樂施會公共外交模式分析

國際非政府組織（以下簡稱國際NGO）致力于推動國際公共問題的解決，并以自己的傳播策略與其他國際行為主體互動，積極有效地實現既定目標。近年，國際NGO在中國扮演著活躍的角色，在貧困、氣候、救災減災等方面發揮積極作用，其中，樂施會是具有較大影響力的國際NGO之一。樂施會（Oxfam）是一家獨立的發展及人道援助機構，在全球有15個成員機構，致力于消除貧窮以及與貧窮有關的不公平現象。樂施會香港于1976年在香港成立，目前在全球70個國家和地區推展工作項目。自1987年開始，樂施會在中國內地推行開展扶貧發展及防災救災工作，但在過去的很長一個時期，樂施會在中國內地做事一直比較低調，沒有設立專門的傳播部門。國際NGO 在2008年汶川地震救援中發揮的令人矚目的作用為其在中國發展贏得了更寬松的政策環境，促進了樂施會在中國內地的傳播事業的發展。樂施會香港于2008年9月在北京成立傳播部，開始在中國內地更主動地介入和策劃各種傳播活動，包括出版物、新聞發布會、戶外廣告、會議活動等。國際NGO參與國際事務的做法對中國NGO以及政府、企業等國際行為主體有參考意義。本文結合公共外交相關理論，以樂施會參與哥本哈根氣候大會和德班氣候大會的傳播策略為分析對象，對其三種公共外交基本模式進行了初步考察。

模式一：建立合作

美國學者杰弗里·考恩（Geoffrey Cowan）和阿米莉亞·阿瑟諾（Amelia Arsenault）在《從獨白到對話，再到合作：公共外交的三個層次》一文中提出，獨白式（Monologue）的公共外交方式主要適用于傳播一國的政策或聲明。然而，單向信息傳遞很難改變目標受眾既有的成見和刻板印象，于是公共外交逐漸過渡到第二個層次——對話（Dialogue）。對話有利于消除刻板印象，改善國與國之間的關系。隨著實踐的演進，兼具獨白與對話優勢的公共外交的第三個層次——合作（Collaboration）開始受到學界關注。合作是指在一個具有特定目標的合資企業或項目中實現跨國參與。①作者認為，有效的公共外交要求國家和個人行為主體從獨白過渡到對話再到合作，這既符合國際傳播環境變化的趨勢，也順應了傳統外交向公共外交發展的潮流。

在筆者看來，國際行為主體之間的合作是一種比獨白和對話更有效的公共外交模式，不僅有利于增強合作者之間的相互了解、相互信任，而且能夠更高效地接近外國公眾。

建立合作是樂施會發揮國際NGO公共外交功能的重要手段。其建立合作的對象包括政府、媒體、學術機構以及其他NGO等。在哥本哈根氣候大會召開期間，樂施會派出專門代表團，分為5個組：政府代表團組、政策組、行動組、媒體組和聯盟組。其中，政府代表團組的工作人員有雙重身份，一方面是樂施會的工作人員，同時也是不同國家政府代表團成員，這些國家包括孟加拉、馬拉維、菲律賓、荷蘭、比利時、埃塞俄比亞。該組工作人員可以作為國家政府代表團成員參加所有公開或閉門會議，并將信息第一時間反饋樂施會。②這種與政府的合作為樂施會了解會議動態、參與政府決策過程提供了方便。NGO與學術機構的合作則是借助學術研究機構的文化資本優勢開展相關研究，為其政策倡導提供事實依據，為其信息發布提供權威支持。例如，樂施會與中國人民大學新聞學院新聞與社會發展研究中心合作，于2010年3月-8月實施完成“后哥本哈根時代政府、媒體、NGO角色及影響力研究”項目，舉辦研討班，并在2010年11月10日共同舉辦“通往坎昆氣候傳播高級研修班”。又如，2011年12月2日，在德班氣候大會召開期間舉辦氣候傳播國際論壇，與來自聯合國、美國氣候與能源方案中心、GCCA全球氣候行動網絡，ENJ地球新聞網絡和樂施會國際聯會的代表共同探討了氣候傳播在推動國際談判和全球共同應對氣候變化中的積極作用 。③樂施會德班氣候大會行動之一就是選出了中國內地第一位樂施大使海清，而雙方認同的行為理念是合作的基礎。樂施會香港傳播經理王彬彬說，海清選擇公益組織有三個標準：做實事，做真事，做好事，這三個標準與樂施會的標準符合。王彬彬說，樂施會的理念是調動多方力量、追求共贏目標。與此同時，樂施會堅持自己的立場，保持自己的獨立性。④

模式二： 推廣倡導

德班大會期間，樂施大使海清與樂施會合作推廣的主題就是氣候適應，意在幫助貧窮的人去適應氣候變化。這就是一種倡導（advocacy）。美國南加州大學公共外交研究中心尼古拉斯·卡爾（Nicholas J. Cull）教授認為，倡導是當今公共外交的重要模式，提出重要的、新的、助益傳者和授者雙方的理念，積極向全球傳播，并為廣大受眾所接受，是當今公共外交的重要目標。⑤他在著作中這樣闡述：

“在公共外交中，倡導可以被定義為公共外交的實施者通過采取國際性的傳播活動來推廣特定的政策、理念，或者提高外國公眾對公共外交實施者的利益的關注度?！雹蕖霸谝岳砟顬榛A的公共外交中，一種理念一旦與其來源脫離，就可以在平行的網絡中傳播，并在傳統媒體中得到反映。因此倡導的重點應該是形成一種理念或者論點，使之成為文化基因（meme，在某一文化中通過人與人之間傳遞的某種理念、行為、風格或用法等），并在超越倡導者所在范圍之外的地區和群體中再現。倡導者可以通過將理念與可以賦予該理念最大化公信力的傳遞者聯系起來，從而提高該理念的公信力。以理念為基礎的公共外交的必然結果是認識到公共外交不僅僅可以通過文化基因的產生而得以推進，同時亦可以通過提倡一種維護這些文化基因的環境來推動公共外交。這就意味著像媒體發展和規則政策等議題是公共外交中的重要方面，同時應當和公共外交的其他方法共同規劃和使用 ?！?⑦

作為以扶貧發展為核心目的的國際性NGO，樂施會非常重視并善于利用一系列倡導策略，來提高公眾對其設置議題的認識，提高樂施會的知名度。在哥本哈根氣候大會召開期間，樂施會代表團專門設有行動組，工作人員主要在會場內外組織不同形式的倡導活動，如簽名活動、真人秀、圖片展、網絡宣傳和推廣等，旨在吸引公眾對談判進程保持持續關注。在2011年德班氣候大會召開期間，除了一系列常規的倡導活動，樂施會加強了網絡推廣，充分利用微博等新媒體進行網絡倡導和推廣。同時，借助樂施大使海清的名人效應進行倡導和推廣。海清先后參加了南非大篷車活動、世界農村婦女大會、氣候傳播國際論壇，并且接受了CNN等國際媒體的采訪，同時通過微博和分享會的形式與公眾進行互動和分享，有效地傳播了樂施會的理念，同時向世界展示了中國關心氣候和民生的負責任的大國形象。

模式三：協調平衡

協調各方關系，幫助弱小的聲音獲得傳播機會，力求各方聲音的平衡，這是樂施會參與國際事務的重要模式，而這些行為背后是其重要的目標和核心價值觀——消除不公平?！爸俗灾?，對抗貧窮”是樂施會的宗旨和目標。王彬彬介紹說：“中國加入WTO，一開始舉國歡騰，中國政府也覺得是好事，但我們長期在一線觀測中發現，加入WTO會使中國棉農的利益受到影響，這對他們是不公平的。我們把觀測結果告訴合作的中國研究機構，讓中國政府知道中國在哪些方面的利益會受損，為后續談判做準備?！雹?/p>

在哥本哈根氣候大會期間，樂施會因為其獨立性強，公信力高，很多參會代表會專門接受樂施會采訪，與此同時，樂施會也幫助政府和媒體等安排采訪，提供采訪素材。樂施會代表團中專門設有媒體組，負責在媒體和談判之間搭建平臺，如將專家的分析意見及時反饋給媒體，引導媒體采訪專家，協調發布會，為發展中國家爭取權威媒體采訪機會等等。例如萊索托總理親自打電話給樂施會的媒體組，請求幫忙為他安排BBC、CNN的專訪，因為他們自己國家太小了，他們的聲音這些強勢媒體不愿聽，需要以一家國際NGO的名義去邀請。⑨2011年12月5日德班氣候大會舉辦的一個新聞發布會上，樂施會政策倡導總監Celin Charveriat（瑟琳·查韋爾萊特）與其他國際NGO的幾位高管，代表世界上部分最大的協會、環保機構和發展機構，在談判進入第二周時，發表了一份措辭強烈的呼吁，要求美國采取實質行動，拯救受氣候變化影響最嚴重的貧窮人群。⑩

約瑟夫·奈在《公共外交和軟實力》一文中指出，軟實力是利用吸引力，而不是武力或政治脅迫和經濟實力實現目的的能力。公共外交作為重要的提升軟實力的途徑，其重要目標是“贏得人心”。?“贏得人心”的重要標志是公眾對其核心價值觀的認同。樂施會推廣其核心價值觀的途徑不僅僅靠“說”，更靠“做”，即通過本機構的觀測、協調和平衡行動去實踐其追求公平的核心價值觀、消除不公平的實踐目標。

結語

正如約瑟夫·奈所言，有效的公共外交需要充分理解公信力、自我批評、公民社會在產生軟實力方面的作用。?公信力是軟實力重要的資源之一，在后現代社會，公眾普遍對權威表示質疑，因此很多政府難以獲得信任，而NGO則公信力更高，可以更好地進行傳播。?樂施會在參與哥本哈根氣候大會和德班氣候大會期間展現了國際NGO合作、倡導、協調的公共外交模式。與政府、媒體、學術機構等合作有利于進一步擴大影響力和建立政策聯系，便于公共外交活動的開展；采用各種傳播策略進行推廣倡導有利于吸引公眾關注相關議題，并提高自身知名度；通過協調平衡實踐傳播其價值觀、增強公信力。

（鐘新系中國人民大學新聞學院教授、新聞與社會發展研究中心公共傳播研究所副所長；張鐘凱系中國人民大學新聞學院2011級碩士生。本文是教育部人文社會科學研究2008年度規劃基金項目“公共外交理論建構與案例庫建設”【項目批準號：08JA860014】最終成果的一部分，鐘新為項目主持人。）【注釋】

①Geoffrey Cowan and Amelia Arsenault，“From Monologue to Dialogue to Collaboration:The Three Layers of Public Diplomacy”，in Phyllis Kaniss，ed.， The Annals of the American Academy of Political and Social Science，Sage Publications，2008，pp.10-30.

②王彬彬，“國際氣候談判：政府，媒體與NGO互動的平臺”，《氣候傳播在中國》，中國人民大學新聞與社會發展中心與樂施會香港聯合印制宣傳冊，2010年， P13

③樂施會中國官網新聞http://www. oxfam.org.cn/news_s.php?id=656

④2012年1月18日，王彬彬在北京辦公室接受本文作者鐘新、張鐘凱采訪。

⑤2011年9月3日，Nicholas J. Cull 在美國南加州家中接受本文作者鐘新采訪。

⑥Nicholas J. Cull， Public Diplomacy: Lessons from the Past(2009)，Figueroa Press，Los Angeles.P18

⑦Nicholas J. Cull， Public Diplomacy: Lessons from the Past(2009)，Figueroa Press，Los Angeles.P49

⑧2012年1月18日，王彬彬在北京辦公室接受本文作者鐘新、張鐘凱采訪。

⑨王彬彬，“國際氣候談判：政府，媒體與NGO互動的平臺”，《氣候傳播在中國》，中國人民大學新聞與社會發展中心與樂施會香港聯合印制宣傳冊，2010年， P13

⑩樂施會中國官網新聞 http://www. oxfam.org.cn/news_s.php?id=658

?Joseph Nye，“Public Diplomacy and Soft Power”，The Annals of the American Academy of Political and Social Science，Sage Publications，2008，p.94.

?Joseph Nye，“Public Diplomacy and Soft Power”，The Annals of the American Academy of Political and Social Science，Sage Publications，2008，p.94.

?Joseph Nye，“Public Diplomacy and Soft Power”，The Annals of the American Academy of Political and Social Science，Sage Publications，2008，p.105.