解決促銷中的六大問題

在4Ps中，促銷（Promotion）是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環節。一個好的促銷活動，不僅要好的創意，好的促銷組合，也要好的執行。下面是促銷中常見的一些問題，解決這些問題，你的促銷活動成功率將會明顯提升。

一、招什么樣的促銷員

促銷員本身就是一個流動性非常強的職位。為了降低促銷員的流動性，同時還要招到高素質、高水平的促銷員，應該在招聘的時候把好關，制定合適的錄用標準。

招聘促銷員不一定非要過分強調工作經驗，一方面這樣做的結果只能導致各個公司之間互挖墻腳，從而陷入“囚徒困境”。另一方面，任何人的工作經驗都是從無到有逐步積累起來的，招聘促銷員更應看重的是這個人是不是適合做促銷工作，是不是具有這方面的潛質。

招聘促銷員不能假借“品牌形象”之名而過分強調年齡和外表。一般來說，年輕貌美的促銷員多半心高氣浮，不愿意做一些基礎工作；而從顧客的角度來看，這樣的促銷員往往是看上去不太可信的人。實際工作的經驗表明：一些年齡稍大一些的下崗女工做促銷員，由于認真負責、工作踏實，不但銷量比其它網點銷量有明顯提高，各項基礎工作也卻做得較好，而且在這個崗位上工作的時間相對來說較長。

招聘促銷員關鍵要看溝通能力和表達能力。這是招聘促銷員的時候最應該看重的一點。

二、促銷方案創意怎么來

好的促銷方案是促銷活動成功的一半。問題是，現在促銷的同質化是一個大挑戰，促銷形式沉舊，會使促銷效果處于低效率運作狀態。如何讓自己的促銷從同質化的泥沼中跳出來？

當我們把銷售促進與品牌整合在一起時，就可以創造出真正的更多更好的具有絕對差異化的促銷。這需要產品的品牌定位清晰，品牌內涵清晰。因為促銷的意義，是實現產品的市場推廣，實現產品銷量的增長，但更著重于品牌的長遠發展。

要做到差異化的促銷，首先必須明確產品的目標消費群體，再針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。比如麥當勞的促銷手冊上明確規定：不把握周圍目標消費者的消費形態或消費習慣，心理及文化需求，就開始促銷，無異于盲人騎瞎馬。

其次，差異化的來源可以多樣，這也是發揮創意的地方。比如贈品的選擇、活動的形式甚至是活動的節奏，都可能結合促銷場所有無限發揮空間。但這些都需要與品牌定位、品牌內涵結合起來。

比如麥當勞在進行促銷的同時，對其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，并附加于漢堡之上，以增加產品的人性化，從而與消費者達到最佳溝通狀態。如麥當勞的促銷品——公仔成為兒童眼中的一種文化象征，小朋友們甚至以集齊其促銷公仔為榮、為樂。而在活動的節奏安排上，麥當勞的史努比促銷活動，實際上是將六款史努比一款款推出，而不是一次性推出，這保證了整個活動的整體性與連續性，極大地引起了人們的參與及收藏熱情。

而統一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”，就圍繞其目標消費者——年輕時尚女性，推出的一系列促銷組合。如在不同的區域市場就推出了“統一鮮橙多 TVGIRL 選拔賽”、“統一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率 統一鮮橙多閃亮DJ 大挑戰”等活動，極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。

三、告別“贈品依賴癥”

大部分促銷員在工作一段時間之后，會產生消極心態，經常被一些顧客拒絕后，他們容易喜歡上降價或買贈型促銷活動，因為降價與贈品容易吸引顧客，促成購買。尤其是同一個賣場里，競品經常做促銷活動，弄得顧客對他們老摞下這樣的話：“等你們有做活動的時候我再買吧。”或者，“那個牌子有贈品，我還是買那個吧。”

要解決這個問題，首先要對促銷員團隊進行激勵培訓，引導促銷員塑造積極的銷售心態，保持銷售激情，讓他們逐漸脫離對促銷活動與贈品的依賴。其次，可以通過銷售數據的分析，對比促銷活動投入前后銷量的變化，說明促銷活動不是驅動銷售增長的要素，并且讓促銷員明白長期進行變相降價的促銷活動會對品牌造成損害。最后，促銷督導在日常巡店的過程中，必須注意觀察促銷員的工作態度，并且要不斷地鼓勵和要求促銷員提高銷售積極性。

這個問題，深層次其實是促銷員的激勵問題。這需要企業建立較為嚴格的招聘流程以及團隊激勵機制，例如促銷員晉升制度，能夠有效降低人員的流失率，并且激勵每一個促銷員奮力上游。同時，為了形成內部競爭動力，優秀促銷員配好門店，并將促銷員的考核與其分配門店掛鉤。例如，考核結果90分以上的，可以分配到A類店；80分以上的分配到B類店；其余的分配到C類店。這樣不僅能夠優化配置資源，提高整體的單店產出，還可以形成促銷員團隊內部的競爭壓力。另一方面，一個促銷員長期待在一個門店，也容易滋生惰性。

四、雙重角色的假日促銷員

假日促銷員是一個特殊的群體。他們非企業的長期正式員工，流動性本來就大，也無法按照促銷員的專業培訓方法去培養他們對企業的忠誠度與專業技能。很多假日促銷員本身對制造企業、產品的了解僅僅停留在一般的認識水平；對于商場的了解甚至無法談起。

但是，消費者購物所需要的是一種專家型推介，同時，在消費者眼中，假日促銷員不僅是制造商的代表，還是商場工作人員。而企業也沒有請商場管理人員對假日促銷員進行所在商場管理制度和要求的培訓，這往往造成部分假日促銷員得不到商場的認同，甚至因違反商場管理規定被處罰，驅逐的情況。

為解決這個問題，首先要對假日促銷的職務重新定位。他們應該定位于品牌促進員，由此與促銷員區別開來。之前對假日促銷員的銷量要求，也相應轉移到工作狀態、形象要求上來。因此，假日促銷員最好是從在校的營銷、經濟、管理類學生中選拔，而非經驗型下崗女工群體。

選拔好后，就引進商場人員對假日促銷員進行商場管理、市場培訓，使他們能融入商場的管理和文化氛圍。同時讓他們明白，他們的工作職責，就是宣傳產品、協助促銷。之后再導入促銷員培訓，讓他們了解企業文化與榮譽，掌握產品賣點和促銷技巧，同時明白團隊紀律、促銷規范與考核。

在同一個商城里，為同一個產品服務的，還有來自企業的正式促銷員，即“正促”。正促是促銷的主力，負責給顧客講產品、處理售后等。而假日促銷員更多是“臨促”，即臨時促銷員，他們在促銷現場更多是要敢說敢喊，吸引消費者前來，簡單地給顧客宣傳產品。正促和臨促，在分工上要搭配好。

五、“兵”多怎么派

主題問題，一為倉促上人。即沒有對要上促銷員的促銷網點的各個方面進行認真評估就倉促招聘促銷員；或者上了促銷員的網點，上貨不全不及時，沒有產品可以賣；或者宣傳資料等配合措施跟不上。

二為平均用力。即把招聘來的促銷員和其它各種促銷資源平均用于各個銷售網點，沒有把最好的促銷員派駐到最有潛力的賣場，或者沒有將促銷用品、工具分派到最能出銷量的賣場，以至于覺得促銷員數量永遠不夠用。

好鋼要用在刀刃上。為此，銷售經理要對當地各個促銷網點進行認真分析后再決定是否上促銷員，平均分配資源只能導致平庸的業績，對沒有前途、沒有戰略意義的促銷網點堅決不上；對于上了促銷員的網點，要滿足其它資源上的支持，包括產品線、宣傳資料、宣傳工具、銷售政策等，努力營造優勢賣場。

同時，促銷主管要對促銷中出現的各種問題給予總結和分析，還要和銷售經理深入促銷一線與促銷員溝通，幫助他們解決工作中遇到的實際困難。

六、促銷員在賣場打架怎么辦

越是競爭激烈的商品越是促銷員集中的地方。商品的競爭一定程度上體現為促銷員的競爭，那家的促銷員厲害他的銷售情況就好，拿的工資就高，所以促銷員就拼了命的去搶生意。在這個過程中，難免就出現為了搶生意發生爭執甚至大打出手的情況。一方面讓顧客和賣場心生不滿，影響生意和品牌形象，更麻煩的是讓廠商陷入處理事故的尷尬之中。

對于賣場來說，一旦遇到促銷員打架的事件，第一反應就是把促銷員清退出去，最快速度把廠家叫過來，處理的方式方法包括了：罰款、清理排面、不讓再上促銷員、凍結貨款等，影響極惡劣的還會被清場，每一項都是讓廠商火燒眉毛急火攻心的大事。有什么辦法可以應對促銷員打架造成的惡劣影響，把損失降到最低？

首先，一旦發生此類事件，賣場肯定是很生氣很窩火的，因為對顧客的影響是需要它來面對的。這個時候廠家的態度非常重要，一定不要推委躲避，要第一時間趕到現場，找到當事人和采購，一定要抱著解決問題的態度去，不要一去就找理由推脫，要主動承認錯誤，承擔相關的責任。

在發生事件的兩個廠商之間，也要一致的態度面對賣場，這樣才能確保事件的處理不出現大的偏差。如果廠家相互咬的很兇，很可能激怒賣場，都討不到好，付出更大的代價。

對罰款的問題要正視，款肯定是要罰的，只是或多或少的問題，不要幻想一分錢都不交，把金額談得盡可能低才是關鍵，要是一開始就圍繞企圖不交這個目的去談，也極容易把事情鬧僵，反而要花更多代價去處理。當然，可以考慮罰款用其他的形式來體現，甚至可以考慮跟自己的業績掛鉤起來。比如，可以按金額折算等價值給賣場一批免費商品或贈品用做推動銷售，還可以多支持幾次促銷活動多交一些促銷費用等等。

促銷員要立刻更換，并且要告知賣場你是如何對促銷員進行嚴肅處理的，平息賣場的怒氣。好言說盡的同時要以業績為重點爭取把新的促銷員盡快補充上去。為了讓這個過程更順利，需要準備幾個方面的資料和數據去說服賣場：促銷員對業績的促進作用、彌補事故的資源及使用、新的促銷員個人資料、促銷員管理規定，總之，要讓賣場感覺你是真心誠意要解決問題并決心要把業績作好的。