論電視劇的傳播

摘要：電視劇是一種處于傳播系統中的文化產制活動。那么，作為一種大眾化生產、傳播與消費的文化樣式，哪些因素決定了一部電視劇在市場上的成功呢？以電視劇《蝸居》走紅現象為研究對象，以拉斯韋爾提出的經典傳播模式為切入點，先從微觀角度分析電視劇傳播中的傳播者、傳播內容、傳播渠道以及受眾等因素在電視劇傳播過程中的作用，然后在綜合的基礎上從宏觀角度抽象出了電視劇傳播的系統模式，從理論層面較為深入地討論了電視劇傳播涉及的諸種問題。

關鍵詞：電視劇；傳播；《蝸居》

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：16738268（2012）01008308

2007年，中國已經成為全球第一的電視劇生產和消費大國。電視劇作為當代中國最大眾化、最具影響力的藝術生產和消費方式，在國人的精神文化生活中占據著重要的地位，也在中國文化創意產業版圖中占有重要位置。中國電視劇年產量超過13 000集。這么大的產量，能在電視劇市場上獲得成功的，卻只有一小部分。作為一種大眾化生產、傳播與消費的文化樣式，哪些因素決定了一部電視劇在市場上的成功呢？本文將以拉斯韋爾所提出的傳播過程五要素為切入點，借對電視劇《蝸居》走紅現象的研究剖析其傳播過程，在找出《蝸居》走紅的原因的同時，試圖繪制一部電視劇的傳播系統模式，對電視劇傳播作一初步的探討。

一、Who：電視劇的傳播者

報紙的二次銷售理論認為，報紙第一次銷售（報紙發行）所形成的影響力是第二次銷售（廣告銷售）的基礎。報紙的影響力越大，就越能吸引廣告投放，廣告收入也就越高。也就是說，報紙在參與市場競爭中，不但要爭取廣告資源，更重要的是爭取讀者資源[1]。

類似于二次銷售，電視劇《蝸居》的傳播，其實也有二次，包含了二個方面。

（一）作為“信息源”的電視劇的一次傳播

所以說，一部電視劇要想成功，就必須對演員的選擇有足夠的重視，在這一方面，利用當紅明星的“名人效應”，可謂是最為常見、也最為保險與穩妥的做法。

那么，《蝸居》的主演有沒有選擇那些當紅的明星呢？《蝸居》選中的是海清、李念、張嘉譯、郝平、文章等人，在這些人當中，除了海清比較知名外，其余的在《蝸居》走紅之前大多鮮為人知。另一方面，導演滕華弢在導演圈子里并不怎么有名，不能跟高希希、吳子牛等電視劇大導演同日而語；至于編劇六六，雖小有名氣，但還不能算作金牌編劇，“六六”這個名字還沒有成為收視保證的代名詞；而出品公司對新劇的宣傳也并不突出。

對于《蝸居》的走紅，其創作團隊都發揮了一定作用，海清的號召力跟六六的影響力還是有的。但這些作用從《蝸居》走紅程度來看，并不是主要的。因為跟《蝸居》的創作團隊差不多的電視劇也不少，但他們遠沒有《蝸居》來得轟動。

隨后，南方某媒體率先報道了“停播”原因：一是帶子出現問題；二是廣電總局因臺詞露骨等尺度問題下了封殺令，但廣電總局并未對此作出回應。

后來的情況表明，除了北京臺停播，東方衛視等其他電視臺仍在播出，然而“封殺”傳聞一直未斷。2009年12月9日，在中國廣電協會電視制片委員會2009年年會上，廣電總局電視劇管理司司長李京盛表示，某些電視劇價值導向錯誤，并點名直批《蝸居》“有很大的負面社會影響，靠性，靠葷段子，靠官場腐敗，靠炒作來吸引眼球”。

《蝸居》就這樣，在人們不斷的爭議與討論聲中，越來越為人所知；并且，在接連的多個媒體的報道與評價中，越來越走紅，而博客、帖子、新聞消息，更是不計其數。

二、Says What：電視劇的傳播內容

電視劇本身的傳播，脫離不了其播出的內容。播出的內容也不外乎4個元素：故事、表演、畫面、音樂。

與電影所追求的“聲畫沖擊力”不同，電視劇在內容方面講求的主要是生活化、通俗化，這與電視劇的日常化的家庭播出的特點有關。如果單一地、靜態地看，《蝸居》的聲音和畫面并不精致；但當它的畫面和聲音連貫起來，動態地、連續地來看，《蝸居》的生活化、通俗化的場景和故事卻又十分貼近觀眾的內心。這就要歸功于劇本出彩的情節“前設”跟演員到位的表演“后呈”。

（一）尋找“真實”——電視劇題材的選定

《蝸居》一劇是根據六六的同名小說改編而成。作者六六宣稱該書原是“寫給每一個在城市的寫字樓中擁有一平方隔間、月月還房貸、出門坐公交、中午吃盒飯的人”的都市生活劇。在題材選擇方面，都市生活劇并不討巧于市場。2009年上半年最為轟動的電視劇莫過于《潛伏》，所以討巧市場的一般做法就是“跟風”——拍攝諜戰劇，這也是導致2009年下半年諜戰劇泛濫的最主要原因。

劇中出現的“江州”是座虛擬城市，但其中的所有場景和相關的房價數據、菜價和工資等，全部與上海息息相關。劇中主要人物海萍也代表了中國絕大部分的城市女性。她的愿望其實很簡單，就是與丈夫一起在城市里打拼攢錢買房。但房價飛漲，所以她害怕，害怕“再這樣下去一輩子都別想買房了！”于是讓自己退休的父母拿出錢來，再逼迫丈夫找貧窮的公婆拿錢，還把妹妹的嫁妝也填了進去。慢慢地海萍的脾氣越來越躁，丈夫去借高利貸，而妹妹在多方籌措不果之后，終于接受了宋思明的“愛情”，成為“市長秘書”的“二奶”。

筆者認為，正是這種“真實”促使了《蝸居》一劇的走紅。因為《蝸居》成功地抓住了足以使觀眾引起共鳴、身陷其境的介體——房子，亦或者說是房奴心態。這個介體的作用就好比是在傳播主體（內容）與傳播客體（觀眾）之間架起的一座橋梁，可以使電視劇與電視劇觀眾的“交流”更為密切。

（二）尋找“互動”：“召喚結構”與“期待視野” 電視劇傳播的最大目標就是想讓其為最大多數的觀眾所接受，這就要求我們必須對觀眾的接受心理進行研究，必須滿足他們的收視需要。最佳的接受效果，就是電視劇與電視劇觀眾之間形成“互動”。

召喚結構是由德國著名接受美學家沃爾夫岡·伊瑟爾提出來的。他認為，“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。這種由意義不確定與空白構成的就是“召喚結構”[2]。而期待視野是德國接受美學的創始人堯斯提出來的。堯斯認為，所謂期待視野實質是一個超主體系統或期待結構，一個所指系統，或一個假設的個人可能賦予任一文本的思維定向。期待視野是由讀者自己的文化、興趣、經驗、學識、經歷、年齡、性別等諸多因素綜合形成的一種對文本的潛在準備，是讀者參與創造的原動力。堯斯指出，由既往的審美經驗和既往的生活經驗構成具體接受的期待視野，讀者的期待視野與文本之間的距離決定著文本的接受程度及其藝術特性[3]。

召喚結構和期待視野是文本的客觀結構與受眾主體情狀的分析概念。某一文本，如果在主客兩端形成了結合，即伽達默爾所言的“視界融合”，那么，該文本的傳播與接收效果就會非常良好。“電視劇如果和他們的收視期待視野一致，受眾就會接受；否則，他們就會拒絕，走開電視機。”[3]這兩者在《蝸居》中得到了較好的融合。

《蝸居》在作品意義上，恰好是“不確定”的。它既談奮斗，也說理想；既講房奴，也說腐敗，還涉及二奶；所說的又是那些城里的、鄉里的、打工的、當官的、做家庭主婦的等。所以，不管你是有房子還是沒房子，不管你是正在奮斗還是正在理想，也不管你是做什么的，是小人物還是大角色，總歸能從電視劇里找到一些自己的影子，總歸可以找到切入點進行自己的解讀并賦予作品意義。

至于說到期待視野，觀眾在看《蝸居》之前對關于住房、腐敗、小三等社會問題與事件是有自己的已有認知跟既往經驗的，而這種認知和經驗并不是封閉的，而是開放的、不斷生成的。當電視劇所展現的故事與這種認知與經驗一致的時候，就會產生交互跟“融合”（即“視界融合”），重新生成新的認知與新的經驗。《蝸居》先是用買房這件事讓眾多觀眾都有所共鳴，再是讓他們對于整個故事有所預先估計與期盼，包括劇情發展、人物刻畫、環境背景、語言特征等。有了共鳴基礎，劇情與經驗（包括審美經驗和生活經驗）就會發生交互，故事與情感發生交流，這樣就會產生“期待視野”與電視劇文本之間的視界融合。同時“期待視野”也會隨著劇情一定程度的“陌生化”開拓，被不斷更新、修正和拓寬。視界融合中融會這種新的審美體驗，不斷對意義進行重構，直至達到一種新的平衡。我們可以將這些融合的節點歸結為若干話題因素：房子問題，“小三”（二奶）問題，貪官問題， 《蝸居》原型與現實版，《蝸居》和《奮斗》，等等。

這種種的“互動”，最終成了觀眾堅持看完《蝸居》的支撐與動力，成了《蝸居》走紅的燃料。

三、In Which Channel：電視劇的傳播通路 在以前“那個傳播渠道短缺的時代，誰擁有了渠道這樣一種稀缺資源，誰就擁有傳播市場的霸權地位。然而，隨著傳媒產業的發展，特別是傳播技術的革命性進步，傳播市場上的渠道資源以一種不可遏止的方式釋放出來，信息傳播渠道的數量規模及其品種質量都有了爆發式的增長……在傳播通道規模擴張和大量堆積的大背景下，傳統的傳播管制的力度和效能會有一個平均化的遞減。從傳播效果來說，無論是政治宣傳的那種‘媒體連動’，還是廣告投放的那種‘集中轟炸’，其傳播效果都在明顯衰減。”[4]

就電視劇的傳播通路而言，無線電視、有線電視、衛星電視、寬帶網絡、DVD音像制品、3G技術、移動電視樓宇電視等，各顯神通。若要歸類的話可以大致劃為4類：電視、互聯網、DVD等音像出品以及手機、移動電視等新媒體。而中國電視劇播出平臺雖然十分強勢，但已經被網絡、3G等日益成熟的技術所削減。對于電視劇的傳播而言，不管是風險還是利益，也都因此被分攤稀薄了。

這四條通路之中，最主要的還是電視與網絡。而《蝸居》的走紅，很大程度靠網絡，對于《蝸居》大規模的、集中式的報道和討論開始于網絡，開始于白領層。《蝸居》在傳統的電視平臺上“蓄勢”，在新銳的網絡平臺上最終得以“爆發”。

另一方面，為了使傳播利益不被非法侵占，國家也作出了不少規范和努力。比方說，首先必須符合國家廣電總局的《電視劇管理規定》。電視劇制作，就必須先有《電視劇制作許可證》；電視劇在發行、播放、進口、出口時，又必須持有《電視劇發行許可證》；而電視劇的DVD等音像出品的發行，必須要有文化局頒發的《音像制品經營許可證》。

這些“許可證”問題，最終制約了傳播者對于傳播通路的選擇，也影響了受眾對于電視劇傳播通路的選擇。許多外國劇集，如美劇、韓劇、日劇等，因為“無證”，所以選擇網絡視頻的方式進行播放。網絡視頻大多是以網友上傳為主，在民間自發傳播，網站只是一個載體。

對此，廣電總局又下發了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，該通知明確規定“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”。對視頻網站，又開始了“網絡視聽許可證”的審批，并于2009年年底，對一些“無證”BT站進行清理。一石激起千層浪，此舉一出，引發了網民的諸多爭議，也造成了民間的一次次激烈討論。

暫且不論最后的結局如何，我們先看看《蝸居》。《蝸居》能登陸北京臺，能在各大衛視播出，這個事實已經說明《蝸居》是通過了廣電總局的審批的。但在播出期間，又接連發生了許多事情，如網上冒出《致函國家廣電總局要求撤銷〈蝸居〉電視劇發行許可證》的諸多帖子、文章，北京青少頻道停播《蝸居》，傳言《蝸居》被廣電召回重審，廣電總局電視劇管理司司長李京盛點名直批《蝸居》等。其造成的結果是《蝸居》出現諸多不同的版本，如北京臺的33集版本，東方衛視的32集版本，網絡及DVD的35集版本等。這是《蝸居》的傳播內容在不同的傳播通路上所發生的分野，也是《蝸居》在電視（多個電視臺）、網絡、DVD音像市場三種傳播通路上都能走紅的原因之一。

四、To Whom：電視劇的受眾

受眾是電視劇的生命，也是電視劇元素中最為值“錢”的。隨著媒介市場的形成和媒介單位對經濟效益的日益重視，“受眾就是上帝”的理念也逐步深入人心。電視劇一旦沒有了受眾，它就不再是電視劇了。

傳統上對于觀眾的分類，或從年齡上進行劃分，或從性別上加以區別，又或是從地域上進行分類。對《蝸居》而言，它的目標受眾是面臨同一社會問題的大眾，因此，它能跨越傳統的受眾類別，能最大限度地抓住最大數量的觀眾，而這些觀眾正是當前中國社會的中堅（中間）階層。

（一）特殊的“觀眾”：“媒體聲音”與“意見領袖” 正如上文中提過的電視劇的二次傳播那樣，電視劇若想進一步擴大影響，就不得不重視那些特殊“觀眾”——“媒體聲音”與“意見領袖”。

媒體聲音。正是由于諸多媒體對《蝸居》的窮追不舍，才有了《蝸居》不斷的話題性。媒介不停地發出他們的“聲音”，并成功地進行了一次次“議題設置”。這里的“媒體聲音”，事實上，也屬于上文中提過的作為“影響源”的傳播者的一部分。他們的身份，一方面是《蝸居》的觀眾，另一方面也是《蝸居》擴大影響的傳播者。

由表2可知，媒體對于《蝸居》的“議題設置”的時間段大致在2009年11月中旬至12月中旬，為期1個月，《南方日報》、《文匯報》等都可以算作是最早發起這個“議題”的首批媒體。當《蝸居》媒介議題成功地轉變為公眾議題后，即《蝸居》在受眾心目中占據一定影響、占據一定受眾的注意力之后，社會輿論隨之而生，并且反作用于媒介。

意見領袖。所謂意見領袖，是指一個對于媒體熟悉、解釋媒介訊息或是作為一個二級傳播的訊息者。意見領袖的意見在接受他的意見的團體中會受到尊敬及重視。意見領袖作為在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人，是大眾傳播的評介員、轉達者，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”[5]。 “雖然人人擁有發言權，但是‘人人能說’并不代表人人所說都能夠產生影響。”[6]

截至2010年2月15日，新浪網上對于《蝸居》專題的評論已達8 667條。以下是新浪網友對《蝸居》的“最熱”評論選摘：

《蝸居》是當今社會的一面鏡子……《蝸居》一劇，好就好在它是當今社會的一面鏡子。它反映出的現實問題既真實，又深刻，稱之為一針見血、入木三分都不為過。它比以往任何一部電視劇都更直接和尖銳地直面現實。這是中國影視業的進步。也使我們看到了中國影視業的希望。

（二）觀眾的“收視習慣”與電視劇播出時間 人類養成習慣的同時，習慣也在支配著人。觀眾的收視行為，很大程度都與“收視習慣”有關。

根據美國最權威的收視調查公司A.C.尼爾森的電視指數資料顯示，收看電視的類型極度穩定，影響整體收視最明顯的變量，似乎并不是節目的品質與內容，而是一天中的時間和一年中季節的變化，是人們的閑暇空余時間長短的變化。觀眾的收視習慣，實際上就是觀眾對閑暇時間的支配和使用。《蝸居》的走紅，一定程度上，也是由于觀眾的“收視習慣”所致。

受眾流理論是一個關于收視行為的理論。這一理論認為，受眾的收視習慣與其說是由選擇不如說是由慣性定律所支配的。除非他們有很明確的理由要換頻道（比如要收看一場比賽），否則他們會繼續收看那個頻道的節目[7]。又除非他們有優先于看電視的其他事情需要去做，否則他們也不會離開電視機。

《蝸居》走紅的起因是觀眾的“收視習慣”，但觀眾的“收視習慣”并非是《蝸居》走紅的全部原因。換作其他任何一部電視劇，同樣可以走紅，關鍵還得看在有了這樣一個基礎之后有沒有上文所述的那些因子參合進來共同發揮作用。

五、電視劇傳播的系統模式

結合上文所述可知，能夠影響《蝸居》走紅的最為主要的因子有：《蝸居》的創作團隊，報道及評論《蝸居》的其他媒體，“真實”的內容取材，電視劇與觀眾的“互動”，傳播通路的多樣性及網絡勢力的突起，特殊“觀眾”的影響力，“收視習慣”的驅動，策劃與炒作，社會話題性等。

按照以上三個階段，我們又可以將上述因子分成三類：

1.吸引大眾觀看的過程：《蝸居》的創作團隊，報道及評論《蝸居》的其他媒體，特殊“觀眾”的影響力，策劃與炒作。

2.盡量減小觀眾流失過程：“真實”的內容取材，電視劇與觀眾的“互動”。

六、結 語

《蝸居》的走紅說明，一部電視劇若想獲得成功，在傳播層面首先應該注重“影響源”，構建強大的傳播者團隊。在內容層面，則要抓住“互動”和“真實”等可以留住觀眾的要素，形成觀眾的共鳴基礎，催生觀眾的“期待視野”，再加上作品的“召喚結構”和“陌生化”開拓，形成與觀眾視野的“融合”和意義的“重構”，借助觀眾的收視習慣，同時輔以“特殊觀眾”的推波助瀾，完成作為“信息源”的一次傳播之后，進一步觸發意義重大的作為“影響源”的二次傳播，并以其話題性優勢引發社會的廣泛討論。至于傳播通路的多樣性（網絡的突起），則可以作為輔助性的客觀硬件層面的要素加以把握。如此，便可以改進電視劇的傳播質量，讓“好片子”多起來，進一步促進中國電視劇生產和消費的繁榮。

參考文獻：

[1] 聶春潔.背棄之棄——《紹興晚報》新聞廣告表現狀況研究[D].杭州：浙江大學，2009.

[2] 王紀人.文藝學與語文教育[M].上海：上海教育出版社，1995.

[3] 吳瓊，魏國彬.論電視劇轟動效應[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2007（1）：70.

[4] 喻國明.“渠道霸權”時代的終結——兼論未來傳媒競爭的新趨勢[J].中關村，2005（1）：115.

[5] 邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000：228.

[6] 燕道成，蔡騏.國外網絡輿論管理及啟示[J].南通大學學報（社會科學版），2007（2）：139.

[7] 李海芳.從收視習慣看受眾收視行為的“異化”——美國學者20世紀70年代的調查[J].山西煤炭管理干部學院學報，2008（3）：209.