映盛中國CEO譚運猛：數(shù)字營銷，一盤沒有終點的棋

精準(zhǔn)硬廣不會被取代，互動營銷與精準(zhǔn)硬廣不是競爭對手，未來應(yīng)該是整合起來，共同為廣告主構(gòu)建良好服務(wù)的整合服務(wù)模式。

“數(shù)字營銷，是一盤沒有終點的棋。”映盛中國CEO譚運猛如此說，“在這一棋盤上，永遠會有層出不窮的后手，因為數(shù)字營銷的方法論跟著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展而同步成長的趨勢不會變，這就意味著在這個棋盤上，唯有不停精進，才可能贏取更多。”

從被動到主動

多數(shù)業(yè)界人士，一直到2012年才逐步被“映盛中國”以及“譚運猛”這兩個標(biāo)簽所逐步吸引，這并不奇怪，因為譚運猛與他創(chuàng)建的映盛中國，之前整整蟄伏了十年。譚運猛說，“2003年我與我的團隊一磚一瓦搭建映盛中國時，整個中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的數(shù)字營銷趨勢澎湃，但多數(shù)業(yè)界同仁的視線都聚焦在如何實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，那是一個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場瘋狂膨脹的年代，層出不窮的廣告代理公司都把精準(zhǔn)作為核心競爭能力。”

精準(zhǔn)，是數(shù)字營銷領(lǐng)域繞不開的話題，因為精準(zhǔn)，意味著幫助廣告主更高性價比實現(xiàn)回報，也意味著廣告服務(wù)企業(yè)的競爭力優(yōu)勢，然而譚運猛看來，基于Cookie的精準(zhǔn)，正面臨著空前的挑戰(zhàn)。

“用Cookie作為精準(zhǔn)的技術(shù)支撐，已經(jīng)成為廣告領(lǐng)域的普世規(guī)則，擁有龐大數(shù)據(jù)積累與數(shù)據(jù)分析能力的廣告服務(wù)企業(yè)，都有精準(zhǔn)投放的能力，映盛中國也不例外。”譚運猛說，“不過不同于傳統(tǒng)精準(zhǔn)，映盛中國早在2004年就開始開發(fā)針對互動產(chǎn)品的廣告投放技術(shù)。基于互動產(chǎn)品的精準(zhǔn)，不僅能走出受眾被動營銷的體驗盲區(qū)，也能有效聚攏數(shù)據(jù)，同時從數(shù)據(jù)精度，數(shù)據(jù)廣告以及數(shù)據(jù)寬度三個維度解讀互聯(lián)網(wǎng)用戶行為。”

2012年秋天，譚運猛連續(xù)在行業(yè)峰會上拋出“互動探索用戶數(shù)據(jù)”與“互動實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷”兩大重磅演講，一時間，將“互動”與“營銷”的話題討論提升到更猛烈的高度。正如所有業(yè)內(nèi)人士所知。精準(zhǔn)投放硬廣的市場份額既定情況下，拓展一條不同尋常的路徑，打通全新的數(shù)字營銷價值鏈，是占據(jù)先手的關(guān)鍵詞。而在大多數(shù)廣告主常常為“互動”而“互動”的大潮流下，將互動營銷與精準(zhǔn)數(shù)據(jù)相掛鉤，譚運猛的觀點不言而喻觸發(fā)競爭暗流。

在譚運猛的觀點中，著重提及使用互動技術(shù)，將被動營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷的受眾邏輯挑戰(zhàn)，“互動”不僅僅只是現(xiàn)階段被認為是廣告主與受眾之間溝通互動的橋梁，更多被量化到可實現(xiàn)的用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的層面。

“現(xiàn)階段，數(shù)字營銷行業(yè)正在一個微妙的轉(zhuǎn)折點，傳統(tǒng)精準(zhǔn)硬廣依舊有效，可互聯(lián)網(wǎng)受眾對硬廣的抵觸情緒也越發(fā)明顯，同時，海量的信息密集爆發(fā)讓很多受眾感覺到抵觸，此時此刻，基于用戶興趣分享的互動模式就顯得尤其可貴，也是未來的數(shù)字營銷方向。”譚運猛說。

征戰(zhàn)如棋

數(shù)字營銷領(lǐng)域的征戰(zhàn)，似乎不存在終點，百舸爭流的領(lǐng)域，多的是同質(zhì)化競爭以及刺刀見紅的血拼，怎樣幫助企業(yè)形成優(yōu)勢競爭力？這是一個擺在所有廣告服務(wù)機構(gòu)面前的真實問題，一則滿座衣冠勝雪，后起之秀分分秒秒沖擊著原有市場份額，二則針對領(lǐng)先方法論的研究不能停滯，任何忘卻“逆水行舟”原理的數(shù)字營銷服務(wù)機構(gòu)，都可能幾個月內(nèi)萬劫不復(fù)。

“戰(zhàn)略布局非常重要。”譚運猛說，“戰(zhàn)略的概念，指的是對趨勢的預(yù)判，任何一款互聯(lián)網(wǎng)新的互動產(chǎn)品問世，作為從業(yè)者，都應(yīng)該最快時間進入測試研究，從其用戶需求開始解讀，進一步讀懂盈利模式，再進一步推導(dǎo)是否會對數(shù)字營銷領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。這部分的研究工作，我們的戰(zhàn)略規(guī)劃部門同事，保持全年無休的工作態(tài)勢，一旦評估確立能對數(shù)字營銷產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品，研發(fā)部門會快速進入進一步研究，嘗試打通數(shù)據(jù)流，嘗試更深度的數(shù)據(jù)分析與用戶行為分析，并將其納入到整體的營銷規(guī)劃中，向更多的廣告主推介。”

越來越多的廣告主，正將視線從傳統(tǒng)精準(zhǔn)硬廣轉(zhuǎn)移到互動營銷，這是一個數(shù)字營銷的革命，可這一次革命，與之前精準(zhǔn)硬廣沖擊傳統(tǒng)媒體廣告的境遇截然不同，在上一輪的精準(zhǔn)硬廣革命時，公眾輿論風(fēng)潮一邊倒的認為精準(zhǔn)硬廣必勝，可在互動營銷領(lǐng)域內(nèi)，迄今都有毀譽參半的爭議，一方面互動營銷帶來的沖擊力不容小視，自從互動營銷問世以來，成就的經(jīng)典案例數(shù)量可窺一斑，另一方面，所有的探索者都沒辦法總結(jié)出一套擁有足夠數(shù)據(jù)支撐的方法論，足以幫助互動營銷快速取代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)硬廣。

“未來，不會是任何一種營銷方式一家獨大的格局。”譚運猛說，“根據(jù)過去十五年互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢，我們可以觀察到，更新?lián)Q代不再是一朝天子一朝臣，更多呈現(xiàn)出百花齊放的局面，換句話說，精準(zhǔn)硬廣不會被取代，互動營銷與精準(zhǔn)硬廣不是競爭對手，未來應(yīng)該是整合起來，共同為廣告主構(gòu)建良好服務(wù)的整合服務(wù)模式。數(shù)字營銷就像一盤棋，一盤永遠沒有終點的棋，在這一棋盤上，永遠會有層出不窮的后手，因為數(shù)字營銷的方法論跟著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展而同步成長的趨勢不會變，這就意味著在這個棋盤上，唯有不停精進，才可能贏取更多。”