信息+服務(wù)：移動(dòng)廣告尋顛覆式創(chuàng)新

移動(dòng)廣告在中國的發(fā)展尚不樂觀，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)移動(dòng)廣告展示量不足全球的1%?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要價(jià)值在于信息傳播，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值在于信息之上的服務(wù)，定位上的不準(zhǔn)，導(dǎo)致國內(nèi)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)難以突破增長(zhǎng)瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年國內(nèi)通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺(tái)式電腦為3.80億，手機(jī)成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。業(yè)界普遍分析認(rèn)為，移動(dòng)廣告具備眾多創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，受智能手機(jī)發(fā)展和普及、手機(jī)廣告投放能力提升、廣告主對(duì)數(shù)字移動(dòng)時(shí)代傳統(tǒng)廣告日益衰退的效果產(chǎn)生不滿等因素推動(dòng)，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但總的來看，移動(dòng)廣告在中國的發(fā)展還并不樂觀，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)移動(dòng)廣告展示量不足全球的1%，國內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模僅相當(dāng)于百度一個(gè)季度營收的四分之一。而這個(gè)行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)在也遭遇了困境，第三方數(shù)據(jù)顯示去年有70—80家移動(dòng)廣告平臺(tái)、今年上半年僅剩30—40家?！爸袊苿?dòng)廣告市場(chǎng)確實(shí)還不大。”移動(dòng)廣告平臺(tái)力美CEO舒義上坦言。

創(chuàng)意和互動(dòng)是短板

目前，移動(dòng)廣告最主流的形式仍然是Banner通欄廣告，由于移動(dòng)設(shè)備使用場(chǎng)景的特殊性和設(shè)備屏幕面積有限，移動(dòng)廣告的效果也還是以直接的產(chǎn)品促銷為主，對(duì)于促銷類廣告常用的Banner模式，點(diǎn)擊率不高是一個(gè)亟待解決的問題。

據(jù)悉，目前大部分移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率不到1%，平均在千分之五左右，而國外移動(dòng)應(yīng)用的營銷平臺(tái)Trademob之前的調(diào)查顯示，大概有40%左右的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊是誤按或是欺詐點(diǎn)擊——這意味著在原本就偏低的廣告點(diǎn)擊量中，有效點(diǎn)擊僅僅占到了 60%。這種擔(dān)憂無疑會(huì)讓廣告主質(zhì)疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效益。

易傳媒副總裁、移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺告訴記者，移動(dòng)廣告必須尋求更多技術(shù)和形式上的創(chuàng)新，易傳媒通過先進(jìn)的創(chuàng)意制作技術(shù)，在Banner上可以實(shí)現(xiàn)各種互動(dòng)效果，尤其是HTML5 Banner，更是能夠兼顧炫麗展示效果和豐富的互動(dòng)性，如手指滑動(dòng)和搖晃手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)等，以此來增加用戶對(duì)廣告的興趣以及對(duì)品牌的關(guān)注度。易傳媒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)還可以做到甄別iPad設(shè)備并投放基于 HTML5的專屬廣告形式，全面覆蓋使用iPad訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

此外，移動(dòng)APP廣告已經(jīng)占據(jù)移動(dòng)營銷非常大的比重。用戶對(duì)APP的黏度逐漸增加，易傳媒2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)研報(bào)告顯示，88%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都安裝了APP，51%的用戶每天使用APP的時(shí)長(zhǎng)超過1個(gè)小時(shí)。在這樣的快速增長(zhǎng)下，廣告主勢(shì)必會(huì)增加在移動(dòng)APP上的投入。品牌APP營銷將成為移動(dòng)營銷十分重要的一部分。

很多開發(fā)者在急于求成、實(shí)現(xiàn)盈利的心態(tài)下，往往將移動(dòng)廣告在APP當(dāng)中進(jìn)行了不當(dāng)?shù)脑O(shè)置或者過多地投放，從而導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)極為低下，在某種程度上也會(huì)直接導(dǎo)致APP的失敗。業(yè)內(nèi)人士表示，系統(tǒng)過于開放，通知欄廣告泛濫，給用戶體驗(yàn)造成不良影響。人們?cè)谶x擇各種免費(fèi)應(yīng)用的同時(shí)，往往也選擇了通知欄廣告的泛濫。除了傳統(tǒng)的展示類廣告，移動(dòng)廣告還有另一個(gè)巨大的發(fā)展出口，那就是把廣告信息融入廣大用戶的本地生活服務(wù)。

扎根生活服務(wù)

從根本上來說，如果直接把互聯(lián)網(wǎng)上的廣告模式照搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并不能獲得廣闊的增量市場(chǎng)，因?yàn)槎邇r(jià)值不一樣，互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值在于信息傳播，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值在于信息上的生活服務(wù)。

蒯佳祺告訴記者，對(duì)于應(yīng)用開發(fā)者而言，必須做到利用移動(dòng)設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，“服務(wù)”好用戶。作為移動(dòng)廣告平臺(tái)，一切都是圍繞著廣告主的需求展開的，因此為廣告主傳播信息是平臺(tái)的主要目的。廣告是廣告主營銷過程的首要階段，怎樣有效地傳播信息，幫助廣告主精準(zhǔn)地覆蓋到目標(biāo)受眾是移動(dòng)廣告平臺(tái)的主要任務(wù)，而對(duì)于用戶和受眾而言，這些信息最好以服務(wù)的形式來展現(xiàn)。易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)為客戶提供多種移動(dòng)營銷服務(wù)，如品牌APP開發(fā)及推廣，還有基于LBS的相關(guān)服務(wù)等。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個(gè)信息庫，但當(dāng)你去找衣食住行、吃喝玩樂、異地旅游、找家政、小時(shí)工、保姆、裝修房子等等這些生活信息的時(shí)候，網(wǎng)站很少能有效幫助到你，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白。業(yè)內(nèi)人士稱，手機(jī)垂直應(yīng)用的出現(xiàn)，將專注在某一個(gè)領(lǐng)域，滿足特定的用戶特定的需求。如位置的搜索會(huì)把用戶的需求定位得窄一些，這樣得到的信息就更精準(zhǔn)一些，深入一些。中國大概有3000多萬與生活服務(wù)有關(guān)的企業(yè)，餐館類的大約每個(gè)季度就有15%的可能會(huì)倒閉或者新增，信息的變化很大。PC應(yīng)用很難快速、準(zhǔn)確地抓取到這些信息。專注生活的垂直化生活服務(wù)移動(dòng)終端應(yīng)用的出現(xiàn)，滿足了人們對(duì)生活信息的需求。

對(duì)于商家而言，都有自己的銷售半徑，更多的是針對(duì)自己商圈和周邊區(qū)域的消費(fèi)者，因此，位置就決定了消費(fèi)范圍，針對(duì)消費(fèi)半徑范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告，無疑是更精準(zhǔn)的。LBS+020模式就是幫助商家找到銷售半徑內(nèi)的有效顧客，把促銷和商業(yè)信息及時(shí)地發(fā)送給對(duì)方，以商業(yè)優(yōu)惠為引爆點(diǎn)，獲得更好的推廣效果。

顯然，此中蘊(yùn)藏的廣告市場(chǎng)將是無比巨大的。

業(yè)界人士分析認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用規(guī)律和使用群體特征，決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性和廣告受眾的高品質(zhì)，具有傳統(tǒng)廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)無可比擬的真實(shí)有效性。相比之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是用戶“主動(dòng)定制”或“個(gè)性化定制”的廣告，可有效規(guī)避傳統(tǒng)廣告受時(shí)間、空間或受眾偏差等因素所導(dǎo)致的無效投放。

易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺告訴記者，發(fā)布廣告實(shí)際意義就在于將廣告信息傳播給真正的目標(biāo)受眾。比如在一個(gè)女性媒體上投放化妝品活動(dòng)信息，非但不會(huì)使用戶排斥，反而能幫助用戶掌握最新的品牌信息，真正實(shí)現(xiàn)了廣告的價(jià)值。易傳媒移動(dòng)廣告結(jié)合了內(nèi)容、地域、機(jī)型等精準(zhǔn)定向技術(shù)，將廣告呈獻(xiàn)給最需要的人群。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合了用戶大量碎片化時(shí)間，用戶在休閑放松的情況下會(huì)更有時(shí)間去了解廣告信息，再結(jié)合移動(dòng)設(shè)備特有的LBS位置服務(wù)，能提供更有位置針對(duì)性的信息，讓廣告無處不在又不會(huì)顯得突兀。

蒯佳祺坦言，任何廣告形式都無法避免浪費(fèi)，而廣告平臺(tái)能做到的是利用精準(zhǔn)定向技術(shù)盡可能使廣告效果最大化，減少流失，增加轉(zhuǎn)換率。

只有這樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，才能以其無法比擬的移動(dòng)性、時(shí)效性及互動(dòng)性，方便而有效地影響受眾行為，從而找到更加廣闊的發(fā)展空間。