他們在公益中營銷

由核心價值觀引領的公益營銷，已成為跨國公司踐行不怠的品牌利器。

一襲別致淡雅的旗袍，一頭栗色的利落短發，外加精心雕琢的妝容，這是奧運冠軍陳一冰的母親張秀智亮相倫敦的造型。剛從莫蒂默大街一家專業美發培訓中心內走出來的她，看上去神采奕奕。她的丈夫陳云峰則穿上了一件質地優良的灰色上裝，高興地豎起大拇指。張智秀、陳云峰此行是受寶潔公司“為母親喝彩”活動的邀請來到倫敦，同行的還有林丹、劉翔、吳敏霞、何雯娜的父母。

寶潔“媽媽”火了

“每次看到母親的廣告，都特別感動。”“我都看哭了。”在優酷、土豆以及一些視頻分享BBS上，眾多網友在寶潔“為母親喝彩”系列廣告短片后留下感性的言論。

剛剛過去的倫敦奧運會上，寶潔的“母親營銷”奧運版著實火了一把。

這是寶潔成立175年來發起的最大規模的營銷活動——出動了全球400萬家門店。來自世界各地的60位頂尖奧運選手的母親和家人齊聚一堂，不僅能在寶潔“母親之家”觀賞賽事、參加宴會，還能享受到洗衣、美容美發等專屬服務。

人們也許會意外，寶潔最開始參與奧運贊助要追溯到70年前。那時候，不要說消費者，也許連寶潔自己也說不清楚他們售賣的香皂和洗衣粉與奧林匹克運動有什么關系。

“還記得當初廣告都很簡單時，市場爭奪的拉鋸戰持續多年？”一次演講中，寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲秀出了他的PPT，上面赫然寫著這樣一句話。曾經，廣告和品牌贊助只有一個功能，就是盡可能向更多的人用更大的聲音喊出產品的名字。

不過，世界改變了，人們也在改變。網絡時代使人們可以隨時隨地獲取信息、與世界上任何人實現互聯。跨國公司們很早就意識到，人們正前所未有地積極參與到對品牌的討論中，以各種方式對品牌施加影響。他們想了解品牌和公司背后的故事，想知道這個公司到底是更有興趣美化生活還是只想賺錢。

“如果人們希望世界更美好，他們就會喜歡那些由核心價值觀領導的品牌和企業，并堅信為世界做好事也是做好生意的一部分。”畢瑞哲說，他意味深長地眨了眨眼，“我們應該利用這些力量！”

寶潔奧運營銷的巨大突破始于2010年溫哥華冬奧會。在此之前，洗滌用品和奧運會依然是弱聯系——也許除了運動員洗澡時也需要用沐浴液。但那年的營銷策劃過程中，不知誰想出這個鬼點子：每位奧運健兒都有一位母親！

哇噻！要說和“母親”的連結，寶潔可就滔滔不絕了。從換尿布到刷牙、洗發、洗浴、洗衣，傳統母親的日常生活如何逃得過日化產品無所不在的大包抄？于是他們決定，要在奧運會上“向天下所有母親致以敬意”。

從2010年到今年的倫敦奧運會，每一次的奧運盛事，寶潔都精心拍攝一系列以“感謝母親”為主題的公益短片；邀請知名運動員的母親前往主辦國/主辦地探望孩子、觀看比賽。而每次在奧運村設置的“寶潔家庭之家”，更是一個寶潔全產品線的全方位展示，諸如幫寶適的游樂園、歐樂口腔護理微笑中心、品客薯片游戲休息室、汰漬洗衣房、美容及護膚溫泉浴場等，方便奧運母親和家屬居住的同時，品牌推廣效應亦不言而喻。

“母親，正因為有你，世界才充滿光芒……”這樣的廣告詞是擊中人心的。溫哥華冬奧會后，寶潔收到了大批媽媽級粉絲的來信。寶潔公司大中華區品牌運營總裁李紅更透露，定下“為母親喝彩”的營銷主題后，寶潔與國際奧委會簽訂的全球協議長達十年，涵蓋三屆夏季奧運會、兩屆冬季奧運會。“如果我沒有記錯的話，這應該是奧運品牌贊助時間最長的一個協議。”

故事說到這里，你也許會覺得，這更像是一個營銷2.0時代“情感營銷”的典型案例。是的，寶潔自己也從來沒有提過“公益營銷”的概念。但深入到“為母親喝彩”活動背后的問題意識里，又能約略嗅出一點不局限于“煽情”的味道。

在那些風光無限的場合，確實很少有人會想起，多少奧運健兒的母親和家人不能前往奧運會觀看自己孩子的比賽；而在冬奧會上，即使那些排除困難去到溫哥華的母親，也往往因為無法進入奧運村，難以實現看望孩子的愿望……這些，通過系列公益廣告娓娓道來，或多或少能在聚焦名譽光環的奧運狂歡之余帶來反思。

而在另一個層面上，寶潔那個與營銷部門看起來不太相干的、正兒八經的CSR（企業社會責任）部門，長期以來所做的大量公益活動，無不圍繞著“資助女性尤其是母親”，以及“幫助母親解決問題”的主題而展開：包括資助單親母親創業、女性小額循環貸款、青春期女童家庭教育、疫苗救助計劃等。

某天，如果你看到飄柔或者幫寶適的母親創業計劃，會想起寶潔在“為母親喝彩”（或者反過來），那就證明寶潔真的成功了，營銷與公益這兩套原本相對平行的系統，開始藉由共同的核心價值觀產生了串連。

安利的公益基因

所謂“營銷學寶潔，公益學安利”，如果說寶潔的營銷尚未能體現出注入公益元素的強烈主觀意愿，那么安利的公益營銷可以說公益味更濃。

創建于1959年的安利是全球知名的直銷公司之一。作為一個家族企業，安利在創業之初就很注重打造“樂善好施”的公眾形象。“這是我們家族的傳統。”現任安利總裁德·狄維士曾自豪地表示。因為提倡“自助助人”的文化，安利在美國被形容為“一家從指尖到末梢都充滿了公益味道的企業”。

雖然1995年進入中國后，安利的品牌聲譽被傳銷亂象所累，曾一度跌入谷底，但其公益文化并沒有改變。截至2009年底，安利在中國已投入3.5億元，開展了5500余項公益活動。不過，在2003年以前，安利中國的公益項目都缺乏清晰定位，投入不菲卻收效甚微。

為了尋找一個能夠與企業形象匹配、宜于深入持久地經營的公益事業，2004年安利聘請了美國精通“公益事業市場”的研究專家卡羅·庫納對中國國情進行詳細調研。此后，“兒童、環保、健康”成為了安利公益的方向，并以品牌項目的方式確定下來。如今，三大主題下均有了拳頭產品，例如關注兒童的“安利名校支教”，倡導健康理念的“紐崔萊健康跑”，種植100萬棵樹的“安利林”等。

其中，2002年被引入的“紐崔萊健康跑”，無疑是當中最深入人心的案例。

彼時，安利的品牌形象尚在傳銷漩渦中掙扎，亟需搭建一個公眾平臺來提升美譽度。而恰逢全民健身理念正在中國悄然興起，安利遂決定將在國外頗為流行的健康跑項目引入中國，與主打健康牌的紐崔萊系列品牌相結合。

2002年6月初，一個不分年齡、性別，不計名次，融慢跑、游戲、表演、健康知識傳播于一體的大型健身項目在上海拉開了帷幕，吸引了2萬名市民參與。時至今日，健康跑已經堅持舉辦了11年，發展到了76個城市，參與者超過280萬。

安利日用品有限公司市場服務主任劉明輝介紹，每年的“紐崔萊健康跑”主題都要由總部結合當前社會的熱點和最新的流行趨勢來確定。如2007年，世界特殊奧林匹克運動會在上海舉行，當年的主題便與特奧會有關；2012年則以奧運元素為主。在大主題下，每個主辦城市還可根據實際情況進行創新。“比如福建有個媽祖紀念日，我們就把它和健康跑關聯起來，廣州則與綠道結合，都能成為當地一時的熱門話題。”

嫁接進不同類型的公益子項目也是被鼓勵的一種方式。譬如在哈爾濱，長跑結束后志愿者會去農民工子弟學校互動，而太原安利則選了去聾啞學校進行捐贈。此外，執行團隊還可以發起CSR部門，也就是安利公益基金會的倡導，或者在具體項目上與基金會對接。

善于運用明星效應則是個非常有效的推廣辦法：多年來王軍霞一直參與健康跑并擔任領跑嘉賓跑完全程；今年在奧運會上因傷退賽的劉翔也在代言人之列。安利大中華品牌總監廖敏航表示：“與劉翔已是兩度合作。我們在選擇代言人時并不是一時的投機行為，而是更看重每一位選手‘從種子到冠軍’的過程中表現出來的鍥而不舍、勇于拼搏的奮斗精神。”

無可否認，商業社會有其內在邏輯，任何營銷行為包括公益營銷都是為了品牌與銷售。但安利的公益營銷理念最難得的一點是，雖然坦承健康跑屬于營銷項目，但企業對健康跑項目執行效果的評估并不與產品銷售掛鉤。

兩年前，劉明輝從摩托羅拉跳槽到了安利，對兩家企業間不同的做事方式體會頗深：“在快消行業，市場就是戰場，一場營銷活動里，連展架的位置也要和競爭對手爭個你死我活，項目效果一定會被要求反映在市場銷量上。但在安利，我們更講究持之以恒和腳踏實地。”

事實上，雖然沒有銷售數據的支撐，但持之以恒的公益營銷給安利帶來的效果是顯而易見的。對于擁有龐大經銷商群體的直銷巨頭來說，政府關系、公眾形象才是其在中國市場發展的最大掣肘。而從近幾年安利無店鋪直銷方式起死回生、獲得向政府部門提供直銷立法草案資格等動靜看來，營銷投入已是超值。

而通過踐行公益，安利曾三度獲得民政部頒發的“中華慈善獎”；2011年，更從民政部門拿到了非公募基金會的牌照，成立了國內第一家具有跨國背景的企業基金會。

利樂，打造綠色鏈條

而相比寶潔和安利，來自瑞典的包裝巨頭利樂就低調很多，是一家典型的悶頭賺大錢的世界500強。不過，如果你覺得一個B2B企業沒有必要運用公益營銷手段與大眾互動，那顯然大錯特錯。近年來，利樂在中國的表現越來越活躍，儼然成為了“綠色企業”的代言人——盡管全球75%的軟包裝都出自利樂之手。

利樂沒有專門的CSR部門，卻有一套貫穿企業經營始終的可持續發展體系。該公司副總裁楊斌表示：“利樂的生存與發展牢牢根植于兩條產業鏈的可持續發展，即我們主要客戶所在的乳品產業鏈的可持續發展，以及我們自身所在的包裝產業鏈的可持續發展。而利樂所從事的公益活動也緊緊圍繞著這兩大產業鏈進行。”從長遠來看，這是一種戰略投資。畢竟，企業從事公益只有圍繞自身長期發展的需求，才有可能堅持下去。

20來中國乳業創造了一片繁榮景象，利樂可能是最大的幕后推手。為了促進乳品產業鏈的可持續發展，早在2003年利樂就率先提出原奶必須先行的觀點，并與農業部合作開展了“奶源升級計劃”。2008年爆發的三聚氰胺事件充分證明了利樂的預判。同年，利樂又啟動了“原奶支持項目”，從推動產業研究到建設示范基地再到開展奶農培訓，怎么看都像“不務正業”。

楊斌形容，“利樂和客戶的關系如同賽車運動中的賽車工程師和賽車手，作為車隊的堅強后盾，賽車工程師需要向賽車手提供專業的配置和高超的技術支持，以幫助賽車手在競爭中脫穎而出。”

另一方面，在包裝業務上，創始人魯賓·勞辛很早就提出“包裝帶來的節約應超過其自身成本”，也就是說好的包裝物應該是在扣除了經濟成本和環境成本后，依然對社會有用。于是，從1998年起國際上早已開始實行的4R（可再生Renewing，減量化Reducing，可循環Recycling，負責任Responsibly）環保原則被引入中國。利樂旗下所有的包裝紙板材料都來自可持續管理的森林。為了增加本地采購，利樂還與世界自然基金會合作，幫助福建的一家林場通過了國際權威的“森林管理委員會”認證。在履行“生產者負責制”，推動回收體系建設上，利樂還是國內第一家“吃螃蟹”的公司。

2010年，世博會開幕前，楊斌接到了上海世博局副局長胡勁軍的電話。胡告訴楊斌，上海市領導在視察完世博園后，臨時決定：世博開幕式上，觀看煙花表演區域的長椅，都要用由牛奶飲料紙包裝制成的環保長椅。

在此之前，利樂曾在上海居民中發起了回收牛奶飲料紙包裝的行動，并將回收后的利樂包制作成了1000條環保長椅捐贈給了世博會。為了表明捐贈用意的“單純”，楊斌曾向世博局承諾：環保長椅上不會出現任何利樂的標志，除了一句話——“該環保長凳由856個牛奶飲料紙包裝再生利用制成”。

環保長椅的驚艷登場很快引起反響。任賢齊、周迅的經紀團隊主動找上門。后者還成為了“垃圾學院”的客座教授，并擔綱主演了公益宣傳短片。而包括光明、伊利和蒙牛在內的幾家大客戶也受到啟發，啟動了圍繞世博會的環保回收項目。

羅馬并非一日建成。利樂的口碑與多年來在中國的回收實驗密不可分。

14年前，中國的回收產業鏈條幾乎不存在。利樂就在那時成立了專門的環保團隊負責包裝的循環再利用。現在利樂不僅扶持再生企業，也對終端的拾荒者進行培訓。“我們用‘兩條腿走路’，”楊斌介紹：“一方面幫扶無菌復合紙包裝市場化回收體系的建立，向各界宣傳包裝的再生利用價值；另一方面則通過推進再生利用技術的升級，幫助再生利用企業建立造血機制。”

回收理念也被推及到了客戶和同行身上。去年，利樂聯合多家乳品飲料企業和包裝聯合會在北京發起了一家跨行業的包裝物再生利用聯盟，首要舉措便是開展垃圾分類教育。

幾年前并不被人熟知的包裝公司，如今已是環保領域的“紅人”，獲得了不少年輕人的好感。年輕網友還把利樂包做成惟妙惟肖的“霍金老師”貼到網站上，在社交媒體上廣為轉載。

實際上，包裝物問題一直是環保界的熱門議題。魏濤認為，公益營銷之所以存在，就是源于企業經營行為中一種必然的缺失。而能夠以戰斗者的姿態直面“原罪”是利樂成功突圍的法寶。“我總能聽見類似匯源、伊利這樣的食品企業不厭其煩地向人推薦利樂。一個從客戶嘴里說出來的利樂總是很真實。一家公司能夠用公益理念去打造，能夠激勵客戶成長，又能吸引大眾目光，這樣的營銷該是何其高明。”

（實習生方韻欣、梁璐對本文亦有貢獻）

公益營銷指南

公益營銷的內涵

公益營銷是以關心人類生存發展、社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的品牌產生偏好的一種營銷行為。它的本質是公益化的商業模式，是企業社會責任在品牌管理和市場營銷中的體現。

最早運用公益營銷的企業是美國運通公司。1981年，運通宣布，消費者每使用一次運通卡，運通公司將捐出一分錢用于自由女神像的修復。這項舉措很快讓新卡持有者增加了45%，持卡消費額上升了28%，最終為自由女神像的修復籌到了170萬美元。這是企業第一次主動把營銷活動與公益事業結合在一起。

所謂“用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關和宣傳，最后獲得1000萬元的經濟效益”，這才是公益營銷的精髓。

在歐美國家，公益營銷的機制已經日趨成熟，無論是企業還是消費者都對其有了基本共識。但在中國，企業的公益行為雖然正在高速增長，可是由此嘗到甜頭的不多，栽了跟頭的卻不少。究其原因，既有觀念的桎梏，也有技術的粗糙。

公益營銷指南

公益營銷的幾大誤區

認為企業做好事就應該不留名，提倡無私奉獻。

這直接導致企業對公益營銷缺乏重視，只將其作為一種高尚情操現，對社會責任介入程度低，在傳播宣傳上手段單一，對公共關系缺乏足夠認識。

認為公益營銷僅僅是單一的公益活動或多個公益活動的疊加，缺乏整體意識和戰略規劃。

將公益營銷簡單地看作“事件營銷”。

其后果是，企業不停通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后進行放大，即拿出一小筆錢做公益，卻用更大一筆錢去做宣傳，完全本末倒置。實際上，公益營銷投入的周期比較長，往往短期內不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。公益營銷是企業的一種戰略規劃，是從企業自身的定位、需求而形成的戰略，而不是盲目跟風各種捐贈活動和隨意攀比競爭對手的策略。

認為公益營銷動輒就是上百萬、成千萬的大手筆資金投入。

的確，通過巨額資金投入而聲名鵲起的企業不在少數，公益營銷肯定需要一定資金投入，但公益營銷并不是投入大必定效果好、投入少必定效果差。對于眾多中小企業而言，在企業經濟能力承受范圍之內，每年從自身的營銷收入或稅后利潤中提出相應比例用于公益營銷足矣。關鍵在于企業必須明確市場定位，使營銷行為與企業目標人群相對應，使每一分錢用在刀刃上。

認為公益營銷就是捐款捐物。

事實上，公益營銷更重要的是將企業的產品和服務給予那些恰好需要相關支持的人，并通過他們使企業的產品和服務得以廣泛傳播。

認為公益營銷必須有專門的公益事業部來負責。

這對于中小企業而言并不現實，但中小企業完全可以通過整合企業內部力量，組建跨職能團隊來進行公益營銷活動。

認為公益營銷不需要重視營銷。

很多企業在投身公益事業過程中，往往只局限于把金錢或者實物直接捐贈出去做些正面宣傳而已。這種做法實則是投身公益活動而非公益營銷。公益營銷的成功同樣需要有力的執行，對于企業而言，利益是企業的生命。公益和營銷兩者都需兼重，缺一不可。