉及的行業(yè)比較多（七個行業(yè)去做精準(zhǔn)投放涉及到11客戶），每個行業(yè)也都有這樣需求的客戶愿意嘗試新技術(shù)，但是，這種嘗試的規(guī)模占比還是非常非常小?？蛻粜枨蟮恼w規(guī)模和壓力還不足以促使網(wǎng)易去做大的改變。從業(yè)務(wù)收入壓力來看，目前也不能把其作為一個很重要的解決方案給公司帶來收益。

鳳凰新媒體副總裁金玲也認(rèn)為，中國市場發(fā)展可能要比國外更慢一點(diǎn)，因?yàn)橹袊刑厥獾膰?。中國很多廣告主是從電視轉(zhuǎn)過來，互聯(lián)網(wǎng)廣告本來已經(jīng)是新生事物，在加上一個新技術(shù)可能更玩不轉(zhuǎn)了。金玲預(yù)測，未來5、6年之后整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上，精準(zhǔn)定向的規(guī)模能夠占5%。

一位不愿透露姓名的國內(nèi)知名代理公司高層則對記者表示，實(shí)時競價(jià)意味網(wǎng)站的流量、用戶數(shù)據(jù)等信息變得透明，基于種種可說不可說的原因，目前很多媒體難以接受。

DCCI研究員劉志毅也認(rèn)為，媒體開放是大問題——DSP核心就在實(shí)現(xiàn)跨越不同廣告資源平臺的定向投放，所以目前各家媒體不開放的心態(tài)會使得國內(nèi)DSP平臺具有一定局限性。

DSP的普及還有一個不可避免的后果，那就是很多中間服務(wù)商會逐漸失去生存空間乃至倒閉，為了維護(hù)自身的利益，這些服務(wù)商勢必會一定程度上阻礙RTB廣告的發(fā)展。

顯然，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境的現(xiàn)狀還沒為按受眾售賣的DSP打好基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)據(jù)分析能力、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)要求、服務(wù)質(zhì)量等也是行業(yè)自身亟待解決的問題，能不能真正幫廣告主找到受眾，并且為這個廣告主贏得它的受眾展示廣告是最重要的。RTB不是百分百的靈丹妙藥，以RTB投放的廣告不是唯一應(yīng)該投放的渠道，廣告主必須了解各個廣告渠道的特性與相互間的作用力，并作出有效的預(yù)算分配，以求擴(kuò)大受眾覆蓋，同時提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。