誰拖慢了中國網絡廣告前進步伐？

廣告代理公司，在技術上革新動力不足，憑借與廣告主更親密的關系，又可人為左右著廣告主的判斷；技術型網絡公司不懂廣告主需求，閉門造車，乃至夸大技術的效用；而廣告主則在品牌和效果、媒介和技術間不懂如何權衡選擇，對RTB、精準營銷認識不夠，求變的勇氣和動力不足。

根據艾瑞報告顯示，去年中國網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%。互聯網廣告的市場規模增長到一個新的量級，同時相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。隨著互聯網的發展，網絡媒體對于傳統媒體的沖擊越來越明顯。未來互聯網廣告市場將繼續保持著較高的增速，2013年有可能會達到千億的規模。

不過，我們對比美國的網絡廣告發展水平，對比中國互聯網流量的增長速度，網絡廣告的增長速度是處于較低的一個水平。

價值被低估

國家工商總局副局長甘霖曾透露，去除刊例價中的打折因素，2011年中國廣告業實際經營額突破3000億元，在各媒介形式中，電視媒體仍然是企業主最主要選擇的媒體形式。

事實上，中國網絡流量的真實價值遠遠沒有得到真正體現。

紅杉資本張帆表示：“中國的互聯網廣告規模很小，相同的網站，美國與中國相比，其廣告流量遠遠大于中國。目前，中國很多廣告主只認幾個大的門戶網站，品牌廣告還沒有向下滲透，大量的眼球是浪費的，沒有被有效利用，由于這一系列問題，中國互聯網發展不會一帆風順。”

顯然，雖然中國的網絡廣告已經迎來了它有史以來最好的時期，但是對于網絡廣告產業鏈上的各個環節——品牌廣告主、廣告代理商與4A公司、網站主來說，依然存在種種問題。

造成這樣一個局面的原因之一，在于國內目前還沒有一套能滿足在正確的時間、正確的地點、被正確的目標對象看到，使訪客產生更好的廣告體驗，有助提升品牌好感度的網絡廣告投放服務平臺。

業內人士分析認為，中國市場有許多成長的空間，但中國的在線廣告仍舊相對傳統，并且關注于品牌而非效果。很多時候，效果評估體系和實際的價值處于一種割裂的狀態，廣告主和代理商之間的溝通與信任并沒有處在完全透明的基礎上。

廣告主擔心錢花得冤枉，投入產出比不高，因為在投放價格上慎之又慎；廣告公司和代理商則為把網絡廣告以大白菜的價格賣了出去而感到委屈。中國互聯網網絡流量增長速度遠遠高于網絡廣告銷售總額的增長速度，正在有力證明這種現實狀況。

網絡廣告行業成熟度相對比較高的國家，如美國，則已經有多種成熟的網絡廣告投放技術服務平臺來保障每一個網絡流量的CPM價值得到合適的售價。中國網絡廣告市場，在這方面還很難看到更多的身影出現在國外常見的網絡廣告技術工具服務提供者之列。

各有其責

以媒介代理和創意策劃為主的從傳統廣告延伸而來的廣告代理公司，具有豐富的傳統媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和好的廣告創意服務于客戶，卻缺乏對互聯網媒介特性的深層次研究。

廣告代理公司在技術上革新動力不足，憑借與廣告主更親密的關系，又可人為左右著廣告主的判斷，為了自己的利益可能間接阻礙了創新的發展——如RTB模式的興起，可能會直接影響到代理公司之于媒體的地位。

而很多技術型的網絡廣告公司雖然能夠自如地把握網絡的互動性和技術性特點，卻在對客戶與創意的深層次理解上有所欠缺。廣告主拋棄廣告公司，把媒介投放交給專業媒介購買公司就不足為奇了。

因而，業界普遍認為技術型網絡公司不懂廣告主需求，閉門造車，乃至夸大技術的效用。

IM2.0互動營銷CEO董本洪告訴記者，目前移動廣告市場雷聲大雨點小，其關鍵就是廣告主的預算還沒有進來。之前從事傳統行業做廣告主的經歷，讓其深知廣告主會有非常非常多的問題還沒有得到答案。比如，每個人離不開手機，但是手機屏幕這么小，做廣告有用嗎？這個廣告登在很多用戶APP里面也看不見，最后這個廣告真的有到達嗎？怎么測量呢？這么多的APP，這么多的網站，登了廣告怎么才能像登在這兒大門戶網站一樣有立竿見影的效果呢？這些都是廣告主想問的問題。當這些問題得到答案的時候，更多廣告預算才流進來。

廣告主認為，選擇在新浪這樣的門戶網站上買廣告，肯定是不會有什么大的錯誤的，最多只是增加了部分不必要的廣告費用預算。因此，客戶更多選擇在門戶網站、百度排名上投放。這樣的現象，造成的直接結果，就是網絡廣告以一種雜亂的外觀在擁擠的門戶網站首頁上閃爍，相當于電線桿上貼小廣告，缺少創意，影響市容。

帷千動媒副總經理蘭旭告訴記者，網絡的覆蓋以及渠道的梳理還是現在移動廣告的重中之重，現有單個移動平臺的用戶到達量和資源還很有限，很多時候難以滿足廣告主的需求。因而，平臺之間以更為開放的姿態進行資源聚合與梳理也很重要。

此外，對于中國的廣告主來說，還偏保守，只認可傳統的渠道，廣告主盡管樂于嘗試，但又不完全了解互聯網和移動互聯網的特性，固守的還是傳統的思路。廣告主的要求是：給你多少錢，就需要獲得多少點擊和銷售額。但是從長遠來看，很多注意力的價值被低估了。比如說網民從這個網站上獲得了這個廣告信息，然后從其它渠道搜索購買信息。

因而，廣告主在品牌和效果、媒介和技術間不懂如何權衡選擇，對RTB、精準營銷更是認識不夠，求變的勇氣和動力不足。

最后，對于掌握流量資源的各大媒體來說，更加開放自己的資源、使得中國網絡廣告市場具備更好的流動性和透明度目前也還是很遙遠的事。

總之，雖然2012年中國網絡廣告行業正在經歷一系列深刻變革，但中國廣告市場的固有格局、林立壁壘和發展不平衡，以及種種信息不對稱帶來的桎梏，使得中國網絡廣告前進的步伐步履維艱。網絡廣告正處于黎明前短暫的黑暗時期，我們相信，進步的潮流和趨勢是不可阻擋的，未來，中國網絡廣告必將破繭成蝶，迎來最好的時代。