廣告大戰(zhàn)，因何不差錢

一年一度、素有中國經(jīng)濟晴雨表之稱的央視2013年黃金資源廣告招標大會已落下帷幕。今最終招標預(yù)售總額達到158.8134億元，比去年增長了16.2377億元，同比增長11.388%。在經(jīng)濟形勢嚴峻的背景下，再一次刷新了招標總額的數(shù)據(jù)。

不過與往年相比比，總體廣告資源比往年要少，尤其現(xiàn)場招標部分。本屆央視招標為例，與上屆相比，按照廣電總局有關(guān)規(guī)定，取消了電視劇中插廣告資源、減少了部分時段廣告時長，加上2013年缺少奧運會這樣的大賽事，總體廣告資源比往年要少，尤其現(xiàn)場招標部分。

在這一形勢下，央視和很多地方衛(wèi)視能刷新廣告招標記錄，全有賴于這些不差錢的主兒們。

匯源1/5收入給央視寄品牌發(fā)力

11月18日9:30，在首輪暗標競投中，2013年《CCTV-1星光大道(超級版)》的獨家冠名，匯源果汁以3.3999億元中標《星光大道》冠名權(quán)，溢價率高達639%。此前，在《中國好聲音》第二季招標中，匯源舉牌到1.99億元，最后冠名仍被加多寶2個億斬獲。

除中標《星光大道》獨家冠名外，匯源還在央視春晚和元宵晚會投放了9000多萬元的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過4億元。

與在央視廣告招標現(xiàn)場的意氣風(fēng)發(fā)相比，匯源旗下上市公司匯源果汁業(yè)績卻遭遇明顯下滑的尷尬。

匯源果汁半年報顯示，2012年上半年，匯源果汁營業(yè)收入16.9億元，較去年同期下滑7.5%，凈利潤虧損3220萬元，而事實上，匯源在半年報中表示，“原材料價格較去年同期有所下降，為公司緩解了部分成本壓力”。

匯源半年報還顯示，該公司上半年獲得1.12億元的政府補貼收入，如果去掉這筆收入，匯源上半年本身業(yè)務(wù)虧損超過1.4億元。

對于業(yè)績虧損，匯源廣告宣傳部的欒明陽表示，果汁銷售的旺季是在下半年，下半年公司業(yè)績會很好。本年度早前對銷售網(wǎng)絡(luò)及整體業(yè)務(wù)的若干投資將迎來豐收。

匯源果汁集團常務(wù)副總裁趙金林表示，“匯源正在跨入21周年，可口可樂并購失敗后，經(jīng)過4年的調(diào)整，希望做得更好”。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，匯源果汁在業(yè)績下滑的大背景下還如此大手筆的投入央視廣告，匯源是在做垂死掙扎，而有的分析師則表示，匯源果汁明年一定有大動作，大規(guī)模的投入央視廣告或許是為打新品而做的準備。

對此，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的秘書長王永認為，“匯源果汁可口可樂收購案失敗以后，其實一直在臥薪嘗膽，經(jīng)過這么多年的過渡以后，匯源果汁已經(jīng)打好了基礎(chǔ)，希望能夠再次發(fā)力，我覺得這也是明年很好信號的一個展現(xiàn)。”

中投顧問食品飲料行業(yè)研究員梁銘宣也認為，此次招標預(yù)示著匯源果汁欲在2-3年獲得較大發(fā)展，中標金額相當于匯源果汁2012年上半年收入的1/5，雖然會給公司帶來現(xiàn)金流的風(fēng)險，但是有望給困境中的匯源果汁帶來發(fā)展希望。

梁銘宣表示，在央視做廣告主要體現(xiàn)在能夠提升匯源果汁的知名度。但是，匯源在提升品牌知名度的同時，還應(yīng)著手于渠道構(gòu)建和產(chǎn)品種類整理，只有這樣匯源才能重新崛起。

在業(yè)內(nèi)人士看來，匯源虧損的原因有兩個，第一，匯源果汁為了配合可口可樂的收購方案，曾大度精簡銷售系統(tǒng)，而后可口可樂收購失敗，匯源的銷售系統(tǒng)遭重創(chuàng)，直接影響匯源的銷量；第二，匯源最初以純果汁在飲料行業(yè)謀得一席之位，但是后期全產(chǎn)品線過度延伸，觸及到競爭激烈的飲料品類，企業(yè)想要獲得較大發(fā)展有一定的難度，另外，企業(yè)的資源、管理經(jīng)歷分散致使純果汁這一優(yōu)勢產(chǎn)品的市場份額下降。

如今，我國的飲料行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的問題，已經(jīng)形成供大于求的局面。在國內(nèi)飲料行業(yè)競爭激烈的時下，匯源果汁要想在未來獲得較好的銷售，公司除了做好純果汁飲料外，還要不斷的創(chuàng)新。

二線酒企求升級瘋狂出擊

盡管今年廣告“限酒令”依然在繼續(xù)，但依然無法阻擋白酒企業(yè)的瘋狂擲金。據(jù)統(tǒng)計，本次中標總額前三均為白酒企業(yè)，前十個席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。由于酒類企業(yè)投標受限，央視本次僅4個標段允許投放酒產(chǎn)品廣告。以新聞聯(lián)播后提示收看廣告標段為例，中標酒企為4家，它們共斥資17.22億爭搶新聞報時，除茅臺、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億搶到了4個時段，成最大贏家。

雖然今年白酒企業(yè)在央視廣告招標會“大金主”的地位依然不可撼動，然而與往年茅臺、五糧液、郎酒等巨頭同臺對陣不一樣，今年二線陣營的白酒企業(yè)出手之闊綽讓人驚嘆。這種變化的背后，白酒業(yè)的競爭格局正在發(fā)生著微妙的調(diào)整：行業(yè)競爭加劇，二線白酒品牌加大廣告營銷力度拼搶份額。

劍南春去年在央視廣告招標會的投入是1.3億，今年劍南春卻一口氣拿下了整點新聞報時六個時段中的四個，以6.09億取代去年的茅臺成為2013年央視的新標王。此外，首次亮相央視廣告招標會的四特酒，奪得了晚間新聞特約播映（1.4億左右）和《舌尖上的中國》全媒體合作伙伴（4300萬元左右）兩個時間段。而水井坊以7799萬元獲得央視紀錄片頻道白酒業(yè)冠名權(quán)。

對于這種分化，知名白酒營銷專家鐵犁認為白酒產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化。“這說明這些二線陣營的白酒品牌有著進入一線陣營的強烈欲望。”鐵犁表示，劍南春10年前曾是行業(yè)三甲，但現(xiàn)在是一線陣營的二線品牌。去年劍南春銷售額超過50億，完成轉(zhuǎn)制后其發(fā)力重新擠進一線陣營是必然。至于四特酒，鐵犁稱，四特酒的年銷售額與劍南春不相上下，四特酒發(fā)力央視說明其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整當中。

廣告資源的稀缺性，讓今年白酒企業(yè)們“燒錢”燒得更為厲害。去年白酒企業(yè)以6.56億元全占了“新聞聯(lián)播報時”，茅臺斥資4.4億元力壓五糧液，然而今年這個時段的廣告額拍出了10.66億元。

對于不斷飆升的廣告投入，一些專家認為這說明白酒在媒體的投放過度依賴央視，這種單一的推廣方式將讓白酒企業(yè)面臨瓶頸和困惑。80后、90后將成為白酒未來的消費主力，而這一人群接觸電視的時間并不多，況且目前社會的精英群體了解信息的途徑主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，白酒企業(yè)未來的傳播方式要如何創(chuàng)新值得各酒企深思。

在瘋狂的廣告投放下，一些細節(jié)的變化仍值得關(guān)注。在今年的央視廣告招標中，去年的標王茅臺僅低調(diào)地投入了3.52億元，依賴央視平臺在全國“砸響”品牌的洋河也僅花了3.12億。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，在連續(xù)增長了幾年后，30%的行業(yè)增速今后將不可持續(xù)，行業(yè)產(chǎn)銷量降低屬于正常情況。食品工業(yè)協(xié)會、白酒專業(yè)委員會副會長馬勇也表示，白酒表面看來“財大氣粗”，但目前行業(yè)利潤率只有15%。

郎酒集團副總經(jīng)理李明政就此表示，重金砸廣告背后預(yù)示生產(chǎn)成本也在無形增高。事實上，從今年年初開始，以茅臺領(lǐng)頭的大牌酒企相繼掀起漲價潮，即使在發(fā)改委約談之下，白酒行業(yè)依舊漲勢難剎。

在白酒增長越來越遭受壓力的形勢下，越來越多的白酒企業(yè)愛上“紅”妝。在不久前剛剛閉幕的廣州國際名酒展上，茅臺集團的幾款進口葡萄酒已經(jīng)正式面市。今年9月，湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司旗下子公司摩爾多瓦葡萄酒業(yè)（中國）有限公司推出首批新品，搶灘葡萄酒市場。洋河也積極涉紅，11月1日在投資者互動關(guān)系平臺上，洋河宣稱公司正在論證葡萄酒運作相關(guān)方面事宜……

在知名葡萄酒營銷專家王德惠看來，白酒巨頭紛紛涉足進口葡萄酒行業(yè)看到的是進口葡萄酒行業(yè)還有著巨大的增量空間。不過王德惠同時表示，白酒在中國是古老傳統(tǒng)的象征，而葡萄酒在消費者心中還是舶來品的形象。而消費者的這種文化屬性的差異，會導(dǎo)致消費觀的不同。消費形態(tài)上的不同，在營銷市場的操作層面自然也不同。在白酒行業(yè)，渠道是最大的推動力，但葡萄酒業(yè)的營銷卻要復(fù)雜得多。白酒企業(yè)能否在紅酒領(lǐng)域斬獲，我們拭目以待。

加多寶王老吉廣告大戰(zhàn)爭正統(tǒng)

除了酒企外，涼茶企業(yè)也成為媒體關(guān)注的焦點。因為分家不久的涼茶生產(chǎn)企業(yè)加多寶與廣藥品牌也將營銷戰(zhàn)蔓延至央視。

11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨家冠名費，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。同時其還向湖南衛(wèi)視跨年晚會進行了投放。繼上述造勢后，加多寶繼續(xù)追加投入，以8600萬元拿下了央視廣告招標首個明標新聞聯(lián)播標版第一時間單元正一位置（共中標2.82億）。

而王老吉后來者發(fā)力，四出冠名“肉搏”加多寶，冠名湖南衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會和元宵喜樂會，央視的《開門大吉》也將由王老吉獨家冠名。在加多寶8600萬元占據(jù)新聞聯(lián)播標版春節(jié)時段后，廣藥集團以6080萬價格拿下夏季時段。外界傳言，廣藥這一輪對湖南衛(wèi)視和中央電視臺的廣告投入將達5億元。廣藥方面并未對傳言作出回應(yīng)，僅表示“不方便透露金額”。但比起廣藥在王老吉品牌運作初期所投入的不足千萬的廣告投入，這個數(shù)字可謂是增長了數(shù)十倍。為此，市場認為，收回紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，無疑是將廣藥集團綁上了“燒錢”的戰(zhàn)車。

在今年5月份獲得“王老吉”品牌商標后，廣州藥業(yè)曾在資本市場上大放異彩，股價的強勁攀升已說明投資者對“王老吉”有多么期待。但實際情況是，伴隨著“加多寶”猛烈的廣告轟炸（數(shù)據(jù)顯示，今年1月-4月，加多寶一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長52.6%；同期廣州藥業(yè)的廣告投放金額只有700萬元，相差懸殊。），品牌迅速躥紅，品牌效應(yīng)幾乎不輸“王老吉”。

在近期零點調(diào)查公司的一組數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶品牌知名度已經(jīng)高達99.6%，這一數(shù)據(jù)在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時，也讓外界開始質(zhì)疑，既然消費者對加多寶的品牌認知已經(jīng)達到如此的高度，如此天價的廣告費“砸”得究竟值不值得？到底有沒有必要？

曾供職于可口可樂、現(xiàn)任和君咨詢合伙人的閆強分析指出，在快消市場中，廣告和飲料銷量間有著密切的正向關(guān)系，很大程度上，廣告投入可以轉(zhuǎn)換為銷量。雖然從零點調(diào)查的數(shù)據(jù)上來看，消費者已經(jīng)對加多寶非常熟悉，但是這僅僅只是解決了認知問題，從認知到品牌喜愛、到影響最終的消費行為、再到持續(xù)的品牌忠誠度，這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來維系和實現(xiàn)。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌，但依然每年還是會砸數(shù)以億計的廣告費用。

閆強認為，目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個經(jīng)常會出現(xiàn)在餐館的現(xiàn)象是，顧客脫口而出對服務(wù)人員說，要一罐王老吉，結(jié)果端上來是一瓶加多寶。“快消品主要解決的就兩個問題，一個是品牌，一個就是渠道，王老吉的商標權(quán)被廣藥集團拿走后，‘去王老吉化’的戰(zhàn)略目標一定會要求加多寶持續(xù)加大在廣告領(lǐng)域的投入力度。”

曾有經(jīng)銷商向媒體分析，事實上，加多寶目前是贏在渠道，而非品牌上，特別在餐飲渠道中，加多寶涼茶可謂一統(tǒng)天下，你要王老吉，結(jié)果上來的是加多寶，但如果未來廣藥集團開始發(fā)力，也把產(chǎn)品大規(guī)模的鋪進了餐飲渠道，而消費者依然“改不了口”，結(jié)果會是怎樣？

廣告業(yè)人士分析稱，和王老吉的“商標之戰(zhàn)”后，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計加多寶的銷量將有所下滑，但源源不斷的廣告攻勢讓加多寶的銷量強勁增長（根據(jù)加多寶公關(guān)公司負責(zé)人劉敏艷提供的數(shù)據(jù)，加多寶全年保持近50%的增長速度，而如廣州、浙江等地區(qū)的增長速度高達70%。）。

“加多寶現(xiàn)在希望實現(xiàn)的品牌目標就是當消費者提到加多寶的時候就能聯(lián)想到?jīng)霾瑁岬經(jīng)霾杈湍芟氲郊佣鄬殻佣鄬毑攀菦霾栊袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！”劉敏艷表示。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民表示，加多寶重新打造加多寶涼茶，采用了超常規(guī)的策略，如果王老吉按常規(guī)來的話，聲音會被加多寶超過。所以王老吉和加多寶競爭廣告資源很正常。快消產(chǎn)品的特性決定了必須爭奪品牌傳播的高地，才能達到影響力。

加多寶王老吉相爭，電視臺得利！

國美成央視招標新“黑馬”求轉(zhuǎn)型

繼2011年美的集團6億元拿下標王后，家電行業(yè)仍舊是本次廣告招標的中堅力量。據(jù)統(tǒng)計，家電行業(yè)僅次于食品飲料行業(yè)，排名第二。

招標會上，傳統(tǒng)家電巨頭悉數(shù)亮相，三大千億巨頭海爾、美的、格力多年大力投放，三洋、春蘭、創(chuàng)維等企業(yè)表現(xiàn)搶眼。

其中，美的公司以2.4億元獲得了新聞聯(lián)播標版10秒廣告中四個單元的播出位。格力總標的3.29億。特別要說明的是，如果不考慮貴州茅臺大股東旗下品牌“習(xí)酒”的投放量，最近五年在央視黃金資源連續(xù)中標的12家上市品牌中，格力電器金額最大，為13.84億元，繼2009年中標黃金資源1.46億元之后，2010年-2013年的中標金額都在3億元左右。可見在品牌推廣上，格力電器有長期規(guī)劃和策略。

中國家電協(xié)會秘書長徐東生說，受中國經(jīng)濟大形勢影響，中國家電企業(yè)目前處于轉(zhuǎn)型期，不再單純的強調(diào)規(guī)模發(fā)展。品牌管理上也進入到綜合化管理的過程，企業(yè)開始重視品牌的定位、文化的傳播，家電企業(yè)成為大型媒體、主流媒體的常客。

一位業(yè)內(nèi)人士分析認為：“今年家電行業(yè)全面受阻，但家電企業(yè)選擇品牌逆勢而行，繼續(xù)加大投入選擇央視這樣的高端平臺媒體全面大打品牌攻略，這反映出多數(shù)家電企業(yè)對明年的市場看好。”

本次央視招標中，頗為亮眼的是太陽能企業(yè)的表現(xiàn)，其有力地搶占了央視的黃金資源。據(jù)了解，日出東方以7020萬中標新聞聯(lián)播后廣告第一位置，并奪得《朝聞天下》全年總冠名權(quán)；四季沐歌的表現(xiàn)亦是不俗，已經(jīng)連續(xù)五次中標。據(jù)悉，國家的“十二五”規(guī)劃把低碳節(jié)能減排、保護環(huán)境提上了日程，新能源列入七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

不過，更具有話題性的還是家電連鎖蘇寧、國美首次同臺亮相，尤其是國美首次參加央視招標，并以2.15億中標新聞聯(lián)播報時組合第一季度資源。使得首度參加央視招標的國美電器成為2013年央視招標的新“黑馬”。而2012年央視廣告招標的“黑馬”為京東商城，彼時，京東商城在央視現(xiàn)場招標中砸下2億元。國美今年在央視的標的總額約為4億元（包括中標央視未現(xiàn)場招標部分廣告）。

這種積極的電視廣告投放策略，與國美電器如今面臨的狀況大相徑庭。今年8月31日，國美電器半年報顯示，處于轉(zhuǎn)型蛻變時期的國美電器銷售收入231.3億元，同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元，而上年同期實現(xiàn)利潤12.5億元。11月19日公布的國美電器三季報顯示，前三季度，國美上市公司部分銷售收入約360.57億元，同比下降18.02%，歸屬于母公司擁有者應(yīng)占虧損約6.87億元（其中包含第二季度虧損5.68億元）。

加大投放力度，并非無的放矢。“但國美經(jīng)過26年的發(fā)展，我們認為非常有必要通過服務(wù)和品牌的美譽度，來吸引消費者。”國美副總裁何陽青表示，國美電器經(jīng)過過去一段時間的努力，已經(jīng)制定出了包括2013年以至未來5年的發(fā)展方向。

何陽青說，“國美制定2013年規(guī)劃和未來五年發(fā)展戰(zhàn)略的核心就是多渠道的戰(zhàn)略。多渠道共分三個方向，一是國美做的非常成熟的一級市場渠道；二是國美目前正在努力快速拓展的三四線的城市，我們叫二級市場渠道；而最核心的渠道實際上是電子商務(wù)渠道。”

伴隨國美電器制定發(fā)力電商的方向，未來，國美網(wǎng)上商城將正式更名為“國美在線”。

在國美電器尋求加大品牌塑造的背后，是整個家電以及相關(guān)零售業(yè)拐點下面臨的壓力。

蘇寧電器今年上半年凈利潤同比下降29.49%，盈利約為17.44億元，三季度凈利潤為5.98億元，同比下降36.92%。蘇寧電器盈利能力下降，國美持續(xù)幾個季度虧損，證明幾年前還風(fēng)光無限的傳統(tǒng)家電專業(yè)連鎖的大賣場之路已基本走到盡頭。

“電子商務(wù)將會是未來國美的核心渠道。”何陽青表示，國美此次在央視廣告所購額度中的重要部分即將被用于國美電子商城。從新的戰(zhàn)略中，國美已將“B2C”放在“實體店”的前面可以看出，電商業(yè)務(wù)在國美未來發(fā)展中的位置。

何陽青指出：“網(wǎng)上購物已經(jīng)成為必然趨勢，企業(yè)只有適應(yīng)消費者的需求做出改變才能更好地發(fā)展。”同時，他認為目前電子商務(wù)“燒錢”的模式是不健康的，很多企業(yè)都虧本，未來零售行業(yè)的強者應(yīng)該是線上、線下都強，線上一定要能享受線下的資源才能獲得更好的發(fā)展，而國美在物流、售后、信息資源等“線下”渠道中占有一定優(yōu)勢。

電商觀察人士魯振旺認為，電子商務(wù)營銷成本的增加，也是國美業(yè)績虧損的重要原因。據(jù)媒體報道顯示，截至2011年底，國美旗下的國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)分別虧損1.4億元和1.54億元。而據(jù)魯振旺的測算，今年國美的虧損中近一半是來自電商。

不過，這一狀況似乎有所好轉(zhuǎn)。截至2012年9月底，國美旗下電商總銷售為31億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的負4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

“近年來，電商模式已經(jīng)從紙上談兵變成消費者喜聞樂見的購物方式，尤

其是年輕一代。” 中國家電協(xié)會秘書長徐東升表示，目前，蘇寧、國美等企業(yè)正在轉(zhuǎn)型，結(jié)合消費者購物方式的變化做出相應(yīng)調(diào)整。

“電商對家電、3C行業(yè)的控制力會越來越大。”魯振旺認為，即便是虧損，國美也要在電商領(lǐng)域深度布局，否則其線下的份額就會被競爭對手蠶食。而這期間，國美如何有效地戰(zhàn)略調(diào)整，在控制成本、提升毛利率，找到規(guī)模和利潤的平衡點的同時，解決旗下國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)兩大電商平臺“左右手互搏”的問題則被魯振旺視為關(guān)鍵。

從歷史情況來看，廣告確實能夠提高產(chǎn)品知名度，進而獲得業(yè)績的增長，但對任何公司而言，廣告都不可能是救命稻草，要實現(xiàn)品牌帶動銷量，還需多重因素的配合。強勢的宣傳需要企業(yè)自身的營銷、管理、生產(chǎn)和創(chuàng)新能力均有相應(yīng)的提高。同時，公司經(jīng)營發(fā)展的成敗與企業(yè)家的自身素質(zhì)和行業(yè)景氣度密切相關(guān)。