聚勝萬合CEO楊炯緯：告訴你一個真實的精準營銷

大數據概念本身非常寬泛，不同公司對大數據的定義也會有所不同。實際上在很早以前，在金融、電信等行業，大數據就已經在使用。隨著數字媒體的發展，很多大型數字媒體公司都在推大數據的概念。因為隨著信息技術的推進，大數據不再是昂貴到只有金融業才用得起，而變得更為廉價和普遍。反過來，大數據賦予數字媒體新的特征，就是隨著大數據處理能力的提升，隨著大數據對每個網民特征的深入挖掘，數字媒體將更加個性化，商業將更加個性化，網民也更加個性化。

更形象地說，大數據的挖掘就像是在給用戶畫像。先搜集用戶在網絡上留下的痕跡也就是數據，然后通過技術處理對數據進行分析，得出用戶的特征，洞察用戶的喜好，將用戶的畫像漸漸越描越細。當用戶特征被描繪得很明確的時候，就可以很精準地向用戶投放他們需要的廣告。

追尋大數據的源頭，還是避不開精準營銷?；ヂ摼W精準營銷并不是一個新話題，甚至已經有一點點被濫用。廣告主、媒體已經被灌輸了太多真假參半、似是而非的關于精準營銷的各種概念了。

這個理應是技術和數據驅動的產業同樣存在著種種浮躁。各種技術縮寫名詞不斷地把精準營銷披上一層層神秘外衣，廣告主對精準營銷的期望也在越來越高。其實，當下的精準營銷無論在技術、數據還是在模式理念和認識上還有很多短板根本沒有補齊。為了不讓精準營銷成為神棍營銷，我們需要從營銷的本質出發去重新認識精準營銷的真實現狀和面目。

精準營銷在概念上其實并不高深，其實就是，花合適的錢，向合適的人說合適的話。

找對人

最近頗受歡迎和炒作的一個概念叫做“人群定向”，其實就是找對人的意思。通常的做法就是對網民在互聯網上的行為進行跟蹤收集，并基于對它們的行為進行分類計算后給不同的人群打上不同的標簽，接下來就是將打上不同標簽的人群賣給不同的廣告主。比如，一個人在最近一段時間頻繁地在瀏覽和比較各類緊湊型車的信息，那么我們可以判斷這個用戶可能是一個緊湊型車的廠商的目標消費者。

理想狀態下，廣告主甚至并不需要向我們描述他的目標消費者的特征是什么，在擁有足夠的數據收集和挖掘能力后，廣告主只需要告訴系統自己的品牌和售賣商品是什么，系統就能夠幫助廣告上找出正確的合適的目標受眾。比如，在Media V最新推出的聚效汽車廣告平臺中。廣告主已經并不需要描繪他的目標受眾，在Media V將海量網民根據其在汽車方面的2200多個興趣特征進行細分展開后，就很容易找到對這個特定車型感興趣的目標顧客。

找到人

百度有一句廣告語叫“你要找的正在找你”，那么如果他恰好最近沒有找你呢？這就需要展示廣告去主動找到你的目標受眾。所以說，你知道要找誰后，還要能夠在指定的時間內找得到他。在不遠的過去，這件事情還頗為難辦，因為中國有太多的媒體都是按天售賣固定廣告位的。即使你知道你要找的恰在某個媒體出現，你也只能將這個媒體位置的所有人群全部買下或者全都不買，再怎么能找對人，你沒辦法只購買這些人群。

所以在過去的兩年里，Media V的聚效廣告平臺都是通過包斷幾個大的門戶網站首頁的廣告位，從而達到高的覆蓋度，再按照各種精準定向以CPC結算方式幫助客戶進行精準投放。好在隨著廣告網絡、Exchange的普及，廣告資源正在變得越來越具有流動性，按CPM、CPC售賣的資源也越來越多，各種支持優選、競價的廣告平臺也相繼出現，這個已經成為類似聚效廣告平臺等的非常有利的補充。但由此所產生的問題也隨之而來：如，媒體變得更復雜、數據安全變得越來越復雜、廣告主的品牌安全也會面臨新的挑戰。

說對話

在找得對人、找得到人之后，還要能夠針對這個特征的網民，用合適的創意內容來引起他的注意和共鳴。在過去一年，Media V在為電商提供的以效果為導向的營銷服務中，我們至少制作了數萬個廣告創意來用于向不同特征的人群進行投放，從而驗證和優化創意在精準廣告中的作用及其有效性。大量的數據證明，廣告與受眾的關聯性，在諸如地域定向、興趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考慮。把人群都挑出來了，結果卻跟他們講同樣的話，這怎么能稱為“一對一營銷”呢？俗話說的“見人說人話，見鬼說鬼話”才是精準營銷啊！

但是，不得不承認的是，“說對話”這件事情給營銷業者帶來的成本的上升也是非常顯著的，本來一個廣告主只需要設計和制作一支banner，現在可好，因為把人群分成了幾十類，所以不得不制作幾十個banner。在Media V的投放作業流程中，一個廣告主同時有幾十個不同的banner向不同受眾投放是非常常見的，而這就需要使用到一些輔助創意生成的工具，可以便捷地批量化地生成廣告。甚至，有些廣告完全是由機器根據網民的行為特征，自動地抓取廣告主相關的商品和品牌圖片，自動地生成廣告。每天都有大量的創意都經由Media V的創意助手以及個性化廣告生成工具產生并投放，事實證明，無論從點擊率還是從后續的訂單轉化率來看，機器生成的廣告都已經不遜于甚至優于設計師設計出來的廣告。從此設計師將被從枯燥的大量創意批發制作中解脫出來，而專注于廣告模板的創新和優化。

同樣地，創意自動化，也會給媒體現在的素材審核等等機制形成新的沖擊和挑戰，比如有些媒體需要預先審核創意，一方面創意數量大幅度提升，給他們帶來了困擾，更有甚者，有些創意只是一個框架，只有當網民打開廣告所在的頁面時，這個框架內的廣告素材才會被自動調取并合成廣告，這對媒體現有的素材審核流程和機制是一個很大的挑戰。

出對價

價格這個問題需要精準營銷平臺和廣告主共同去思考。對精準營銷服務商來說，如何定價是一個頗為復雜的問題，同樣的，對于買方平臺比如DSP來說，如何出價也同樣是一個問題。因為精準營銷使得廣告位和廣告主之間形成了一種多對多的關系，這就形成了一種博弈。在這場博弈中需要考慮的問題如此之多，比如，當前請求廣告的這個網民與目標受眾的關聯度，這個受眾所表現出的相關興趣的強度、新鮮度（recency）等、廣告位所在媒體的權威性和安全度、廣告位尺寸、廣告所在位置、所采用的定向方式等等，都會成為定價和出價的決策依據。對于精準營銷平臺來說，增加一種定向，是不是應該加價？如果加價20%，是不是能夠讓廣告主的ROI提升不止20%？另一方面，如果加價了，會不會導致廣告主的購買意愿的下降？或者，如果加價了，會不會導致自己平臺可售資源的進一步碎片化，而導致售出率下降？但無論如何，目前那種設一個高高的CPM單價，再承諾流量和CPC，然后通過給予大量配送來達到CPC效果這樣的模式，同樣會扭曲整個精準營銷的價值評估體系以及優化模型，是不利于精準營銷的優化和發展的。

精準營銷的發展絕不僅僅是一個技術和數據的問題，無論在定價、執行、效果評估等各個方面，都對媒體和廣告主的傳統習慣形成了一系列的挑戰，任重而道遠。

當然，大數據僅僅是未來營銷的一個環節，光有大數據肯定是不夠的。大數據的價值就在于通過對數據的應用、分析、優化等技術手段讓網民看到更加有效的廣告，讓廣告成為他們愿意看而且有需求看的。而在這個數據爆炸的時代，當像Media V這樣的公司打通了數據與數據之間的關系并挖掘出它的價值的時候，同時要對網民隱私的侵犯控制在其可接受的范圍內，這是行業必須面對的問題。