大數據時代的廣告營銷變革

隨著互聯網的快速普及與網絡終端的多元化，我們的生活維度正從一元結構（現實生活）逐漸走向二元結構（線下與線上）。我們與周圍人的相處也更多的從現實生活中搬到了無形的互聯網上。在網絡世界中，我們從事的瀏覽門戶、搜索信息、收發郵件、網絡購物等幾乎一切的網絡行為，都被那塊“曲奇餅”（Cookie）默默地記錄了下來，并隨時可以被網絡服務商抓取與挖掘。這種大量網民網絡生活形態的歷史與即時的海量信息，是我們以上種種網絡行為的“數據痕跡”，并形成了一幅龐大的“數據影像”，這些數據均超乎我們對常規數據的感知，堪稱“大數據”（Big data）。至此，不管你信不信，“大數據時代”已經以一種洶涌澎湃的姿態撲面而來。

“大數據”作為網絡時代的信息礦山，無疑蘊含著大價值。目前，大數據比較明朗化的商業價值開發，發生在互聯網廣告精準營銷領域。基于對記錄著網民人口屬性、興趣喜好、消費習慣、價值導向等信息的大數據的挖掘，通過人群定向技術，向特定的網民傳播極具針對性的廣告，從而降低廣告的無效損耗，提升品牌的投資回報率（ROI），這是大數據在網絡精準營銷領域“閃出的一道金光”。

大數據的廣告營銷應用

與傳統廣告營銷強調“創意”、“策略”及覆蓋廣度相比，大數據背景下的廣告營銷是以“技術”為驅動、以海量數據挖掘為前提，實現對特定受眾的個性化廣告傳播。目前在國內漸成體系，并逐步被采用的類型有以下幾種：

1.搜索引擎精準營銷

在消費與商品信息爆炸的當下，搜索不僅是網民無法逃避的信息檢索手段，更是消費購買必經的決策環節。搜索正深刻改變著傳統意義的消費行為模型AIDMA（Attention Interest Desire Memory Action）模式，進而讓網民產生新型消費行為路徑AISAS（Attention Interest Search Action Share）。就此而言，搜索引擎服務商掌握著網民海量的有關興趣和購買的基礎數據，這也使得基于搜索引擎的精準營銷成為可能，而不僅僅依靠關鍵詞排名。

2.實時競價廣告

實時競價廣告（Real Time Bidding，簡稱RTB）是一種搭建第三方廣告交易平臺，利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶的行為進行評估以及出價的競價廣告模式。RTB不單是策略，也不單是技術，更像是一個全新的廣告交易生態系統，系統的核心是搭建了一個廣告交易平臺（AD Exchange）。在RTB模式下，一次完整的廣告投放可以被分成五個環節：a.網民訪問某個網站，該網站就某個廣告位的展示內容向AD Exchange發送請求；b.AD Exchange快速獲取該網民的背景數據、該網站信息、廣告位信息，并發送給參與競標的廣告主；c.廣告主根據以上信息，權衡此網民對自己此次廣告展示價值的大小，并最終決定出價和廣告創意；d.AD Exchange選取出價最高的廣告主，并將其廣告創意發送網站；e.訪問者看到出價最高的廣告主的廣告。以上五個環節在1/100—1/10秒內全部完成，雖不是準確意義上的“即時完成”，但從人的視覺感知意義上堪稱“實時競價”。

3.再鎖定精準營銷

簡而言之，“再鎖定精準營銷”關注的是如何產生網站或廣告的“回頭客”，試圖讓那些曾經訪問過某個網站但沒有產生購買或有效行為的網民產生二次訪問或實際購買。

再鎖定精準營銷服務商上游通過購買AdWords或通過Ad network（廣告網絡）獲取網絡媒體資源，下游對接客戶（以電子商務客戶為主）。中間核心環節需要運用大數據挖掘與算法技術，根據消費者的瀏覽記錄、對某個網站或產品的訪問頻率、購買興趣等，生成只針對某個消費者特定的的精準產品廣告，幫助客戶與已經離開客戶公司網站的訪客重新建立關系，并以CPC（按點擊付費）或CPS（按銷量分成）方式計費。

當然，大數據的營銷價值絕不僅僅限于這幾種方式，其商業化利用更絕不僅僅限于廣告營銷。

大數據讓傳統廣告改變

自1979年新中國出現第一支電視廣告至今，中國現代商業化廣告已經發生了巨大的變化。毋庸置疑，廣告的每次跨越式發展，都離不開新媒體終端的出現、新渠道的拓展以及新技術的驅動。“大數據”作為與“云”、“物聯網”同等重要的信息科技浪潮，也必將會讓傳統廣告產生巨大改變。

1.營銷理念：“效果營銷”博弈“品牌營銷”

電視、廣播等傳統媒體廣告的價值在于，通過增加廣告品牌的曝光廣度，提升其知名度與美譽度，塑造品牌影響力，進而“可能”增加產品銷售額，其背后一直倡導的是“品牌營銷”的傳播理念。在面對受眾媒介接觸習慣發生變遷、品牌競爭環境日益繁雜、廣告主對準確實際效果更加關切的當下，傳統媒體因缺乏技術優勢在效果表現上顯得有些力不從心。

互聯網廣告基于媒體特點與技術優勢，在受眾的廣告點擊、消費購買等效果方面，顯得更加清晰準確；加之大數據的利用，網絡廣告更是在精準營銷領域迎來革命性的變化，實現對“個眾”的有效傳播。

盡管“效果營銷”與“品牌營銷”不是完全割裂與對立的，但大數據的確會使前者更具說服力，并使后者面臨更大壓力。

2.學科屬性：“社會學科”PK“自然科學”

傳統意義上，現代廣告學是一門在知識構成上涵蓋傳播學、經濟學、心理學、市場營銷等，在方法論上強調傳播策略、廣告創意、抽樣市場調查的社會學科。但大數據在廣告營銷中的使用，使得廣告開始比以往任何時候都需要強調“技術”的因素。大數據的獲取、深度挖掘、人群定向等廣告環節，無不需要算法、機器學習等一系列IT技術的驅動。

不能說大數據讓廣告的社會學科屬性減弱了，但至少讓其自然科學的屬性加強了。

3.產業導向：“媒體本位”VS“受眾本位”

以往的整個廣告產業鏈的作業流程，都是在圍繞“媒體”方的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進行商業交易。隨著大數據廣告時代的來臨，尤其RTB廣告的興起，使得廣告產業的核心開始圍繞“人”（即受眾）展開交易，買方明確人的標簽屬性，賣方提供與之對應的人的點擊流量。廣告業可能會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉換。

當然，與每項新技術從誕生到成熟應用一樣，大數據廣告時代也要經歷一段迷茫、痛苦而艱難的探索階段。之所以迷茫，因為大數據迫切需要尋找“數據+營銷”的復合型人才來深化商業化應用；之所以痛苦，因為會有很多企業在成功之前需要承擔大數據存儲等方面的巨大成本挑戰；之所以艱難，因為大數據廣告營銷是讓大家接受新規則從而再造營銷的過程。