158.8億：品牌“消費”央視為哪般

11月18日，央視黃金資源的廣告招標又攀高峰，158.8億的總招標額比上一年多16.23億，增長11.388%。雖然宏觀經濟不樂觀，但廣告投入額度的增長，卻反映了行業競爭的活力，“優勝劣汰”的作用從未因經濟大環境而減弱。

在今年251家參加央視黃金資源廣告招標的企業，排在前三位的行業分別是食品飲料、家用電器、金融，增長較快的行業還有汽車、酒類、旅游等。我們來看看，這些中標的企業，共花158.8億“消費”央視，各為哪般？

根據企業的競爭風格與所處的行業發展階段，可大致地把這些企業分成六種類型：

戰略搶先型

這類企業往往已看好市場機會，希望通過央視廣告平臺的高度和宣傳能力，迅速在消費者頭腦中“注冊”品牌，搶占品牌在消費者心智中的定位。這類企業也容易成為行業黑馬，如貝蒂斯橄欖油通過搶先投放央視，短短三年成為行業第一品牌。

海參行業中的上品堂與此類似。大連海參是高端滋補市場新崛起的一股力量，正在替代蟲草、燕窩成為市場新貴，然而，這樣一個發展勢頭強勁的產業，尚處于從產地走向全國市場的艱難進程中。在這個關鍵時刻，誰先走上全國市場，誰就搶占了市場先機。

上品堂正是看準了這一市場先機，此次招標會中以1.2億元奪得《新聞聯播》標版廣告及央視一套、二套、四套黃金資源廣告時段，成為首家進駐央視黃金廣告時段的海參品牌。上品堂董事長劉旭升在接受媒體采訪時毫不諱言：“上品堂未來3年的戰略目標是成為海參行業第一品牌。”

品牌覺醒型

如銀行、保險、旅游等行業品牌意識開始覺醒，重視并開展了品牌傳播。這也是行業競爭走向集中，品牌消費開始的階段。

此次招標，中、農、工、建四大國有銀行齊聚央視黃金資源，招商銀行、浦發銀行、廣發銀行等股份制銀行也集體亮相。中國保險行業協會成為國內首個參加招標的行業協會，推動行業整體品牌形象的優化。與此同時，中國人保、太平洋保險等保險巨頭也紛紛中標。

另外，旅游業發展持續升溫，以省為單位對旅游品牌打造積極性高漲，各省紛紛向著品牌整合升級、集群式投放的方向發展，江西、貴州、山東等數十個省市亮相央視。

品牌提升型

如家電業中的帝度冰箱，自主品牌汽車中的風神、吉利等加大2013年央視廣告投放，希望借助央視平臺的宣傳，為品牌提升助力。

中國已經是世界第一大汽車消費市場，眾多國產汽車企業現在年銷售已經過千億元。但自主汽車品牌發展歷史不長，在中國汽車業快速發展的十多年時光里，大多依靠在中低檔市場以價格優勢才獲取生存和發展機會。經過多年的品牌和技術積累，現在有了向中高檔市場沖刺的能量。在2013年的央視廣告投金額中，吉利為1.03億元，風神為5080萬元。

而帝度冰箱就是合肥榮事達三洋電器股份有限公司開拓高檔市場的核心產品，此次招標會，該公司副總裁兼營銷總經理章榮中親自掛帥。奪標后他坦言：“作為國際化高端品牌，帝度中標央視是一個開始，投資的更是未來。前幾年合肥三洋同央視的合作奠定了我們的基礎，帝度經過今年在央視的‘試水’，品牌價值得到了極大提升，整個企業的經營質量也獲得了極大提升。接下來我們馬上會簽約品牌形象代言人，而且一定是國際級的代言人，這也將成為行業內的大新聞。所以我們計劃投入更多的資金，借助央視及代言人的力量，不僅要把帝度品牌打造成數一數二的國際化高端品牌，還要把帝度制造的好冰箱銷往全球，讓全世界的消費者認可中國制造的好冰箱。”

事實上，中國家電業多年的價格戰下來，如果企業的銷量達不到一定的規模，生存會很艱難，高檔市場門檻雖然高，但在中國市場巨大消費潛力的支撐下，不失為一個藍海市場。

數一數二型

簡而言之就是行業老大老二之間的競爭。由于企業量級相近，目標消費群體又高度重合，所以在央視這樣級別的宣傳平臺上，相近的黃金廣告時段競標就很激烈。目的很明確，搶占了最合適的黃金時段，我有你就無，就從最高的宣傳平臺上壓住競爭對手的風頭。

白酒業有限酒令的影響，這種競爭風頭更勁。如在《新聞聯播》報時組合廣告明標競拍中，第六時間單元起拍價6000萬元，經過10多回合的舉牌就接近1.4億元，其他企業基本上都退出競拍，只有茅臺和五糧液兩家繼續搏殺。最終經過了整整90個回合的舉牌，五糧液以2.11億元拿下。而在整點新聞報時組合廣告明標競拍中，劍南春和茅臺又上演了這一幕。一樣是第六時間單元，4000萬元的起拍價瞬間推高到1.5億元，一次次加價都讓全場氣氛一次次沸騰，24個回合后劍南春以2億元成功奪標。看來，長期居于茅臺和五糧液排名之后的劍南春，這次要發力挑戰白酒業的老大老二了。

在家電連鎖行業，央視黃金資源廣告招標大會上之前老唱獨角戲的蘇寧，這次不再寂寞——在《新聞聯播》報時組合的第一時間單元競拍中，這次國美鉚足了勁，出價時幾千萬幾千萬地加，不到幾分鐘就以2.15億元奪得了第一時間單元的報時權。多年來，國美在和蘇寧的競爭中，一直以銷量和規模優勢成為行業第一，但蘇寧通過在后臺能力上厚積薄發，以及在電商上的大舉進攻，已然在銷量和經營模式上領先了國美。國美此次大投央視，也是想推廣其線上線下業務和品牌，重奪行業第一。

聚力推廣型

這類企業將營銷推廣資源集中使用于央視宣傳平臺，希望以此取得更好的經營業績。傳統的營銷講究4P（即產品、價格、渠道、推廣），并以其中某一“P”為重點來建立4P營銷組合戰術，而這類企業集中力量于推廣這一“P”，這在快消品行業比較常見。

如匯源以3.3999億元中標《星光大道》冠名權，加上在央視春晚和元宵晚會上的投放，明年在央視上的投放超過4億元。而匯源2012年上半年營業收入才16.9億元，較去年同期下滑7.5%不說，還虧損3220萬元。匯源如此大投央視，顯然是看中了《星光大道》這樣的超級娛樂平臺對快消品品牌推廣的作用。

其他行業也不乏這樣的品牌。如家電業中的老板電器，在此次招標會上中標了1.01億元，這相當于公司2011年全年凈利潤的54%。由此可見，央視廣告投放在老板電器經營中的戰略份量。

像匯源和老板電器這樣的企業，都處于成熟的市場，競爭也趨于同質化，同時企業也被競爭品牌打壓，這時“集中優勢兵力”于推廣這一“P”，也是企業希望取得市場突破的一種嘗試。當然，投放央視之時，他們也會在產品、價格、渠道等方面做出配合。

穩健型

這類企業如保健酒行業中的勁酒、家電行業中的格力空調，他們穩健、持續地在央視投放廣告宣傳，他們成長為各自細分市場中的領導者，但又絕不依賴央視廣告。

從1987年到目前已經拍下的2013年央視廣告時段，26年里勁酒一直投放央視廣告，從一個縣酒廠，最終成長為“中國保健酒第一品牌”。格力電器在品牌推廣上亦有長期規劃，最近五年在央視黃金資源連續中標的金額近14億元，這在上市品牌中不多見。而定位“空調專家”的格力，其業績在家電業滿是價格戰硝煙的市場中獨樹一幟，最近五年中，除2011年增幅為22.48%外，幾乎每年的業績增長都保持在40%以上。

勁酒董事長吳少勛一直重視原料品質，格力也是“掌握核心科技”，重視產品質量、重視品牌宣傳，這成就了他們各自的傳奇。

央視是品牌傳播的廣闊舞臺，這六種類型的企業選擇央視投放，都看中了央視廣告對品牌成長的巨大推力，從而都把品牌實現跨越式發展中的重要一段，與央視聯系在一起。