聚勝萬合CEO楊炯緯：告訴你一個真實的精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)概念本身非常寬泛，不同公司對大數(shù)據(jù)的定義也會有所不同。實際上在很早以前，在金融、電信等行業(yè)，大數(shù)據(jù)就已經(jīng)在使用。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，很多大型數(shù)字媒體公司都在推大數(shù)據(jù)的概念。因為隨著信息技術(shù)的推進(jìn)，大數(shù)據(jù)不再是昂貴到只有金融業(yè)才用得起，而變得更為廉價和普遍。反過來，大數(shù)據(jù)賦予數(shù)字媒體新的特征，就是隨著大數(shù)據(jù)處理能力的提升，隨著大數(shù)據(jù)對每個網(wǎng)民特征的深入挖掘，數(shù)字媒體將更加個性化，商業(yè)將更加個性化，網(wǎng)民也更加個性化。

更形象地說，大數(shù)據(jù)的挖掘就像是在給用戶畫像。先搜集用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡也就是數(shù)據(jù)，然后通過技術(shù)處理對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出用戶的特征，洞察用戶的喜好，將用戶的畫像漸漸越描越細(xì)。當(dāng)用戶特征被描繪得很明確的時候，就可以很精準(zhǔn)地向用戶投放他們需要的廣告。

追尋大數(shù)據(jù)的源頭，還是避不開精準(zhǔn)營銷。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷并不是一個新話題，甚至已經(jīng)有一點點被濫用。廣告主、媒體已經(jīng)被灌輸了太多真假參半、似是而非的關(guān)于精準(zhǔn)營銷的各種概念了。

這個理應(yīng)是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)同樣存在著種種浮躁。各種技術(shù)縮寫名詞不斷地把精準(zhǔn)營銷披上一層層神秘外衣，廣告主對精準(zhǔn)營銷的期望也在越來越高。其實，當(dāng)下的精準(zhǔn)營銷無論在技術(shù)、數(shù)據(jù)還是在模式理念和認(rèn)識上還有很多短板根本沒有補(bǔ)齊。為了不讓精準(zhǔn)營銷成為神棍營銷，我們需要從營銷的本質(zhì)出發(fā)去重新認(rèn)識精準(zhǔn)營銷的真實現(xiàn)狀和面目。

精準(zhǔn)營銷在概念上其實并不高深，其實就是，花合適的錢，向合適的人說合適的話。

找對人

最近頗受歡迎和炒作的一個概念叫做“人群定向”，其實就是找對人的意思。通常的做法就是對網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的行為進(jìn)行跟蹤收集，并基于對它們的行為進(jìn)行分類計算后給不同的人群打上不同的標(biāo)簽，接下來就是將打上不同標(biāo)簽的人群賣給不同的廣告主。比如，一個人在最近一段時間頻繁地在瀏覽和比較各類緊湊型車的信息，那么我們可以判斷這個用戶可能是一個緊湊型車的廠商的目標(biāo)消費(fèi)者。

理想狀態(tài)下，廣告主甚至并不需要向我們描述他的目標(biāo)消費(fèi)者的特征是什么，在擁有足夠的數(shù)據(jù)收集和挖掘能力后，廣告主只需要告訴系統(tǒng)自己的品牌和售賣商品是什么，系統(tǒng)就能夠幫助廣告上找出正確的合適的目標(biāo)受眾。比如，在Media V最新推出的聚效汽車廣告平臺中。廣告主已經(jīng)并不需要描繪他的目標(biāo)受眾，在Media V將海量網(wǎng)民根據(jù)其在汽車方面的2200多個興趣特征進(jìn)行細(xì)分展開后，就很容易找到對這個特定車型感興趣的目標(biāo)顧客。

找到人

百度有一句廣告語叫“你要找的正在找你”，那么如果他恰好最近沒有找你呢？這就需要展示廣告去主動找到你的目標(biāo)受眾。所以說，你知道要找誰后，還要能夠在指定的時間內(nèi)找得到他。在不遠(yuǎn)的過去，這件事情還頗為難辦，因為中國有太多的媒體都是按天售賣固定廣告位的。即使你知道你要找的恰在某個媒體出現(xiàn)，你也只能將這個媒體位置的所有人群全部買下或者全都不買，再怎么能找對人，你沒辦法只購買這些人群。

所以在過去的兩年里，Media V的聚效廣告平臺都是通過包斷幾個大的門戶網(wǎng)站首頁的廣告位，從而達(dá)到高的覆蓋度，再按照各種精準(zhǔn)定向以CPC結(jié)算方式幫助客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。好在隨著廣告網(wǎng)絡(luò)、Exchange的普及，廣告資源正在變得越來越具有流動性，按CPM、CPC售賣的資源也越來越多，各種支持優(yōu)選、競價的廣告平臺也相繼出現(xiàn)，這個已經(jīng)成為類似聚效廣告平臺等的非常有利的補(bǔ)充。但由此所產(chǎn)生的問題也隨之而來：如，媒體變得更復(fù)雜、數(shù)據(jù)安全變得越來越復(fù)雜、廣告主的品牌安全也會面臨新的挑戰(zhàn)。

說對話

在找得對人、找得到人之后，還要能夠針對這個特征的網(wǎng)民，用合適的創(chuàng)意內(nèi)容來引起他的注意和共鳴。在過去一年，Media V在為電商提供的以效果為導(dǎo)向的營銷服務(wù)中，我們至少制作了數(shù)萬個廣告創(chuàng)意來用于向不同特征的人群進(jìn)行投放，從而驗證和優(yōu)化創(chuàng)意在精準(zhǔn)廣告中的作用及其有效性。大量的數(shù)據(jù)證明，廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性，在諸如地域定向、興趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考慮。把人群都挑出來了，結(jié)果卻跟他們講同樣的話，這怎么能稱為“一對一營銷”呢？俗話說的“見人說人話，見鬼說鬼話”才是精準(zhǔn)營銷啊！

但是，不得不承認(rèn)的是，“說對話”這件事情給營銷業(yè)者帶來的成本的上升也是非常顯著的，本來一個廣告主只需要設(shè)計和制作一支banner，現(xiàn)在可好，因為把人群分成了幾十類，所以不得不制作幾十個banner。在Media V的投放作業(yè)流程中，一個廣告主同時有幾十個不同的banner向不同受眾投放是非常常見的，而這就需要使用到一些輔助創(chuàng)意生成的工具，可以便捷地批量化地生成廣告。甚至，有些廣告完全是由機(jī)器根據(jù)網(wǎng)民的行為特征，自動地抓取廣告主相關(guān)的商品和品牌圖片，自動地生成廣告。每天都有大量的創(chuàng)意都經(jīng)由Media V的創(chuàng)意助手以及個性化廣告生成工具產(chǎn)生并投放，事實證明，無論從點擊率還是從后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化率來看，機(jī)器生成的廣告都已經(jīng)不遜于甚至優(yōu)于設(shè)計師設(shè)計出來的廣告。從此設(shè)計師將被從枯燥的大量創(chuàng)意批發(fā)制作中解脫出來，而專注于廣告模板的創(chuàng)新和優(yōu)化。

同樣地，創(chuàng)意自動化，也會給媒體現(xiàn)在的素材審核等等機(jī)制形成新的沖擊和挑戰(zhàn)，比如有些媒體需要預(yù)先審核創(chuàng)意，一方面創(chuàng)意數(shù)量大幅度提升，給他們帶來了困擾，更有甚者，有些創(chuàng)意只是一個框架，只有當(dāng)網(wǎng)民打開廣告所在的頁面時，這個框架內(nèi)的廣告素材才會被自動調(diào)取并合成廣告，這對媒體現(xiàn)有的素材審核流程和機(jī)制是一個很大的挑戰(zhàn)。

出對價

價格這個問題需要精準(zhǔn)營銷平臺和廣告主共同去思考。對精準(zhǔn)營銷服務(wù)商來說，如何定價是一個頗為復(fù)雜的問題，同樣的，對于買方平臺比如DSP來說，如何出價也同樣是一個問題。因為精準(zhǔn)營銷使得廣告位和廣告主之間形成了一種多對多的關(guān)系，這就形成了一種博弈。在這場博弈中需要考慮的問題如此之多，比如，當(dāng)前請求廣告的這個網(wǎng)民與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度，這個受眾所表現(xiàn)出的相關(guān)興趣的強(qiáng)度、新鮮度（recency）等、廣告位所在媒體的權(quán)威性和安全度、廣告位尺寸、廣告所在位置、所采用的定向方式等等，都會成為定價和出價的決策依據(jù)。對于精準(zhǔn)營銷平臺來說，增加一種定向，是不是應(yīng)該加價？如果加價20%，是不是能夠讓廣告主的ROI提升不止20%？另一方面，如果加價了，會不會導(dǎo)致廣告主的購買意愿的下降？或者，如果加價了，會不會導(dǎo)致自己平臺可售資源的進(jìn)一步碎片化，而導(dǎo)致售出率下降？但無論如何，目前那種設(shè)一個高高的CPM單價，再承諾流量和CPC，然后通過給予大量配送來達(dá)到CPC效果這樣的模式，同樣會扭曲整個精準(zhǔn)營銷的價值評估體系以及優(yōu)化模型，是不利于精準(zhǔn)營銷的優(yōu)化和發(fā)展的。

精準(zhǔn)營銷的發(fā)展絕不僅僅是一個技術(shù)和數(shù)據(jù)的問題，無論在定價、執(zhí)行、效果評估等各個方面，都對媒體和廣告主的傳統(tǒng)習(xí)慣形成了一系列的挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)僅僅是未來營銷的一個環(huán)節(jié)，光有大數(shù)據(jù)肯定是不夠的。大數(shù)據(jù)的價值就在于通過對數(shù)據(jù)的應(yīng)用、分析、優(yōu)化等技術(shù)手段讓網(wǎng)民看到更加有效的廣告，讓廣告成為他們愿意看而且有需求看的。而在這個數(shù)據(jù)爆炸的時代，當(dāng)像Media V這樣的公司打通了數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系并挖掘出它的價值的時候，同時要對網(wǎng)民隱私的侵犯控制在其可接受的范圍內(nèi)，這是行業(yè)必須面對的問題。