文化的自覺與傳播

黨的十七屆六中全會審議通過了《關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，學習《決定》，深感堅持文化的自覺，搞好文化的傳播與弘揚，是對外宣傳工作者所要承擔的、不可推卸的重要職責和任務。

文化的自覺

文化自覺是一種自主、自愿、自我、自動的努力和追求。毋庸回避，在我們過去及現有的體制下，各級地方及部門的工作多多少少帶有一種指派性。但文化的構建及發展則不同，它從本質及運作手法上，應當是一種自覺的行為，是一種自主及自我的展現。近年來，全國各地紛紛挖掘和梳理各自的文化基因和脈絡，打造和弘揚各自的文化亮點和特色，構建和開發自己的文化產業和產品，提升和改善自己的文化層次和品位，例如利用歷史文化名人、文物古跡等文化資源，提升地方及城市的知名度，樹立良好的形象，吸引大批海內外觀光客及置業者，獲取了巨大經濟和社會收益。應當說，這都是一種文化自覺的表現。沒有誰去下達什么硬性的指標或要求，而是真真切切地感到了一種內在的需要，也確確實實嘗到了抓文化帶來的甜頭。

文化自覺是一種自強、自信、自尊、自重的表現和行動。我國還是一個發展中國家，特別是在各種資源及發展指數的人均占有上，與發達國家差距更為明顯，我國仍處于社會主義發展的初級階段。這就使得我們在過去很長時間及現在的日子里，缺乏自信，以及與之相關聯的自強、自尊和自重，這可以說是發展中國家所共有的現象。這其中文化的改變是至關重要的，這既是一種眼光，更是一種責任。近年來，我們國家挖掘和搶救各種文化遺產，扶植和推廣各種民族藝術形式，在日常生活中盡可能多地融入民族文化要素，在青少年中進行道德倫理的普及和教育等等，都是這方面的努力和嘗試，并收到了相當的效果，盡管做得還很不夠，需要進一步努力，但勢頭是好的。

文化自覺是一種自如、自若、自娛、自樂的引導和培育。文化從本質上講是一種生于民間，受老百姓歡迎和喜愛，讓人們充分享受和休閑的東西，它具有強大的政治及教育功能。有時文化展現出的是氣勢和豪邁，有時則表現為潤物細無聲，是寓教于樂，或者干脆就是娛樂，是人們的消遣、消費、欣賞和把玩的對象。但這種娛樂反映出很強的地域及民族的風格、特征及精神，是一種出自根脈的張揚和認同。如果每一個國民骨子里都能融入和釋放出這些東西，相信這個民族是強大的。而這些并不能靠發號施令，而是要靠自覺，甚至是人們發自內心的興趣和執著。既然是消遣或消費，文化必然具有價值，甚至擁有龐大的利潤和價值空間，這便出現了文化的交換及產業，這是不容小視甚至關乎國計民生的重要部分。我們不能總甘于讓西方人廉價地使用我們的工農業產品，而我們卻用昂貴的付出去消費其影視、教育、體育等文化產品。需要強調的是，搞文化絕對不能像有些官員抓政績那樣，急功近利、心浮氣躁，要自如、自若，少些奢侈和浮躁，多些扎實和責任，要從基礎及細微處抓起，不搞或少搞些形象及面子工程，更不能以犧牲環境及社會風氣為代價。

文化自覺是一種自律、自省、自問、自責的鑒別和度量。一方面，要弘揚民族文化，樹立文化的自信，不能妄自菲薄，搞民族虛無主義；另一方面，又不能搞國粹主義，覺得我們什么都好，抱殘守缺。對待傳統文化，要繼承和發揚其優秀的成分，又要剔除其糟粕和落后的東西，以保持新鮮與活力。對于當前文化中出現的問題，應當保持清醒的頭腦，要承認問題的存在，甚至對某些問題要采取有力措施；也不能草木皆兵，處處設防，一有風吹草動便驚慌失措；要提高甄別和引導能力，對影響社會發展、穩定大局、毒害人們、特別是青少年心靈健康的文化動向及垃圾，一定要堅決予以拒絕和清理，不能心慈手軟；而對某些一時還拿不準的事情不要一上來就一棍子打死，急于下結論，可以放一放、看一看，允許調整和完善。

文化自覺是一種開放、包容、保持、更新的態度和措施。不可否認，我們的傳統文化經由封建文化傳承、蛻變過來，帶有一定的封閉性，但歷史上封建文化也大量吸取了世界先進文化的精華并融匯其中，因而中華文化也具有相當的包容能力。改革開放打開了國門，我們開始了與世界的對話和交流，我們接受和傳遞新鮮事物的速度之快、發生變化的范圍之廣令人稱嘆。但其中有一個關鍵的問題，即在開放中如何保持我們民族的特色。從中國傳統文化的總體走勢上看，應當說包容有余而延續不足，為什么？歷史上每一個封建王朝都必須要改變前朝的文化形態或方式，造成了文化上的割裂與殘破，漢服絕不能延續到唐代，而唐裝又不能成為宋服，一個朝代一個令。在這方面，有些國家的做法值得借鑒，不管誰執掌政權，國家和民族所固有的文化習俗一定要維護和保持，不隨便改弦更張。

文化的傳播與弘揚

文化在某種意義上講是一個國家或地方的底蘊和名片，同時又是文化產業及產品的資源和內涵，要讓人們對其認識和了解，必須進行產業及產品的推廣和營銷，對外做傳播，而這種傳播本身就具有構建的意義。文化的傳播與其他事物的傳播具有共性，同時又具有自身的特點，必須把握規律，加大力度，注重效益。

要突出個性化和差異性。文化既作為自主及自我的展現，必然呈現出多樣性的特點，個性是文化的靈魂。在傳播中只有抓住其個性化的東西，充分展示其特點或特色，才能吸引住人們的眼球，并對其產生興趣。記得毛澤東評價河北的古城正定:“正定是個好地方，那里出了個趙子龍。”一句話，把正定在文化上的特點揭示出來，給人留下深刻的印象。其他的物質產品，共性的東西可能多一些，生產出的產品，別人可以仿制甚至假冒，仍可能獲得相當的市場份額；但文化產品則不同，模仿甚至雷同的東西，市場效益將銳減，甚至會歸零。比如，我國前幾年放映的電視劇《闖關東》紅遍大江南北，但隨后的一些題材相近、有追風之嫌的電視劇幾乎沒有什么反響；一部《潛伏》深受觀眾喜愛，而跟進的大批諜戰片簡直如泥牛入海。對于一個地方的文化界定也是同樣，必須抓住其特色，要富有新意，別一講就是什么“魅力”、“幸福”、“多彩”、“生態”……，結果千“城”一面，放到誰身上都行，這樣就難以取得好的傳播效果。要盡可能抓住與他人不同、甚至唯一性的東西，比如河北省作為“京畿之地”，曲阜作為“孔子故里”等。人們常說：“一招鮮，吃遍天”，傳播也是這個道理。

要注重豐富性和普遍性。傳播文化不能只浮在表面如蜻蜓點水，而是要深入進去，揭示其豐富的內涵，才能夠吸引和打動人。比如介紹一處名勝古跡，當然要介紹其年代、布局、建筑風格、歷史遺存等，讓人們對其有一個概略的了解。但僅僅如此不夠，還應當進一步介紹與之相關聯的人和事，使其豐富和生動起來。在對外傳播中，寫人應重于寫物，寫事又重于寫人，用講故事的方式與對象做溝通，往往能達到事半功倍的效果。當然講故事要選取受眾有所了解并感興趣的事情，不能完全與之“不搭界”，那樣將無法引起反響和共鳴。外宣要淺顯、簡明、通俗、易懂，避免艱澀和生僻，要交代清楚歷史及文化背景，使用受眾習慣的表達方式。

要具有針對性和借鑒性。傳播是面對各種不同群體的，所以，不能一概而論，要有針對性和目的性，做到內外有別、外外有別，隨著開放的深入，這種差別雖在逐漸縮小，但還是存在的。文化傳播應針對不同的受眾群體而采用不同的內容及方法，哪些受眾對什么樣的文化內容及形式感興趣，應當做到心中有數，要充分考慮到受眾的文化背景、宗教、民族等問題，避免造成誤解甚至傷害。文化的構建不是一朝一夕能完成的，文化的傳播同樣需要積累、沉淀，要改善我們過去幾十年形成的宣傳模式和習慣，要用國際化的視角、大文化的理念，去駕馭文化構建和傳播，以取得理想的效果。

（作者來自河北省委外宣局）