158.8億：品牌“消費(fèi)”央視為哪般

11月18日，央視黃金資源的廣告招標(biāo)又攀高峰，158.8億的總招標(biāo)額比上一年多16.23億，增長11.388%。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)不樂觀，但廣告投入額度的增長，卻反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的活力，“優(yōu)勝劣汰”的作用從未因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而減弱。

在今年251家參加央視黃金資源廣告招標(biāo)的企業(yè)，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、家用電器、金融，增長較快的行業(yè)還有汽車、酒類、旅游等。我們來看看，這些中標(biāo)的企業(yè)，共花158.8億“消費(fèi)”央視，各為哪般？

根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格與所處的行業(yè)發(fā)展階段，可大致地把這些企業(yè)分成六種類型：

戰(zhàn)略搶先型

這類企業(yè)往往已看好市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望通過央視廣告平臺(tái)的高度和宣傳能力，迅速在消費(fèi)者頭腦中“注冊(cè)”品牌，搶占品牌在消費(fèi)者心智中的定位。這類企業(yè)也容易成為行業(yè)黑馬，如貝蒂斯橄欖油通過搶先投放央視，短短三年成為行業(yè)第一品牌。

海參行業(yè)中的上品堂與此類似。大連海參是高端滋補(bǔ)市場(chǎng)新崛起的一股力量，正在替代蟲草、燕窩成為市場(chǎng)新貴，然而，這樣一個(gè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)，尚處于從產(chǎn)地走向全國市場(chǎng)的艱難進(jìn)程中。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，誰先走上全國市場(chǎng)，誰就搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

上品堂正是看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)先機(jī)，此次招標(biāo)會(huì)中以1.2億元奪得《新聞聯(lián)播》標(biāo)版廣告及央視一套、二套、四套黃金資源廣告時(shí)段，成為首家進(jìn)駐央視黃金廣告時(shí)段的海參品牌。上品堂董事長劉旭升在接受媒體采訪時(shí)毫不諱言：“上品堂未來3年的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為海參行業(yè)第一品牌。”

品牌覺醒型

如銀行、保險(xiǎn)、旅游等行業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒，重視并開展了品牌傳播。這也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向集中，品牌消費(fèi)開始的階段。

此次招標(biāo)，中、農(nóng)、工、建四大國有銀行齊聚央視黃金資源，招商銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行等股份制銀行也集體亮相。中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)成為國內(nèi)首個(gè)參加招標(biāo)的行業(yè)協(xié)會(huì)，推動(dòng)行業(yè)整體品牌形象的優(yōu)化。與此同時(shí)，中國人保、太平洋保險(xiǎn)等保險(xiǎn)巨頭也紛紛中標(biāo)。

另外，旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)升溫，以省為單位對(duì)旅游品牌打造積極性高漲，各省紛紛向著品牌整合升級(jí)、集群式投放的方向發(fā)展，江西、貴州、山東等數(shù)十個(gè)省市亮相央視。

品牌提升型

如家電業(yè)中的帝度冰箱，自主品牌汽車中的風(fēng)神、吉利等加大2013年央視廣告投放，希望借助央視平臺(tái)的宣傳，為品牌提升助力。

中國已經(jīng)是世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，眾多國產(chǎn)汽車企業(yè)現(xiàn)在年銷售已經(jīng)過千億元。但自主汽車品牌發(fā)展歷史不長，在中國汽車業(yè)快速發(fā)展的十多年時(shí)光里，大多依靠在中低檔市場(chǎng)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)才獲取生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。經(jīng)過多年的品牌和技術(shù)積累，現(xiàn)在有了向中高檔市場(chǎng)沖刺的能量。在2013年的央視廣告投金額中，吉利為1.03億元，風(fēng)神為5080萬元。

而帝度冰箱就是合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司開拓高檔市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，此次招標(biāo)會(huì)，該公司副總裁兼營銷總經(jīng)理章榮中親自掛帥。奪標(biāo)后他坦言：“作為國際化高端品牌，帝度中標(biāo)央視是一個(gè)開始，投資的更是未來。前幾年合肥三洋同央視的合作奠定了我們的基礎(chǔ)，帝度經(jīng)過今年在央視的‘試水’，品牌價(jià)值得到了極大提升，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量也獲得了極大提升。接下來我們馬上會(huì)簽約品牌形象代言人，而且一定是國際級(jí)的代言人，這也將成為行業(yè)內(nèi)的大新聞。所以我們計(jì)劃投入更多的資金，借助央視及代言人的力量，不僅要把帝度品牌打造成數(shù)一數(shù)二的國際化高端品牌，還要把帝度制造的好冰箱銷往全球，讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)可中國制造的好冰箱。”

事實(shí)上，中國家電業(yè)多年的價(jià)格戰(zhàn)下來，如果企業(yè)的銷量達(dá)不到一定的規(guī)模，生存會(huì)很艱難，高檔市場(chǎng)門檻雖然高，但在中國市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力的支撐下，不失為一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

數(shù)一數(shù)二型

簡(jiǎn)而言之就是行業(yè)老大老二之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于企業(yè)量級(jí)相近，目標(biāo)消費(fèi)群體又高度重合，所以在央視這樣級(jí)別的宣傳平臺(tái)上，相近的黃金廣告時(shí)段競(jìng)標(biāo)就很激烈。目的很明確，搶占了最合適的黃金時(shí)段，我有你就無，就從最高的宣傳平臺(tái)上壓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)頭。

白酒業(yè)有限酒令的影響，這種競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)頭更勁。如在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合廣告明標(biāo)競(jìng)拍中，第六時(shí)間單元起拍價(jià)6000萬元，經(jīng)過10多回合的舉牌就接近1.4億元，其他企業(yè)基本上都退出競(jìng)拍，只有茅臺(tái)和五糧液兩家繼續(xù)搏殺。最終經(jīng)過了整整90個(gè)回合的舉牌，五糧液以2.11億元拿下。而在整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告明標(biāo)競(jìng)拍中，劍南春和茅臺(tái)又上演了這一幕。一樣是第六時(shí)間單元，4000萬元的起拍價(jià)瞬間推高到1.5億元，一次次加價(jià)都讓全場(chǎng)氣氛一次次沸騰，24個(gè)回合后劍南春以2億元成功奪標(biāo)。看來，長期居于茅臺(tái)和五糧液排名之后的劍南春，這次要發(fā)力挑戰(zhàn)白酒業(yè)的老大老二了。

在家電連鎖行業(yè)，央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上之前老唱獨(dú)角戲的蘇寧，這次不再寂寞——在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的第一時(shí)間單元競(jìng)拍中，這次國美鉚足了勁，出價(jià)時(shí)幾千萬幾千萬地加，不到幾分鐘就以2.15億元奪得了第一時(shí)間單元的報(bào)時(shí)權(quán)。多年來，國美在和蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)中，一直以銷量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)第一，但蘇寧通過在后臺(tái)能力上厚積薄發(fā)，以及在電商上的大舉進(jìn)攻，已然在銷量和經(jīng)營模式上領(lǐng)先了國美。國美此次大投央視，也是想推廣其線上線下業(yè)務(wù)和品牌，重奪行業(yè)第一。

聚力推廣型

這類企業(yè)將營銷推廣資源集中使用于央視宣傳平臺(tái)，希望以此取得更好的經(jīng)營業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)的營銷講究4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣），并以其中某一“P”為重點(diǎn)來建立4P營銷組合戰(zhàn)術(shù)，而這類企業(yè)集中力量于推廣這一“P”，這在快消品行業(yè)比較常見。

如匯源以3.3999億元中標(biāo)《星光大道》冠名權(quán)，加上在央視春晚和元宵晚會(huì)上的投放，明年在央視上的投放超過4億元。而匯源2012年上半年?duì)I業(yè)收入才16.9億元，較去年同期下滑7.5%不說，還虧損3220萬元。匯源如此大投央視，顯然是看中了《星光大道》這樣的超級(jí)娛樂平臺(tái)對(duì)快消品品牌推廣的作用。

其他行業(yè)也不乏這樣的品牌。如家電業(yè)中的老板電器，在此次招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)了1.01億元，這相當(dāng)于公司2011年全年凈利潤的54%。由此可見，央視廣告投放在老板電器經(jīng)營中的戰(zhàn)略份量。

像匯源和老板電器這樣的企業(yè)，都處于成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也趨于同質(zhì)化，同時(shí)企業(yè)也被競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓，這時(shí)“集中優(yōu)勢(shì)兵力”于推廣這一“P”，也是企業(yè)希望取得市場(chǎng)突破的一種嘗試。當(dāng)然，投放央視之時(shí)，他們也會(huì)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面做出配合。

穩(wěn)健型

這類企業(yè)如保健酒行業(yè)中的勁酒、家電行業(yè)中的格力空調(diào)，他們穩(wěn)健、持續(xù)地在央視投放廣告宣傳，他們成長為各自細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但又絕不依賴央視廣告。

從1987年到目前已經(jīng)拍下的2013年央視廣告時(shí)段，26年里勁酒一直投放央視廣告，從一個(gè)縣酒廠，最終成長為“中國保健酒第一品牌”。格力電器在品牌推廣上亦有長期規(guī)劃，最近五年在央視黃金資源連續(xù)中標(biāo)的金額近14億元，這在上市品牌中不多見。而定位“空調(diào)專家”的格力，其業(yè)績(jī)?cè)诩译姌I(yè)滿是價(jià)格戰(zhàn)硝煙的市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，最近五年中，除2011年增幅為22.48%外，幾乎每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L都保持在40%以上。

勁酒董事長吳少勛一直重視原料品質(zhì)，格力也是“掌握核心科技”，重視產(chǎn)品質(zhì)量、重視品牌宣傳，這成就了他們各自的傳奇。

央視是品牌傳播的廣闊舞臺(tái)，這六種類型的企業(yè)選擇央視投放，都看中了央視廣告對(duì)品牌成長的巨大推力，從而都把品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展中的重要一段，與央視聯(lián)系在一起。