“義”與“利”的探戈

急功近利的企業(yè)、明目張膽的“偽公益”，使公益營銷在中國遭遇“水土不服”，針對公益營銷的質(zhì)疑此起彼伏。

孟瑤最近有點煩。上個月，在廣州一家美容產(chǎn)品公司任市場部經(jīng)理的她接到了新任務(wù)——策劃一個公益活動方案，以配合公司即將推出市場的幾款營養(yǎng)產(chǎn)品。

“活動預(yù)算有多少，打算怎么做？”孟瑤問總監(jiān)。公司以往從來沒有做過公益活動，她心里沒有底?？偙O(jiān)的想法倒是很簡單：傳統(tǒng)的市場活動做過很多，收效越來越不顯著，邀請名人“坐臺”花費還很大，現(xiàn)在流行“公益營銷”，還不如拿錢去做公益，購買品牌美譽度。但對于具體的做法，他也沒有多少主意：“給貧困地區(qū)的孩子捐點錢，然后讓他們在款待經(jīng)銷商的晚宴上亮相、向企業(yè)致謝如何？”

“那簡直糟糕透了！”一走出辦公室，孟瑤就嘟囔。此前就有公益界的朋友在她面前批評過這種“施舍-感恩”型的“慈善秀”，主因是會給受助孩子的心靈帶來負面影響，“那是企業(yè)捐的這點錢所遠遠彌補不了的”。隨后，她所咨詢的公益界人士果然一致反對簡單粗暴的捐贈方式，并向她推薦了包括恤孤會在內(nèi)的幾家NGO，建議她尋找專業(yè)合作伙伴。

“就我個人來說，很愿意和NGO合作，把公益和營銷都做到實處。”孟瑤說，但是NGO提供的單個項目預(yù)算都超出了公司的預(yù)算標準，更別提長期合作方案了。更主要的問題是，每天打開電視、翻開報紙，簡單粗暴的“慈善秀”無處不在，總監(jiān)反問她：“既然別人都是這么做，也有效果，我們憑什么要花更多金錢和精力？”

元年，萌芽

孟瑤的困境在很大程度上反映了當下中國社會的公益營銷現(xiàn)狀。

七年前，當中國青年策劃人魏濤第一次在中國提出公益營銷的概念時，多少有點曲高和寡。盡管許多企業(yè)家都做過一個與公益有關(guān)的夢，可睜開眼睛，面對的仍是精打細算的現(xiàn)實。公益的利他與資本的逐利之間，似乎橫著一條鴻溝，無法逾越。

然而，隨著過去這些年里公民意識、消費文化的轉(zhuǎn)變，尤其是跨國公司在公益營銷上的不遺余力及其呈現(xiàn)出的顯著成效，這個最早從美國“舶來”的新概念漸漸為本土企業(yè)所認識與接受。

5·12汶川大地震使2008年成為中國的公益元年，NGO們嶄露頭角。而其實，這一年對企業(yè)CSR意識的提升有著同等重要的意義。當年，圍繞汶川大地震產(chǎn)生的幾個與企業(yè)公益相關(guān)的話題，歷經(jīng)數(shù)年一直熱議至今。

話題之一，是“瘋狂”的加多寶捐出了1億元，在網(wǎng)絡(luò)熱炒后引發(fā)民眾搶購，成為“英雄”式民族品牌的象征；話題二是“首善”陳光標的“脫穎而出”，派錢、砸奔馳，引發(fā)公眾熱議；而與此二者相對的另一個焦點，則是萬科地產(chǎn)董事長王石拋出的那句“萬科（在地震后）捐出200萬是合適的，企業(yè)的捐贈活動不應(yīng)成為負擔”，使萬科深陷輿論漩渦，企業(yè)聲譽一度跌入谷底。

理性的學(xué)者和企業(yè)家們都承認，彼時王石說的是大實話，從其后萬科援建的積極性更可知，萬科的救災(zāi)誠意較之加多寶不遑多讓。但二者一榮一損，可見藉由公益態(tài)度體現(xiàn)出來的企業(yè)形象，是如何輕易就深入人心，形成相對固化的印象。

公益營銷興起，正當其時。

亂象初生

林雨能深切地感受到這兩年中國公益營銷的熱度。別誤會，她不是公司人，也不是NGO人，而是一名資深的都市報記者。也就是這兩年里，很多一線城市的報紙都專門增加了公益相關(guān)的版面，其中很大一部分內(nèi)容是對企業(yè)公益活動的報道。

但在密集的采訪中，林雨對這些企業(yè)的印象算不上美好，皆因林林總總的公益活動多半大同小異，尤其是民營企業(yè)，“無非是向某個弱勢群體捐點錢物，或者請他們到某個游樂場玩一趟，其中最受企業(yè)‘青睞’的群體是孤貧兒童?！倍c現(xiàn)場之張燈結(jié)彩、聲勢浩大相對的是，這些活動很多為一次性、或僅成短期系列，能與企業(yè)的長期戰(zhàn)略和品牌核心價值形成令人信服的結(jié)合的并不多。

“賺取輿論和公眾關(guān)注后就消失無蹤，這些單獨、割裂的公益活動，到底能產(chǎn)生多大的效果？”林雨常常懷疑。當她去問企業(yè)的時候，又往往得不到滿意的回答，因為很多企業(yè)評估公益活動績效的標準僅是媒體的關(guān)注度，從未想過要使用工具測量其社會效應(yīng)。

林雨的感受正符合魏濤對當下中國公益營銷現(xiàn)狀的觀察。在他看來，無論是現(xiàn)在民營企業(yè)普遍采取的單次慈善捐贈、公益活動形式，還是當年轟動一時的加多寶億元捐贈，嚴格來說都不算典型的公益營銷，而更符合“事件營銷”的定位。

從那些有著卓越理念和核心價值觀的跨國大公司的經(jīng)驗看來，企業(yè)無論采用何種主題、形式，成功的公益營銷都應(yīng)該是以堅持強大的社會責任信念為基礎(chǔ)的。它必然是一個擁有長期戰(zhàn)略的、持續(xù)不斷、堅持不懈的歷程，而非一時的沖動和創(chuàng)意。

中國民營企業(yè)并非沒有這樣的先行者。眾所周知，阿里巴巴的企業(yè)核心價值是“讓天下沒有難做的生意”，其開展的所有公益活動都有一個特色：公益與商業(yè)模式結(jié)合，并緊密圍繞著“創(chuàng)業(yè)幫扶”的大方向而展開。

以5·12地震后其開展的青川公益項目為例，在青川重建過程中，阿里巴巴幫助青川本地年輕人開設(shè)了50多家網(wǎng)店，以銷售蜂蜜、木耳、香菇等農(nóng)副產(chǎn)品的方式發(fā)展生計。2011年，青川特色農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售額超過500萬元，除年輕電商外還有400多戶農(nóng)民受惠，既促進了災(zāi)區(qū)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，也壯大了電子商務(wù)的群體和力量，真正實現(xiàn)了社會效應(yīng)與品牌效應(yīng)的雙贏。

不過，在公益營銷剛剛萌芽的中國，這樣的企業(yè)尚屬少數(shù)，更多民營企業(yè)對公益營銷的理解仍停留在文初孟瑤公司那位市場部總監(jiān)的階段，把公益活動簡單地看作噱頭或眼球事件。

雙刃劍

如果說“事件營銷”式的公益活動充斥媒體版面，標志著中國的公益營銷還停留在初級階段，那么那些打著公益幌子、行攫取暴利之實的亂象，則大有把公益營銷攪成一趟渾水的跡象。

在一家出版公司做臨時清潔工的下崗女工唐姐曾是企業(yè)“偽公益”的受害者。兩年前，她聽信醫(yī)療公益活動宣傳，去一家民營醫(yī)院做了全套體檢（臨時工不享受公司的免費體檢福利）。當天，B超結(jié)果就把她嚇得六神無主——疑似患子宮肌瘤。

“我和老公都下崗了，孩子在讀書，哪有錢去做手術(shù)？”為了確診，醫(yī)院建議她重新做彩色B超、驗血……全套檢查費用達600元。幸好，在唐姐猶豫不決的時候，同事建議她馬上到三甲醫(yī)院重新做一次B超，最后證實僅是虛驚一場。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通過舉辦隆重的醫(yī)療公益活動、公益援助宣傳招攬甚至欺騙患者，是很多“?？漆t(yī)院”的套路；而那些舉著“關(guān)愛女性”、“告別亞健康”等公益招牌的保健品企業(yè)，多半也是空喊口號，并無任何公益投入，實變相產(chǎn)品宣傳而已。

就像幾乎每個行業(yè)都有假冒偽劣商品一樣，企業(yè)“偽公益”如今亦已滿天飛。

看多了魚龍混雜的事件，現(xiàn)在林雨已對大多數(shù)公益營銷活動失去了興趣，“除非像某些跨國公司那樣，真的做得特別好”，否則都不愿意去采訪。

這同樣也是一種公眾情緒的體現(xiàn)：亂象叢生，當人們從“偽公益”的謊言中醒悟，察覺其背后巨大的目的性后，必然漸漸對“公益”一詞產(chǎn)生抗體，進而將對公益營銷功利性的質(zhì)疑擴大化。企業(yè)則會發(fā)現(xiàn)，即便拿了真金白銀出來做公益，“公益”這張牌也沒有當初那么好使了。人們不再會一看到“公益”二字就對企業(yè)頓生好感，反而更傾向于追問真相——“企業(yè)公益背后的原初念頭是什么？是‘義’，還是‘利’？”

然而，公益營銷本質(zhì)上就是一曲尋求“義”“利”最佳結(jié)合的優(yōu)雅探戈，無法滿足“絕對純潔”的動機期望，保持著高度警惕和質(zhì)疑精神的公眾情緒很容易就會誤傷“良民”。于是在亂象之下，本為提高企業(yè)品牌形象和經(jīng)濟效益的公益營銷又成為了雙刃劍：做得好，得分翻倍；做得不專業(yè)、不到位，可能花錢不討好，在公眾眼里淪為“做秀”。

當然，這也未必不是好現(xiàn)象，公眾的苛刻，何嘗不是促進中國企業(yè)提升公益營銷的專業(yè)性和績效，盡快跨越“初級階段”的最佳動力！

（周執(zhí)對本文也有貢獻)

公益營銷指南

如何選擇適合的項目

遵守關(guān)聯(lián)性原則

公益議題要注重與企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，必須符合企業(yè)品牌的核心價值和目標人群的喜好，要與企業(yè)在市場中所處的地位相互適應(yīng)。

遵循品牌戰(zhàn)略

在公益項目的選擇上，跨國公司總是遵循品牌戰(zhàn)略，如軟件業(yè)巨頭微軟公司的“潛力無限”和“攜手助學(xué)”，這是其投入最多的兩個公益項目，旨在為邊遠地區(qū)，以及“數(shù)字化”程度較低的人群提供資金和軟件，以消除“數(shù)字鴻溝”，這與微軟的產(chǎn)品定位以及其挖掘潛在市場的公司戰(zhàn)略取得了完全的一致。而福特汽車則將精力投入到環(huán)保事業(yè)中，因為汽車已經(jīng)成為當今社會最大的污染源之一。

遵守長期性原則

公益營銷代表了一項長期的承諾，需要持之以恒，不能僅憑一時沖動。所以在選擇時需要考慮到項目是否可持續(xù)、可拓展。

遵守適時性原則

項目必須能夠反映時代潮流的趨勢，或者揭示需面對的問題。當社會出現(xiàn)重大事件時，要能夠及時回應(yīng)，有所行動。

遵循商業(yè)運作原則

公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可能被視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先行，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃、如何執(zhí)行等等。只有考慮充分、把握得當，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。