如何激發美導的促銷潛能

2012年，中國化妝品專營店渠道最為流行的一個詞兒就是“動銷”，如何才能動？如何才能銷？更多的品牌商和渠道商越來越把動銷寄托在促銷模式上，諸如“買多少，送多少”、“瘋狂大派送”、“免費大直投”等等，一下子都粉墨登場了。可是，實際的促銷活動中，同樣的促銷模式產生的活動業績往往大相徑庭。可見，促銷活動業績的好壞，除了促銷模式本身是否恰當之外，還受多種主客觀因素的影響和制約。

筆者認為，諸多的因素中，人是一切的根本，左右促銷業績的關鍵因素歸根結底體現在“促銷督導”（下文簡稱“美導”）身上。無論是何種促銷模式的促銷活動中，“美導”對產品知識的熟悉程度和促銷技巧都可以通過活動前系統的培訓去提高，而促銷團隊的精神面貌和主觀能動性卻有賴于品牌商或渠道商在管理中策略性地去提升。

為此，下文，筆者將結合多年來在促銷督導管理方面的一些心得，圍繞如何激發美導促銷潛能的話題淺談幾點觀點，以供終日忙于促銷活動的品牌商和渠道商們參考。

一、做好動員，統一思想

在觀看中國抗戰題材影片時，我們時常發現，大凡戰前動員工作做得充分的戰斗，戰斗中士兵會同仇敵愾，表現十分英勇，一般最終都會戰功赫赫，整場戰斗也常常會大獲全勝。

當今，中國化妝品專營店市場的每場終端促銷活動實際上就相當于一場看不見硝煙彌漫的戰斗，這場“戰斗”在正式打響前同樣需要代理商召開戰術研討會（即頭腦風暴會），研討“吸引消費者購買興趣、最大化提升促銷業績”的促銷方案。在明確了具體的促銷戰術后，即進入了促銷活動的籌備期（包括產品庫存的準備、促銷贈品和宣傳物料的準備、促銷美導的召集，等等）；促銷活動開始前，同樣離不開召集由本場促銷活動中的主角（即美導人員）參加的促銷活動動員大會。

杜總是深圳某護膚品牌山東濰坊的代理商，每年會在終端網點開展近百場各種規模的促銷活動。據悉，這些終端促銷活動的成功率很高，單場銷售額在20萬元以上的促銷活動已成為家常便飯，以致每場大型促銷活動都會吸引著眾多同行朋友前來觀摩學習。杜總在促銷活動方面究竟有什么絕招呢？杜總告訴筆者，他對每場促銷活動都十分重視，無論活動規模大小，他都會在促銷活動開始前3-5天召開促銷活動的動員會，召集所有美導參加，并且會議一般會從下午延續到晚上，即下午開會，晚上聚餐。

筆者有幸在杜總的手機微信上發現他上傳的幾張精彩照片。照片上，一群美導圍坐在一張方桌前，他們的面前擺放著一碗碗飲料和幾盆炒菜，杜總正坐其中，美導們的臉上充滿了笑容。如果不看這一組照片下放杜總發的微信文字，誰也想不到這是杜總在某場大型促銷活動前舉行的既簡單而又隆重的“誓師”儀式。此種特殊的促銷動員會，極大地鼓舞了美導們的士氣。

二、組織保障，合理分工

促銷活動的成功舉辦離不開與之配套的臨時組織機構。這個臨時的組織機構看似是一種簡單的形式，卻可以確保促銷活動期間工作人員能各司其職，人人有事做，事事有人管，遇到問題也便于得到及時的協調解決。

筆者在每次所策劃的促銷活動案中，都會有一項，定義為“人員分工表”，這個人員分工表其實就是一個臨時的組織架構圖，筆者會明確該活動的總指揮是誰，副總指揮是誰，以及各重要職能崗位的負責人是誰、協助者是誰（如誰是物料組的組長，誰是促銷組的組長，誰是宣傳造勢組的組長，誰是物料供應組的組長，誰是后勤物流組的組長等）。每個重要職能崗位，筆者還會明確各自的職責和權限，各負責人的聯系電話等。

這份人員分工表中，最核心的崗位就是由促銷美導組成的“促銷組”了。促銷組的組長主要目標是對本場促銷活動的促銷業績指標負責，擔負著協調促銷中的各個環節，指導幫助促銷組成員提升活動銷量的責任。筆者在物色該組的組長人選時，最看重的標準是這位組長的管理力和號召力，其次才是她的促銷賣貨能力。筆者常用的方法是將所有美導人員召集在一起，集體無記名投票選取，并當場唱票公布。筆者認為只有通過民主方式選取出來的促銷組長，才具備一定的公信力和號召力，因為是大伙選出來的，一定是心目中認可的，那么在促銷活動中自然會服從其統一指揮。在促銷組的組員中，筆者常常會根據各組員不同的特點去安排具體的崗位，美容基礎知識和產品知識功底扎實的美導，筆者會讓她們側重做向顧客提供咨詢和介紹產品賣點的工作；溝通較為強勢和銷售能手，筆者會讓她們側重做宣講活動獎勵方案和促進成交的工作。

三、關心民情，以愛為上

促銷活動要想取得成功，不僅僅是美導們表現好壞的事情，其實與這場活動的最高領導者有著不可分割的關系。在目前的國內化妝品行業，一些代理商雖為活動的總指揮，卻扮演者簡單的“運輸員”和“監督員”的工作，他們每天一早親自駕車把參加活動的美導們和所需的活動物料送到活動地點后，即不見蹤影；直到當天活動快結束時，才會再次來到活動現場“關心”美導們的銷售業績，而后或是哭喪著臉，或是喜上眉梢。如活動業績不好，這些代理商不是去分析原因，及時解決問題，而是一味地責怪美導，這些美導當晚的食宿質量就可想而知了。在這種領導狀態下，美導怎么會有高昂的激情去開展促銷工作，又怎么能產生銷售業績的井噴呢？

一位品牌商的美教部負責人向筆者透露，他們公司的美導派到代理商所在地本是去培訓和指導銷售工作，幫助代理商組織開展終端促銷活動的。可是，美導們到了市場后往往還需要看代理商的臉色做事，要聽代理商安排她們的工作，還要跟著代理商的美導們一起下店做促銷。原因在于，廠家要求美導在代理商當地開展工作，其食宿必須由當地的代理商來解決，廠家的美導為了能享受一個高級的待遇，自然就要看代理商的臉色了。更何況，一些“精打細算”的代理商從節約成本考慮，連讓廠家的美導住幾十元一夜的小旅館都舍不得，不是讓廠家美導睡在終端店里的美容床上，就是讓美導睡在代理商或終端店老板的家中，甚至是幾個美導將就著同擠在他們家里的一張床上。每天站在店里8個小時，晚上卻又休息不好的美導，能有什么好的精神狀態做好每天的促銷活動呢？

當然，也存在著一些被周圍的朋友認為“不可思議”的代理商，某品牌遼寧省的代理商胡總就是一員。品牌廠家派美導來支援遼寧市場的促銷活動，胡總不但會盛情款待廠家的美導，讓廠家美導在其市場吃好、住好，每天還會給廠家的美導發放一定的“生活補助”。廠家美導在終端店做活動，如果當天不能回到胡總公司所在地，胡總都會給終端店老板打電話，拜托其盡量關照好廠家美導的食宿。除此之外，廠家美導在其市場服務期間，他還像對待自己的美導一樣，給予廠家美導一定的促銷提成。表面看來，胡總的這些舉動增加了他的運營成本，降低了他的利潤，但實際上這樣的付出產生了加倍的回報，也使得其每場促銷活動業績十分喜人，這正是胡總的這種“仁愛”之心結出的豐碩果實。

“有舍有得，大舍大得”或“欲先取之，必先予之”之類的道理看似很簡單，但在當今真正能做到的卻并不是很多，真的值得我們反思。

四、目標合理，輔以獎勵

每場促銷活動，無論是代理商還是終端商，相信其心目中一定會有個銷售的預期，這就是“銷售目標”。而這一目標，如果只是裝在代理商或者終端商心里，必然導致促銷活動能做到什么程度是什么程度了。所以，筆者建議，每場促銷活動開始前，活動的組織方都應制定活動的銷售目標，并將這一總目標細分到每一天、每一個美導身上。在制定活動銷售目標時要做到公平、實際、合理，確保只要美導稍努力一下就能完成，而不僅是給美導畫了一個再努力也根本就完成不了的大餅，那就適得其反了，美導在活動期間會越賣越沒有信心。

為了激發美導的銷售熱情，提高其在促銷活動中高昂的斗志，以更加主人翁的姿態開展促銷工作，筆者建議不但要給美導們一定的提成，更可給予適當的獎勵。如設立目標完成獎：只要完成了小組目標，該小組的成員每人都能得到一份什么獎勵。又如設立個人最高銷售獎：活動期間銷售業績最高的美導，可以獲得最高銷售獎。對于大型的促銷活動，筆者建議可以將美導分成2-3個小組，每個小組之間可以展開勞動競賽，活動前制定好比賽規則和獎勵方案，活動結束后，根據匯總出來的各小組的銷售業績，給予銷售目標完成率最高的小組給予特別的獎勵。當然，無論是何種獎勵，既然在活動之前公布出了獎勵決定，活動結束后，組織方就應積極履行承諾，并在活動的總結大會上公開頒發獎勵，這不僅對獲獎者是一次很好的鼓勵，對未獲獎者而言也是一次很好的促動。

只有每場活動都這樣長期堅持下去，相信每次促銷活動將會由組織方自己的促銷活動，真正變成了美導們自己的促銷活動，那樣美導們就會覺得促銷活動是為自己在做，更是為了自己和集體的榮譽而做。

筆者認為，以上四點是激發美導促銷潛能，擴大促銷活動戰果的必不可少的一般要素，但無所謂秘訣可言，關鍵在于如何在現實的促銷大戰中因勢利導，執行到位；同時，品牌商、渠道商欲想提高美導在促銷活動中的士氣和激發美導的主觀能動性，還離不開其他管理措施的有效配合。

促銷員五步管理法

第一步：從“源頭”入手，巧妙選人打基礎。一是在促銷員的選擇上，擯棄經驗限制，另辟蹊徑，從即將畢業的大中專院校挑選即將畢業進入實習期的大中專畢業生，這些學生的可塑性、忠誠性、紀律性強。二是注重男女促銷員比例搭配。在一些人流量、客流量較大的大賣場，將人員分組，不僅男女協調分工，而且充分利用他們的能力和優勢互補。

第二步：讓制度先行，規范才能成方圓。通過《促銷員管理手冊》、《促銷員管理規定》等制度的制定和反復宣導，不僅讓促銷員明白了什么該做，什么不該做，而且還強化了其組織性、紀律性，為打造作風扎實、行為規范的促銷員隊伍做了很好的鋪墊。

第三步：強化培訓，提升技能造聲勢。在培訓過程中注重“多元化”，包括促銷員心態、技能、拓展訓練（如即興演講），通過強化培訓，不僅讓促銷員很快地成長起來，而且，系列培訓特別是拓展培訓的舉辦，鼓舞了團隊的士氣，讓員工明白了團隊的力量、組織的力量。

第四步：約束激勵，雙管齊下相映襯。在約束方面著重強調一要樹立公司形象，二要注重道德修養。在激勵方面，物質獎勵和精神獎勵并重。通過約束和激勵雙管齊下，馬既“籠絡”了人心，又提升了銷量，使團隊面貌煥然一新，避免了人員的不合理流動。

第五步：交流溝通，體貼關心情義暖。每周促銷經理要抽出2個小時的時間，舉行促銷員內部交流會，既能夠交流促銷心得和體會，又可以總結和“復制”他人的成功經驗，促銷員們觸類旁通，激發了很多獨到的創意。另外，推行總經理接待日，不論多忙，總經理都要定期與促銷員面對面、推心置腹地溝通與交流。