論明星品牌與華語電影產(chǎn)業(yè)的對接

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摘要：明星是電影產(chǎn)業(yè)中最為重要的創(chuàng)意人才之一，明星憑借其廣受贊譽(yù)的演技、為觀眾所喜愛的性格特征，吸引眾多注意力，從而具有很高的商業(yè)價(jià)值。為加速實(shí)現(xiàn)華語電影產(chǎn)業(yè)振興與文化繁榮的雙重發(fā)展目標(biāo)，華語電影產(chǎn)業(yè)開始在明星品牌定位、明星品牌如何介入電影產(chǎn)品的生產(chǎn)、明星品牌的價(jià)值評估等三個(gè)層面積極采取有效的品牌化運(yùn)作，以進(jìn)一步滿足電影受眾/消費(fèi)者的需求而獲得電影市場優(yōu)勢，進(jìn)而滿足電影生產(chǎn)者的利益。

關(guān)鍵詞：明星品牌；華語電影產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：J912文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：16720539（2012）05000704

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根據(jù)著名的大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)“五星模型”（即品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其他品牌專有資產(chǎn)”五部分所組成），我們可以嘗試將明星作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)品牌來進(jìn)行研究和分析。

而圍繞這幾個(gè)方面，明星品牌研究模型提供了與電影產(chǎn)業(yè)對接的三個(gè)主要領(lǐng)域，即明星品牌定位、明星品牌如何介入電影產(chǎn)品的生產(chǎn)、明星品牌的價(jià)值評估。

一、明星品牌定位——形象

對于大多數(shù)藝人明星來說，形象可以說是他們的生命，是他們職業(yè)的一部分。這個(gè)形象是一個(gè)綜合的概念，可以是對“臉蛋+身材”的評判，也可能是明星在其作品中散發(fā)出來的獨(dú)具魅力的氣質(zhì)和內(nèi)涵。“明星代表著社會典型，但明星的形象永遠(yuǎn)比這種社會典型復(fù)雜和特殊。社會典型，可以說是一個(gè)特定的明星形象構(gòu)筑的基礎(chǔ)。這種特定形象在各種媒體文本中都可發(fā)現(xiàn)。明星形象由媒體文本制造，它們能夠?qū)⒋黉N、宣傳、影片、批評和評論集合在一起。”[1]因此，從商業(yè)和市場角度來說，明星的形象是一種公眾形象，除了自身?xiàng)l件外，更多需要其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)長久地經(jīng)營和維護(hù)，包括演藝作品的質(zhì)量、媒體宣傳炒作尺度的把握、廣告主的認(rèn)可程度，等等。成功的形象經(jīng)營，對藝人明星的演藝事業(yè)和商業(yè)價(jià)值來說，是一個(gè)巨大的助推器。

明星作為一種個(gè)人性的電影品牌，其品牌定位是最重要的品牌策劃與執(zhí)行環(huán)節(jié)。因?yàn)槊餍且恢币詠硎紫仁且阅撤N“形象”介入具體的電影產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播過程，而明星形象定位就是明星品牌的定位。

（一）章子怡的品牌定位

章子怡是繼鞏俐之后，中國內(nèi)地被國際影壇接納速度最快的女明星。章子怡的大銀幕形象始于張藝謀導(dǎo)演的溫情之作《我的父親母親》，她所飾演的“招娣”以一種果敢、善良、倔強(qiáng)、執(zhí)著與熱烈的人物形象，為久居工業(yè)文明、麻木而凄愴的心靈提供了一份想象中的情感撫慰。我們在世紀(jì)末為平原而流淚，為田野而流淚，為平淡而流淚，為樸實(shí)而流淚，為招娣奔跑的身影而流淚，為風(fēng)雪中等待的紅艷艷的窗花而流淚……20歲的章子怡以“我的母親”的形象走進(jìn)了國人的內(nèi)心，媒體加封她為“小鞏俐”、“新一代的謀女郎”。此后，由李安導(dǎo)演的武俠功夫電影《臥虎藏龍》雖然只是章子怡領(lǐng)銜主演的第二部大銀幕作品，但這部電影意外地被美國奧斯卡獎(jiǎng)所認(rèn)可，并獲頒“最佳外語片獎(jiǎng)”，從而順利進(jìn)入了北美電影市場，擁有了華語電影極少能夠獲得的市場待遇。章子怡所扮演的女主人公“玉嬌龍”作為一個(gè)大眾文化符號，其所展現(xiàn)的某種對待“夢想”與“情感”的自由、熱烈、奔放的姿態(tài)，極大超越了西方觀眾此前對于東方女性人物形象在世界電影銀幕空間中的“邊緣”、“壓抑”的文化想象。

由此，來自世界最大發(fā)展中國家和高速成長的嶄新而龐大經(jīng)濟(jì)體的中國內(nèi)地的代表著新世紀(jì)新一代女明星產(chǎn)品的章子怡，在國際電影尤其是國際商業(yè)電影的產(chǎn)業(yè)交流與對話空間中占據(jù)了一席之地，而章子怡的明星品牌形象的定位也由此而來，即“新世紀(jì)的，主流的，青春的，代表著新價(jià)值觀的”東方女星。在華語電影發(fā)展進(jìn)程的某個(gè)時(shí)代的交匯點(diǎn)上，章子怡剛好出現(xiàn)在了這個(gè)點(diǎn)上，這是她的幸運(yùn)，又何嘗不是華語電影的一抹亮麗的風(fēng)景。

（二）張曼玉的品牌定位

在華語影壇還有一位備受國際影壇矚目的女明星——張曼玉。她風(fēng)情萬種，自然華貴，她灑脫隨性，氣定神閑，年齡不是她的障礙，歲月帶不走她的魅力，她絕非華語影壇最美麗的女星，卻是華語電影大銀幕上演藝生命力最為長久的女星之一。

張曼玉最初在成龍電影《A計(jì)劃》系列、《警察故事》系列中都是“花瓶角色”，雖然這些類型片在戲謔、打鬧中滿足了觀眾的娛樂需要，也令張曼玉逐漸成名，但也掩蓋了張曼玉身上的文藝片氣質(zhì)，直到她出現(xiàn)在同樣文藝氣息實(shí)足的導(dǎo)演王家衛(wèi)的處女作《旺角卡門》里。

關(guān)錦鵬的《阮玲玉》更是慧眼識珠，張曼玉與阮玲玉之間發(fā)生了一次超乎尋常的心靈對接。關(guān)錦鵬對女性情感和命運(yùn)的關(guān)注，不同于一般意義上的對女性“賣點(diǎn)”的展示，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)態(tài)度把他的女性形象系列上升為一種女性詩學(xué)的境界，對詩情的追尋與營造，成為關(guān)錦鵬電影獨(dú)具特色的藝術(shù)風(fēng)格。關(guān)錦鵬獨(dú)辟蹊徑，努力探求電影與歷史、現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，以及電影的本體問題，始終堅(jiān)持對人文價(jià)值的終極關(guān)懷，在歷史與現(xiàn)實(shí)之間，他以詩情畫意為橋梁，用詩的筆觸、畫的韻味書寫女性作為一己、一群體的悲歡與哀樂。在影片《阮玲玉》中，導(dǎo)演十分注重從歷史與現(xiàn)實(shí)的雙向交流中發(fā)掘女性獨(dú)有的生命與情感體驗(yàn)。通過對大量珍貴歷史資料的占有和使用，關(guān)錦鵬在這部影片中把20世紀(jì)20年代～30年代的上海風(fēng)情和歷史氛圍營造得相當(dāng)充分而貼切，阮玲玉作為一個(gè)真實(shí)的女性，她的生活與悲劇被導(dǎo)演的藝術(shù)想象與歷史想象演繹得逼真而感人。同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)畫面中，演員本身情感的流露又加強(qiáng)了影片的現(xiàn)實(shí)感染力，一個(gè)女性的悲劇命運(yùn)成為溝通歷史與現(xiàn)實(shí)的一座心靈之橋。

翻閱張曼玉的從影經(jīng)歷，呈現(xiàn)于人們眼前的更像是一部香港電影的發(fā)展史，從1984年一直到20世紀(jì)90年代末，每個(gè)年份都能在香港電影中找到她的名字。進(jìn)入2000年，雖然她的作品在逐年遞減，但件件精品是她回饋給大家的最好禮物。她獲得過四次香港電影金像獎(jiǎng)影后、五次臺灣金馬獎(jiǎng)影后、一次戛納影后等無數(shù)光芒四射的桂冠。同時(shí)，她還做過柏林、威尼斯和戛納三大國際影展的評審，并且是第一個(gè)出現(xiàn)在戛納電影節(jié)海報(bào)上的女演員。如此傳奇的電影經(jīng)歷，無論是在香港還是內(nèi)地的電影界，都是無人能及的。當(dāng)年的王家衛(wèi)、陳可辛、關(guān)錦鵬導(dǎo)演真是慧眼識美人，發(fā)掘出張曼玉這塊真正未經(jīng)雕琢的璞玉，其中《阮玲玉》這部電影是張曼玉電影生涯中的一次重要的華美轉(zhuǎn)身，懷舊、精致的場景、低緩、哀傷的鏡頭，從那時(shí)起張曼玉就穿上了與她在今后電影道路上如影隨形的旗袍，展現(xiàn)著她低眉顧盼的身姿，演繹著可悲可嘆的阮玲玉的一生。這部女性題材的電影讓當(dāng)時(shí)的香港影壇為之一震，原來在香港電影中除了有兄弟情深的男性電影外，女性也可以站在電影鏡頭的最中央成為主角。無論是《甜蜜蜜》中平凡而真實(shí)的李翹，還是《宋家王朝》中沉穩(wěn)、端莊的宋慶齡，她的出現(xiàn)都是一次真實(shí)還原中的重現(xiàn)。

二、明星品牌如何介入電影產(chǎn)品的生產(chǎn)——類型機(jī)制

商業(yè)語境下的明星品牌建構(gòu)，離不開與類型片生產(chǎn)機(jī)制的密切合作與互動(dòng)。類型，是建構(gòu)電影明星品牌的最重要載體之一。從類型角度觀察明星，實(shí)際上理論上包含著兩個(gè)重要層面的內(nèi)容，即明星形象如何被運(yùn)用于對影片中人物形象的構(gòu)造以及明星與表演之間的關(guān)系。

電影明星的主要服務(wù)對象其實(shí)是商業(yè)電影，商業(yè)電影幾乎一刻也不能離開電影明星。而商業(yè)電影高度發(fā)達(dá)的一個(gè)重要標(biāo)志就是類型化。因此，電影明星在形象塑造上也就必須順應(yīng)這種類型化的創(chuàng)作風(fēng)格與生產(chǎn)機(jī)制的客觀需要。明星形象的類型化對電影制作者是有利的，高度類型化的商業(yè)電影制作隨時(shí)需要不同個(gè)性、風(fēng)格的明星在影片中塑造并出售他/她的形象。例如，功夫電影是華語電影真正具有國際競爭力的類型片種，而這個(gè)類型與成龍的關(guān)系是觀察成龍明星品牌形象與價(jià)值的最重要的切入點(diǎn)。全球化時(shí)代的“華語功夫電影”這個(gè)華語電影品牌的內(nèi)容體系，在很多時(shí)候還是要借助于成龍的“國際功夫巨星”的品牌標(biāo)簽而得以成立。

同樣地，在香港電影最為輝煌的1980年代，這個(gè)時(shí)代最耀眼的電影明星毫無疑問是周潤發(fā)。如果說1980年代是香港電影的一個(gè)神話，那么周潤發(fā)的銀幕形象參與締造了這個(gè)神話。1980年代的香港電影之所以迅速崛起，從類型史的角度來看，主要是由于動(dòng)作片與喜劇片這兩個(gè)香港電影史上最強(qiáng)大的電影類型的重生與革新。這里所說的動(dòng)作片是一個(gè)松散的類型片的集合，包括了諸多具有香港特色的電影片種，如武打片、槍戰(zhàn)片、警匪片、黑幫片、市民喜劇等。這些片種，一般說來，基本上都需要不同程度地依靠“銀幕動(dòng)作”的魅力來吸引觀眾。武打片、槍戰(zhàn)片尤其如此；警匪片、黑幫片在懸疑性之外，動(dòng)作場面的構(gòu)思與展示也非常重要。這個(gè)時(shí)期，周潤發(fā)的表演貫穿了槍戰(zhàn)片、警匪片、黑幫片、喜劇片等多種類型，他出色的類型化表演風(fēng)格進(jìn)一步使這些香港電影中的重要類型片在獲得了新的娛樂元素的同時(shí)，也提升了其藝術(shù)素質(zhì)與審美價(jià)值。

很難想象，那個(gè)年代甚囂塵上的吳宇森電影沒有周潤發(fā)的表演會是個(gè)什么樣子？那個(gè)瀟灑、剛強(qiáng)、英勇豪氣的“小馬哥”（《英雄本色》），那個(gè)成熟、穩(wěn)重、機(jī)智、干練、還有些憂郁的、有情有義的“殺手“（《喋血雙雄》），那個(gè)莽撞、勇敢、執(zhí)著、內(nèi)心同樣充滿了情與義的“警探”（《辣手神探》）……這些銀幕形象的塑造與周潤發(fā)精彩的演出是分不開的。類型化的電影創(chuàng)作模式?jīng)Q定了周潤發(fā)電影表演的類型化風(fēng)格，而周潤發(fā)表演過程中個(gè)性魅力的展示又同時(shí)讓某一類型電影的陳規(guī)有了新的突破，煥發(fā)出新的光彩。

豐富的類型化的明星形象無疑降低了電影制作過程中對特定明星的選擇成本，并使得影片中的角色形象與明星形象相得益彰。這也必定同樣有利于電影受眾對于電影文本的解讀。一般而言，受眾偏好某一類型的電影明星，也往往會對該明星經(jīng)常出演的某一類型的電影感興趣。更有意味的是，明星形象的類型化風(fēng)格還往往與受眾內(nèi)心的無意識心理相對應(yīng)，以滿足受眾對于某一明星所體現(xiàn)、所代表的形象魅力、個(gè)性魅力與人格魅力的強(qiáng)烈認(rèn)同。這就是為什么有不少受眾執(zhí)著地喜歡某一位或幾位明星，也許明星所演出的電影、所扮演的角色在受眾的記憶里漸漸消退，受眾更不會太在意自己中意的明星究竟票房成績?nèi)绾危鼙娭皇菑倪@些明星身上感受到一種他們/她們潛意識里希望具有的那么一種說不清的魅力。

三、明星品牌的價(jià)值評估——票房與代言

受眾的這種獨(dú)特的“明星崇拜”心理對于電影業(yè)尤其是商業(yè)電影而言，是天大的好事。這也就可以解釋為什么片商會不惜重金聘請明星，因?yàn)樗麄冎涝诿餍巧砩纤断碌木拶Y將會從受眾的注意力里獲得加倍的償還。

明星品牌的商業(yè)價(jià)值，主要體現(xiàn)為他（她）能夠創(chuàng)造怎樣的票房業(yè)績以及在大眾消費(fèi)語境中他（她）能夠?yàn)槟男┫M(fèi)品或服務(wù)提供代言、創(chuàng)造消費(fèi)品或服務(wù)的附加價(jià)值。從電影商業(yè)角度說，明星對于電影業(yè)及其產(chǎn)品具有獨(dú)特而重要的品牌價(jià)值。“電影工業(yè)要追求利潤，求得不斷發(fā)展，不僅是攝制高品質(zhì)的影片，還要有一定的明星隊(duì)伍，而這明星隊(duì)伍需要不斷地淘汰與更新，以便吸引并滿足觀眾的文化消費(fèi)需求。”[2]華語電影工業(yè)的核心競爭力鍛造的不景氣與構(gòu)建具有一定規(guī)模的穩(wěn)定的明星品牌效益的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。華語商業(yè)電影在其各自的制作過程中都還沒有足夠多的可被充分挖掘展示的明星品牌資源，明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值還并沒有為電影產(chǎn)品的制作與推廣發(fā)揮應(yīng)有的商業(yè)效應(yīng)。對于華語電影的發(fā)展而言，電影制作者與接受者（受眾）之間還沒有真正有效地借助明星這個(gè)“重要的少數(shù)”來構(gòu)建起彼此間最有效的良性互動(dòng)關(guān)系。

這一點(diǎn)，對于主流華語商業(yè)電影尤其是個(gè)問題。商業(yè)電影存在的意義是因?yàn)槭袌雠c受眾。一部商業(yè)電影如果缺乏足以能夠吸引市場、調(diào)動(dòng)受眾的電影元素，那么它就一定無法獲得生存空間。而筆者認(rèn)為，就商業(yè)電影而言，題材、敘事、明星可說是吸引市場、調(diào)動(dòng)受眾的三個(gè)最關(guān)鍵電影元素。在華語電影領(lǐng)域，尤其在當(dāng)前中國大陸電影業(yè)尚未完成產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型并且尚未實(shí)行“電影分級制”的背景下，題材資源，尤其是那些具有刺激感與新奇感的題材資源可供拓展的內(nèi)容空間不可能有大的突破。這也影響到中國內(nèi)地商業(yè)電影充分的類型化發(fā)展。因此，商業(yè)電影的敘事元素由于類型的受限而無法有大的創(chuàng)新。如此一來，唯有明星能夠擔(dān)負(fù)起為國內(nèi)商業(yè)電影贏得一個(gè)穩(wěn)定持久的受眾/消費(fèi)者群體的重任。往往只要電影制作者根據(jù)受眾的認(rèn)同與接受心理來制造推出明星，這些明星通常都會為影片帶來豐厚的票房回報(bào)。

參考文獻(xiàn)：

[1][英]理查德·戴爾.明星[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：96.

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責(zé)任編輯：劉玉邦