海外參展，有戰術更要戰略

展會是企業最重要的營銷方式之一，也是企業開辟新市場的首選方式。許多企業正是借助展覽會這個渠道，向國內外客戶試銷新產品、推出新品牌，同時通過與各地買家的接觸，定位客戶群體，了解行業發展趨勢，最終達到推銷產品、占領市場的目的。

隨著經濟全球化向縱深發展，在產業全球分工和市場全球化的吸引下，國內企業走出國門的趨勢日益凸顯，通過國際展會，將產品技術銷到海外去成為眾多企業的心聲。然而，海外展會與國內展會存在很多不同，尤其是參加國際大展，并非易事。

與國內會展的差異

與國內會展相比，海外會展在市場構成、參展技術難度、對企業資源能力要求等方面都存在廣泛差異。

具體來講，在市場構成方面：國內展會中雖然也有“中國國際社會公共安全博覽會”等國際性的展會，但更多的展會還是專注于國內市場，而海外展雖然會根據具體展會的不同導致市場構成不一樣，但是有一個共同點，對于中國企業來講更多的聚焦于海外市場。

在參展技術難度方面：國內會展相對簡單，而海外會展因為受跨國簽證、海關、地域文化及對當地市場的了解程度等方面的影響，在參展的技術難度上會復雜得多。

在對企業的資源能力要求方面：國內會展相對要求低，而海外會展相對要求會高很多，比如在企業的信息收集、整理和分析能力、資金能力、人才結構、市場駕馭、企業整體的管理與控制能力等方面都有著更高的要求。

筆者以為，上述海外會展與國內會展差異固然重要，甚至直接影響到企業是否有能力參與海外會展，但卻不是他們最大的差異。因為最大的差異在于企業視野和格局不同。為什么這么說呢？這其實要從對海外會展的實質價值和意義談起。

海外會展的價值和意義就是將產品或技術遠銷海外那么簡單嗎？如果僅從做生意和做貿易的角度來講，這個答案是對的；但是如果從企業的角度來講就失之偏頗了。因為企業的價值和意義并不僅僅是追求盈利，而是發現、培育甚至是創造市場，而這一切都源自于企業能力，而能力的根源在于企業自身對能力的理想和期望，從某種意義上來講，也可以說是企業的視野和格局。

那么，參與海外會展究竟代表一種怎樣的視野和格局呢？答案是“積極主動的參與全球分工，打造全球視野卓越企業”。在經濟全球化的今天，參與海外會展不僅僅是將產品和技術遠銷國外，更是參與全球分工的一種手段；更深層次的說，就是一種主動參與全球產業鏈和價值鏈分工的過程，是現代企業基于全球化視野，尋找全球產業定位進而進行全球布局與全球協作的一種具體表現，也是企業從本土企業向國際公司轉型的一個組成部分。通過海外會展，我們不僅可以在更廣闊的市場空間進行產品研究與創新、參與產業內的全球分工與協作、開拓廣為廣闊的海外市場、塑造全球性品牌形象……而這些是僅僅專注于國內市場的企業所難以企及的高度。

問題、挑戰及注意事項

海外會展，認知是一回事，行動又是另一回事。到了具體的操作層面，企業所要面對的問題更多。在此，筆者從企業管理的專業視角對海外會展的一些具體問題、挑戰及相關注意事項進行一些簡單探討。

獲取并挑選合適的海外展會信息

這個問題涉及企業信息駕馭力，具體可分為兩個方面來闡述：第一，企業信息獲取能力，第二，企業信息分析和使用能力。

第一個問題相對簡單，大體分為被動受邀和主動獲取兩種方式。被動主要就是各展覽的邀約；而主動的則表現為對（比如國內外企業聯合會、協會、學會等行業性組織的公開信息；國內外著名品牌展商與展覽機構；國內外行業媒體的公開信息；企業現有的上下游合作伙伴及客戶；行業領軍企業及競爭對手；網絡公開信息等）各種信息渠道的主動跟蹤。

第二個問題涉及較大的資源投入，需要經過系統的研究、分析進而做出決策，因此較為復雜。如何把握呢？究竟該參加哪些？企業資源能力可以回答能不能的問題；但從現代企業資源效率決策模式來考慮，“能不能”只是一個前提，而“該不該”才是問題的核心。該不該的判別標準，從管理的角度來講，只能是戰略。

即：在戰略規劃的整體框架下，從企業整體資源能力出發，進行全球性產業鏈、企業價值鏈和內外部供應鏈分析，找準自己的定位和布局，從而緊密圍繞企業的目標市場拓展和企業核心競爭力構建兩項指標，結合不同展會的定位、市場輻射范圍和影響力對其進行價值評估，通過價值量大小對海外展會信息進行重要性排序，確定哪些該重點參與、哪些該適度跟蹤，哪些該放棄。這些企業常用的管理思想和管理模型看似簡單，但真正實施起來考驗的卻是企業綜合管理水平，對很多中國企業（特別是中小型企業）都是一個不小的挑戰。

對企業的挑戰

不同企業的規模與資源能力發育不一致，海外參展對不同企業挑戰各有差別，但從整體上來說：來自信息、文化與操作難度方面的挑戰是大多數中國企業在海外參展中共同面對的難題。

信息方面。受中國市場的發展階段、參與全球競爭的時間及中國在全球分工中的地位的整體影響，中國企業對世界環境的認知還處于一個較為滯后的階段。首先，受行業企業成熟度影響，我們大多數企業信息意識方面不夠強，在企業信息化建設和管理方面缺乏成熟的平臺和機制；其次，因為中國的信息環境相對閉塞，產業分工在整體上來講也處于全球分工的低層位置，對于行業性全球產業分工的認知在深度和廣度上缺乏全面系統的了解，這讓我們在海外會展工作顯得較為被動；最后，在信息服務方面（表現為信息產業和信息咨詢），我們與發達國家存在一定的差距，比如說在全球市場的分析和研究方面，我們還沒有全球性知名機構能提供全方位的服務和指導。

文化方面。在文化環境上，因為語言、風俗習慣及思維方式等方面的不同的影響，企業在海外會展中在溝通與宣傳方面存在一定的難題，在海外會展中翻譯錯誤的問題屢見不鮮；在文化視角上，中國企業整體成長時間不長，對海外市場文化的整體了解不夠深入；在國外市場對中國企業習慣認知方面，“中國制造”低質量、低技術的標簽化形象也為我們的企業在海外會展中的形象提升構成較大麻煩。

操作難度方面。從整體上來說，受中國企業在海外會展的經驗不多和參展歷史較短的影響，中國的企業在海外會展中還缺少足夠的參考案例、成功的經驗和成熟的模式；大多數的中國企業（特別是中小型企業）尚處于觀望和摸索階段。這構成了我們參與海外會展的實操挑戰。

這些挑戰的背后其實就是企業系統的能力發育和成長過程，甚至是整個中國產業結構調整和轉型升級的過程，因此需要一段時間的研究和探索，在參與海外會戰中我們可以努力避免，卻無法急于求成。

注意事項

問題總是客觀存在的，那么在海外參展中又有哪些要特別注意的呢？技術層面上注意的事項就不說了，有興趣的朋友可以去找專業的展覽公司咨詢。下面，我還是從管理的視角說一些在海外參展中需要特別注意的事情吧。

首先，在戰略上：要從企業戰略出發，注重品牌及定位的一致性。這個道理和挑選海外展會的道理差不多，就是說企業在日常的經營活動中要堅定而緊密的圍繞企業戰略鋪開，比如說我們在國內的品牌定位就是全球最安全的某某，你不能因為去了不同的地區參展就因為信心膨脹或者信心不足而改變你的定位。

其次，在策略上：必須對展覽的價值進行深入挖掘。展會的價值不僅僅是一個尋找客戶的過程，而是一個多層面的立體營銷過程，在尋找銷售、代理和合作的同時，還兼具專業的產品及市場調研和分析，競爭分析，品牌宣傳推廣，研發、生產和技術合作等多方面的綜合性活動，因此企業在海外會展時，要注意資源的綜合統籌和利用。

最后，操作上要重點注意以下六大問題：

1、注意做好前期的市場調查工作。對市場缺乏準確認知的參展注定不會有太大的效果，在參展前準確把握市場需求規模、市場容量、客戶及渠道體系和結構、市場文化、行業媒體情況等所有相關市場信息，這對海外展會目標的達成將起到決定性作用。

2、注意時間段的把控和會展前、中、后等不同階段工作的劃分。海外會展的復雜程度比國內復雜，特別是展前工作與國內比在時間安排上有很大的差別，簽證、展品運輸等具體工作盡量趕早不趕晚，避免到最后盲目的選擇展會，甚至最后沒有攤位的情況。充足的準備是成功的一半，除了只能在展中和展會才做的工作，其他相關工作都要盡量往前排。

3、特別要注意展前客戶邀約與展后的客戶跟蹤和維護。按常理，展會的客戶邀約基本都由舉辦方進行，但是對主動參展特別是剛開始參與海外會展的企業來說，提前的客戶邀約是影響展會效果的關鍵因素；根據前期市場調研結果和參展目標，對既有的和鎖定的目標客戶、渠道伙伴及媒體等單位進行溝通和交流能起到事半功倍的效果。而事后要及時進行溝通和反饋，從筆者參與的一些海外會展經驗來看，后續的溝通工作能直接影響后期合作的達成。

4、注意海外展會的媒體宣傳。據某專業展覽機構的調查數據顯示，展會的效果70%在宣傳。海外展會的宣傳工作在接觸上提前溝通；在內容上要有創意和特點；在媒體結構上要多元化（本土化與國際化、行業媒體與大眾媒體、場內與場外、自營媒體與外部媒體結合）；在媒體傳播方式上要注意廣告、公關現場宣傳相結合；在宣傳周期上要前中后結合。

5、要做好人員配備和培訓工作。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：第一，根據展覽性質和參展目標選派合適類型或相關部門的人員；第二，根據工作量的大小決定人員數量；第三，注重人員的基本素質，如語言能力、相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等；第四，加強展前的培訓，如專業知識、產品性能、演示方法等等。

6、要注意資源內外部資源的結合。在參加海外會展時，既要做好內部資源的協調和搭配，對內通過不斷的學習提高參展人員的展覽業務水平，逐步構建專業的展覽隊伍，為以后的自身發展做好組織保障；也要充分的利用好外部資源，比如外聘專業信息咨詢公司、市場調研公司、公關/廣告公司、國內外專業展覽公司（解決海關檢查、簽證、時間保證等一系列技術難題）及渠道、經銷商等外部資源的充分運用，這可以有效的解決效果最大化的問題。

視野決定未來！在全球化進一步深入的今天，成功，只屬于具有全球視野和魄力的企業家，只屬于具有全球資源整合與利用能力的企業；把握規律，迎接挑戰，放眼未來，地球才是您的舞臺……