論中國當代的消費主義文化

摘要：在當下中國，在外來文化特別是商業文化的沖擊下，傳統的消費文化發生了很大變化，其內涵也越來越深刻。首先，電子產品以其獨特之處以及其在消費市場所構成的特別消費現象，成為中國當代消費主義文化的基本態勢，商品作為某種特定的符號意義進行生產消費。其次， 傳媒和中國當代消費主義文化的聯系更加緊密，時尚在促進文化交流、活躍市場經濟方面的作用越來越巨大，但也造成國人消費觀念的畸形發展。再次，傳媒在影響中國當代消費主義文化的同時也帶來了積極變化：傳統媒體信息傳播方式發生改變，媒體對消費個體單向度的信息灌輸變成了有消費者參與的信息傳播的雙向互動過程，特別是互聯網的普及，個人在信息的選擇上擁有了更多的自主性。

關鍵詞：消費主義文化；電子產品；符號；時尚；媒體

中圖分類號：G112文獻標志碼：A 文章編號：16720539（2012）05001107

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一、消費主義文化及其在中國的發展

很多學者將消費社會的興起與以福特主義為代表的資本主義大規模工業生產方式緊密聯系起來。消費主義作為消費社會的一種文化態度、價值觀念或生活方式，正是建立在機器大工業基礎上、以大規模商品生產和商品交換為特點的一種工業文化。傳統社會的生產力不夠發達，物質財富不充裕，人們的消費主要基于消費對象的使用價值，以滿足最基本的生存和發展需要。消費主義所表征的文化觀念和生活實踐與此截然不同，是一種以商品的購買、使用和消費作為人生的出發點的生活方式、意識形態。其目的主要并不是享受消費品的使用價值所帶來的對需要的滿足，而在于消費品的符號象征意義。[1]消費主義文化就是借助大眾傳媒等形式，以推銷商品為動力，無形中將社會不分階層的所有人都裹挾于其中的崇尚消費至上的價值系統和生活方式。在這種生活方式下，被不斷刺激起來的欲望使人們總是處于一種“購物情結”之中，把對商品符號象征意義的追求和消費（而不是實際需要的滿足）看作是自我表達和社會認同的主要形式。，此外，現代消費主義文化與大眾傳播傳媒的交織以及對時尚的制造共同譜寫了一幅色彩斑駁、光怪陸離的消費社會的畫卷。

消費文化也是民族文化的重要一脈，是民族心理特質和群體生活方式的體現，同時其發展演化又與時代同步。受中國古代傳統文化特別是其中的儒家思想的影響，宣傳最多、最為國人所接受的消費理念莫過于黜奢崇儉。節儉被中國傳統文化一貫頌為美德，規勸人民效法。所以，一直以來崇尚節儉成為我國消費文化的核心。但是自改革開放以來，中國迎來了經濟科技高速發展期，特別是隨著全球化進程的深入，在外來文化特別是商業文化的沖擊下，中國傳統的消費文化發生了很大的變化。三十多年來，物質財富獲得前所未有的巨大增長，社會給人們提供的消費選擇已經不可同日而語，這是中國消費文化發生嬗變的物質基礎。從種種跡象可以看出，消費主義文化在中國已經從萌發到盛行，特別是當下中國人的觀念中已經涌動著一股強烈的消費主義熱潮，這可以從國人當下日常生活的衣食住行中表現出來。從原本被當作大宗消費品的電視、洗衣機、電冰箱已經得到普及，到越來越多的人對高檔音像、空調的追求，再到私人汽車、豪華別墅等奢侈性消費，人們不僅追求更為舒適的享受，而且試圖以此來顯示自己的身份和地位，顯示自己的品味、風格、志趣，顯示自己的卓爾不群。消費時代的到來，預示著正在富裕起來的中國人將更多地通過對消費的追求來實現自我、表達自我，人們已經把消費作為標榜自己對美好生活孜孜追求的一種方式。

隨著時代的進步，消費文化的內涵不斷發生變化。科技是推動消費社會前進最重要的動力之一。正是科技的進步催生了前所未有的消費領域和產品，從而給當下中國消費主義文化帶來了改變，使之呈現出新的特征。另一方面，當下中國消費者購買力的提升體現在消費需求的多樣化和多層次，以及對“新”的渴求。近幾年來，電子產品市場的日益崛起在當前中國消費社會中吸引了越來越多的消費興趣，給中國消費主義文化帶來的改變預示了中國消費文化的發展方向。二十多年來，電子產品在居民消費結構中所占比重呈現出明顯的上升趨勢。從以前的電話、電視機、傳真、傳呼機、VCD、DVD，到現在的手機、筆記本電腦，都引起了不同消費人群的廣泛關注。可以說，到目前為止，中國的電子產品市場每年都會制造消費熱點，并且這一趨勢將隨著科學技術的發展不斷得到強化。與此同時，學界對電子產品消費現象的關注也與日俱增。2010年iPhone4在中國上市，無疑成了一場公共事件。人們對這一事件進行了多維度的解讀，一時間全球化、科技創新、虛擬哲學、時尚、消費文化等議題都圍繞著這款手機的橫空出世再度成為人們關注的焦點。 鑒于電子產品的特點以及在當下中國消費格局中的重要地位，本文將其作為認識中國當下消費主義文化的窗口，從而發掘出中國消費文化在新的歷史境遇中所呈現的新內容。

二、電子產品的特點與摩爾預言

電子產品是第三次科技革命的成果。近年來，隨著信息技術的進步，電子產品領域發展迅速。大多數電子產品本身就是作為信息技術的載體應用于娛樂、通訊、文書等日常工作生活領域而為人們所消費，所以信息技術對于消費電子產品有著重大影響。可以說，日新月異的電子產品以其特有的魔力已經一次又一次而且今后還將不斷改變著人類對這個世界的體驗，而為人類的精神和肉體帶來前所未有的享受背后，是信息技術的進步所提供的不竭動力。

有學者認為，第三次科技革命最具劃時代的意義是電子計算機的迅速發展和廣泛應用，由此也開辟了信息時代。當信息技術發展到今天，人們開始對科技異化憂心忡忡并對信息技術的極限議論紛紛時，半個世紀之前英特爾公司的創始人戈登·摩爾的預言依舊“給力”——他發現了一個驚人的趨勢：大約每隔18個月，芯片制造技術的改進會使芯片的性能提高一倍，而價格卻下降一半，這就是著名的摩爾定律。這一定律揭示了信息技術的發展速度。如果說宗教先知的預言為人類的前途指明了歸宿，那么摩爾的這一預言在某個層面上則道破了人類科技發展的可能性，這其實也彰顯了人類自身發展的可能性。對速度的考量往往會引起人們對極限性問題的思考，雖然我們不能對未來信息技術的圖景做出準確的描繪，但是從芯片晶體管的數目變化所暗藏的某種人類命運的玄機里我們已經感受到了信息技術帶來的翻天覆地的變化。如同摩爾定律所揭示的那樣，有些變化以令人眩暈的速度進行著。

電子產品正是以這種令人眩暈的速度不斷被發明、翻新和升級換代，從而形塑著我們日常生活的方方面面和我們的精神體驗。我們目前的情況是，一類電子產品還來不及普及就被另一類更具優越性的產品取代了，人們往往還沒完全認識清楚一個系列的某代產品就已經迅速升級到下一代去了。一般說來，消費電子產品的發展趨勢體現在以下三個方面：一是商品體積大多朝向輕薄短小化發展；二是自動化程度越來越高，方便使用者操作；三是節能設計的效果越來越明顯。近年來，洗衣機、電冰箱、微波爐等家用電器已經實現了自動化、低耗能的目標，并且隨著通訊設備的進步也將發展成為信息家電，并成為智能家電的組成部分而列入了消費電子產品的行列。這樣的發展速度，對于通訊領域的電子產品來說就更加明顯。就拿蘋果公司的iPhone手機來說，從2007年1月到2010年6月的三年時間里，已經從iPhone1變到了iPhone4，手機的性能和科技含量都完成了升級換代。另外，一些作為信息技術載體的消費電子產品具有虛擬性，帶有虛擬技術的特征。在虛擬哲學的討論中，有一個關于虛擬與現實之間關系的問題。從技術特征的角度而言，虛擬是一種數字化的構成方式，它所創造出來的世界不是現實的世界，但它表征的內容卻是與現實的感受性具有相同效果的一類東西。[2]正是因為虛擬對于現實的表征作用，并且這種表征總是處于不斷接近現實的創造性過程當中，所以在勒維看來，虛擬技術所創造的虛擬過程就是一種“實際化”的過程，而且這種過程相比于其他領域的可能性到現實性的過程包含了人更多的創造性。一個事物從可能演變成現實，它是受到必然性的支配。但是虛擬成為實際的過程卻蘊涵著創造性的行為，因為從虛擬過渡到實際創造出了在功能上、性質上或在其他方面與某種現實相同的效果，所以虛擬技術在發展的過程中不是受必然性的支配，而是受創造性的支配，它在表征現實的過程中不斷創新。[3]這正是虛擬技術迅猛發展、不斷突破自身發展速度極限的原因。比如筆記本電腦作為網絡時代的通訊媒介和虛擬技術的載體，充當了虛擬演繹現實世界過程中的工具性角色，由于虛擬技術的創造性特性，這個行業持續進行著創造性的研究、改進和升級換代。當很多消費者還沉浸在iPhone4帶來的時尚和高科技的享受之中，當媒體和市場對這部手機的熱度還沒有褪下來的時候，iPhone4S已經開始搶占全球手機市場，而傳說中的iPhone5也已經在磨刀霍霍，準備再一次揭起全球性的iPhone潮流。

三、電子產品與中國當下消費主義文化

消費主義文化的內涵本身就包括對商品符號象征意義的消費，當追求使用價值需要的消費逐漸得到滿足，當下越來越多的中國人開始把消費興趣轉移到商品的符號意義方面。在消費社會中，商品不僅是商品，而且還是“象征物”和符號，它不僅具有使用價值和交換價值，而且還有象征價值和符號價值。比如電視，作為一種商品具有使用價值和交換價值，但也是社會成員地位和身份的象征，是一種社會象征的符號，消費者通過電視所賦予的身份和地位而融合到社會系統當中。“符號學認為，當代消費主義的這種符號化特征不僅是消費主義文化——意識形態的特征之一，而且也是理解現代消費社會消費主義文化——意識形態的關鍵。”[4]在當下中國，衣食住行等商品都已經表征夢想、欲望和社會象征的符號，而電子產品市場在當下中國的崛起更是把這種消費的符號意義發揮到極致。此外，消費主義文化與傳播媒介之間的關系和消費文化在信息時代下對時尚的制造也是研究當下中國消費主義文化繞不開的主題。大眾傳播媒介從誕生之日起就是消費社會的助推器。在當下中國，傳播媒介與消費之間的關系呈現出了與以往極為不同之處，特別是電子產品的消費領域，使我們改變了以往對消費和媒介之間關系的看法。這一方面是由于大眾傳播媒介對市場和經濟社會的滲透。另一方面是隨著科技的發展，新媒介層出不窮，改變了媒體對消費的單向度影響。時尚一直是消費社會最為推崇的東西，并且一個商業發達的社會從不停歇對時尚的制造。各消費領域都需要時尚加以維持，而電子產品自身的特點注定了它在當下中國將成為時尚最受關注的締造者。在當下中國消費主義文化中，科技對時尚的引領以及對“新”的追求主要是通過電子產品來完成。本文將從這個方面展開論述。

（一）電子產品的符號化

正是信息技術的發展導致了電子產品不同于其他商品，產生了與其他商品市場不一樣的電子產品市場，從而形成獨特的電子產品的消費文化。這樣一來，以電子產品作為考察對象將有利于我們更全面、深刻地理解當代中國消費主義文化。從西方馬克思主義對“消費異化”問題的批判（其中以法蘭克福學派為代表）到后現代作家對消費文化的集中書寫，這其中始終有一個發自西方有識之士充滿批判而且滿懷追求真理的執著的聲音縈繞在西方消費社會的上空——我們到底在消費什么？這或許需要我們從被符號化的商品中獲得解密。可以說，當消費社會對某種商品的市場前景表現出濃厚的興趣時，往往先對這種商品進行符號化，以完成對其文化上的收編。

在信息時代，源自資本主義自身的發展邏輯和市場需求，西方國家必然將信息技術產品的制造和消費納入國家發展的戰略高度和消費社會的實踐策略之中，這就要求創造出大量的消費者和消費行為。消費社會能夠卓有成效地推行“我買故我在”的價值觀，這在鮑德里亞等后現代作家看來是因為當今消費社會的消費行為已經成為了一種系統化的符號操作行為。鮑德里亞相信，在今天，只有借助一種符號學理論，我們才能解釋為什么商品（比如消費電子產品）會成為人們心醉神迷的欲望對象，為什么某些消費形式（對虛擬技術產品的追逐性消費）會受到人們追捧，而這些商品會比其他商品更受歡迎。他的第一本著作——《物的體系》給消費下了一個不同尋常的定義：“消費不是一種物質實踐，也不是一種富裕現象學，它既不是依據我們的實物、服飾及駕駛的汽車來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體（substance）來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為。”[5]人們通常把消費理解為一種物質性的實踐，即對消費品的購買、占有和使用，但在鮑德里亞看來，這只能構成消費的前提，還不足以構成“消費”概念本身。“為了構成消費的對象，物必須成為符號。”[5]消費電子產品的符號化是當下社會文化在消費領域的一種反映。那么到底何謂電子產品的“符號化”？

電子產品的符號化就是指對一件技術產品實用價值的抽離，使之成為單純象征科技發展和信息時代的符號，由此獲得特定的文化內涵。[6]在消費領域，當人們購買一件電子產品時將不再純粹出自實用性考慮，而是意圖在這種消費行為中獲得使他們進入信息時代主流文化的符號編碼。用波賽爾的話來說，雖然技術的直接目的是其有用性，或者說是技術的功能性，即它的物化形式需要滿足人們的實用目的，但在有的情況下，技術所能滿足的人的某種基本需要卻并不是根本的，人工制品的文化價值才是人們所追求的。[7]當代中國的消費主義文化的一大特征，就是商品作為某種特定的符號意義進行生產消費，即把某種原本屬于文化范疇的東西轉變成為物的自然屬性。比如筆者曾經在杭州的某商廈里看到法國OLAY化妝品和其代言人臺灣女星林志玲的巨幅肖像，這兩者之間本來沒有任何必然聯系，但是這則廣告卻通過符號意義的生產和傳遞，使得人為的東西變成了化妝品的一種自然屬性。廣告以其獨特的符號編碼將兩者聯系起來并給消費者強烈的暗示：如果你購買OLAY化妝品，你就擁有林志玲的優雅和美麗。符號意義的生產和消費是當代中國消費主義文化的題中之義，這在電子產品領域得到了更好的體現。電子產品作為信息時代和高科技的產物已經成為彰顯時代文化的象征。當前人們對消費電子產品的消費迷戀背后正是信息技術文化在成為主流文化形態過程中的自我符號化，從而使得對最新潮的電子產品的消費成為了對這種文化形態的認同和投靠，以求得消費個體的存在在信息時代中得到確認。正是在這種社會文化當中我們才獲得建構符號的意義，即消費的意義（這種意義也正好印證了社會經濟發展模式和消費形態的轉變），我們很難離開信息時代的社會文化去談論當前電子產品的消費文化。電子產品的符號密碼正隱含在前面講到的信息技術迅猛的發展和其產品的升級換代之中。無論是虛擬技術的創造性，還是信息技術產品的實際更新換代，都是一種速度性文化，電子產品的符號意義也需要在這種速度性當中得到確認。一旦購買了當前最新的技術產品，就意味著得到了進入信息社會的驗證符，意味著以主流行業的姿態拒絕歷史的拋棄：擁有一款最新的iphone手機或者一臺蘋果電腦就具有了符號意義。在這里，科技時代的成就幻化成了一個品牌的象征；而消費這個品牌的最新成果，則表明了消費個體在消費社會規約之下的文化次序中獲得某種優越感。

（二）傳媒與消費電子產品

當代中國社會是一個信息社會，也是一個積極參與全球化的商業社會。這兩個特征決定了傳媒和中國當代消費主義文化共存共榮、不可分離的現實。兩者關系密切，已宛如兩個共同呼吸的生命體。厘清傳媒與消費主義文化之間的關系對于認識當代中國消費主義文化具有重要意義。當下中國，是傳媒造就了消費文化，還是消費文化決定了媒體內容，這本來就是一個難以簡單做出判定的問題，特別是隨著電子產品市場的興起，使得這個問題的答案從來沒有像現在這么模糊。

20世紀60年代以后，人類的信息傳播技術經歷了一次質的飛躍，從報紙、雜志、廣播等傳統雜志過渡到以互聯網絡為核心的數字式電子傳播時代。媒體本身隨著信息技術的發展不斷更新換代，新媒體層出不窮。媒體的作用主要體現在為消費文化的形成奠定現實基礎，改變人們的消費觀念和消費品的使用，并為新的消費方式的形成做好準備。隨著新媒體的出現，媒體成為每一個現代人身體的延伸，成為人們生活中不可或缺的存在。 特別是新媒體以其特有的數字化多媒體化等特征深刻影響著當代社會生活的方方面面。在消費電子領域，很多電子產品本身就充當了信息傳播媒介的功能，具有新媒體的特征。這樣一來，消費者購買消費電子產品的行為便具有了兩重意義：一方面，他們消費了產品本身，即消費電子產品本身的功用；另一方面，他們買回來能夠促進他們消費欲望的媒體，也就是說，在當下人們的消費行為中往往把產生媒介信息的媒體作為商品買回家中。左藤毅認為：“電視接收機作為一種商品，其本身就是人們欲望追求的對象，例如從黑白到彩色、從小屏幕到大屏幕、從單聲道到立體聲道、從單一功能到多功能等，每次更新換代都會引起人們購買熱；不僅如此，電視還是喚起和引發人們新欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展現在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲……”[8]

這樣一來， 電子產品的消費就改變了以往傳播理論所認定的大眾媒體對消費者消費行為單向度的決定。比如一些傳播理論認為，電視可以創造一種與現實社會脫離的“容器人”，他們被動地接受電視所施加的信息，成為離散的大眾，而這種大眾就是媒介忠實的信徒。這些被鼓動起消費欲望的大眾會在電視等媒體傳播的消費信息中迷失自己的真實需要，從而成為消費社會的忠實信徒。但是，現在新的消費電子產品的出現改變了這一局面，消費社會通過電子產品的消費將媒體對消費個體單向度的信息灌輸變成了有消費者參與的信息傳播的雙向互動過程，即原來由消費社會傳統媒體規定好的傳播方式、內容現在由于電子產品的消費而使得媒體實際上轉移到了消費個體的手上。很多電子產品作為新媒體已具有了反饋渠道，供受眾選擇自己喜歡的信息內容和進行及時反饋。如互動電視的出現就改變了受眾只能根據電視臺的安排來看電視的局面，觀眾可以根據自己的喜好通過鍵盤選擇適合自己觀看的節目。通過筆記本電腦，人們可以從浩如煙海的信息與娛樂資源中得到自己想要得到的東西并且進行及時反饋。而手機則可以使人們隨時發出自己的聲音和訊息并取得與世界的聯系。這類電子產品作為媒體，通過與其他大眾傳媒的相互作用使得消費個體在消費社會中獲得更大的自主性。這是電子產品的發展給消費社會帶來的一個顯著的變化，也深刻影響著當代中國的消費主義文化。

（三）時尚的制造

一些社會學家把時尚作為破解當代社會現象的密碼。時尚與消費主義文化一直有著密切的關系，可以說消費主義文化自從誕生以來就內含時尚的基因，兩者之間的共生性關系使得時尚成為消費主義文化的一個研究主題。我們可以這樣說，每個時代的消費主義文化都在致力于創造屬于自己時代的時尚，而每一個時尚的誕生往往催生了新一輪的消費熱潮。現代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續增強的求新欲望作為立論的依據，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統理論范式的特征，由此開辟對時尚的研究。諸多研究者都把時尚與“新”聯系起來，將時尚看成是“求新的渴望”。[9]的確，人們已經發現，推動現代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關，尤其是當后者呈現在時尚慣例當中并被認為能夠說明當代社會對于某種商品和服務的非同尋常的需求時。這使得我們可以把消費社會中時尚的本質和產品的創新性聯系在一起。

在當代中國，隨著全球化影響的進一步加劇，時尚已經融入商品經濟的骨髓，成為市場的一個驅動因素，制造了消費主義文化一個又一個話題。時尚作為消費文化研究的一個重要主題，在當代信息社會有著不同尋常的意義，隨著中國電子產品市場的興旺發達，時尚的“求新的渴望”更加明顯地表現出來，并且使得中國的時尚話題在消費主義文化當中顯示出自己的獨特之處，從而在電子產品領域形成獨特的消費主義文化。在當代消費文化當中，“新”有多種意義，消費電子產品的“新”，主要是指以科學和技術的進步作為首要動力，并使兩者結合起來產生一個持續發明和改良產品的流程——這種關于“新”的觀念成為啟蒙運動進步信仰的一部分，并且在當代消費社會中釋放出了時尚的魅力。[10]科學技術的成果造就了消費社會的時尚，信息技術的創造性精神和對“新”的追逐為時尚提供了不竭動力，在消費電子產品領域，最新的產品系列和革新產品的上市往往能在全球范圍內引領消費時尚的潮流。而那些容易為體現最新技術的產品所吸引的消費者，則很可能是這類或那類技術的愛好者，他們可能形成共享狂熱技術激情的非正式團體，比如在一些網站上就形成了由蘋果公司產品的狂熱愛好者組成的論壇，消費領域的時尚就是在他們這些在科技產品上求新成癖、對新技術不斷追逐的消費者中間率先蔓延開來。除此之外，那些IT技術的愛好者會發現，他們對于消費電子產品的狂熱愛好與他們對于時尚的親近有著某種必然的聯系，因為對最新的電子產品的擁有與他們獲得新東西的過程是彼此相關的。在這里，電子產品本身可以充當傳播最新信息的重要渠道，而對于那些往往對技術沒有興趣的消費者來說，他們因為自己擁有最新的消費電子產品還可以充當領路先鋒，掌握最新最全面的信息，從而引領時尚潮流。

科學和技術的進步為需求的持續流通——體現了現代消費主義的特征——提供了重要源泉，而且到現在，我們完全有理由相信這個過程是通過時尚的制造來完成的。在當代，信息社會科學技術成果甚至成為時尚流行的主要場域之一，時尚對技術也提出了自己的要求，而電子產品正好滿足了時尚的要求。和服飾、飲食一樣，消費社會需要電子產品為自己制造和傳播時尚。

四、對中國當下消費主義文化的評價

以上我們從電子產品的消費出發，從商品的符號化、傳媒和時尚三個方面對中國當代的消費主義文化進行了一番考察。這三個方面相互聯系和影響，一同構成了社會學家探索當代消費社會的重要維度。在當代中國，厘清商品的符號化意義、傳媒和時尚的內涵是探究中國消費主義文化的切入點，特別是從電子產品的消費出發，以這三個方面作為參照，使我們既能夠獲得對中國當代消費主義文化的一個總體認識，同時也能發掘出信息時代科學技術迅猛發展下當代中國消費主義文化所呈現出來的新特征。電子產品以其獨特之處以及其在消費市場所構成的特別的消費現象，揭示了中國當代消費主義文化的基本態勢，這對于我們深刻認識中國消費社會未來的發展趨勢也有重要意義。

首先，商品的符號化一直被西方學者當作現代社會異化的佐證而遭受批判，并且這也被認為是商品拜物教和資本主義商品經濟發展的必然結果。在當代中國的消費主義文化中，商品的符號化已經在逐步走進“富余社會”的中國。當人們從“節制性消費”向“享受性消費”轉變時，特別是開始有錢的中國人因為“夸示性消費”紛紛追逐奢侈品時，某種商品就會被賦予某種社會文化價值而被編入符號意義的系統。商品的符號化，簡而言之，就是剝離商品的實用性和作為必需品存在的地位而只具備象征意義。索爾斯坦·維布倫在《夸示性消費》中列舉了為追求名望而進行消費的例子：消費者為了美譽就進行非必需品的消費，否則圖有生活必需品的消費是不帶來聲譽的。而這類非生活必需品往往只是名譽的象征而已，你消費了它就證明了你的社會地位。這種為了某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費，用鮑德里亞的話來講，就是商品的符號化，就是符號消費。一件商品，無論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，都具有這種彰顯社會等級和進行社會區分的功能，這就是商品的符號價值。一件商品越是能夠彰顯它擁有者或使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值就越高。所以在當代中國，被消費的更多的是商品所承載的社會意義和時代文化價值。這種對符號意義的過度追求必然會導致消費行為中的浪費，這已經成為當代中國消費主義文化中不得不面對的一個問題。有些人為了顯示自己的地位、品位、名譽而進行的攀比消費、奢侈性消費，造成了社會財富的極大浪費和對生態的破壞。在我們所舉的電子產品消費中，也存在類似的問題。電子產品作為信息時代主流文化的象征被賦予意義，擁有一款最新的iphone手機被認為是與時代接軌、與主流文化契合的標志，所以這導致了當下中國青少年對電子產品的熱衷。電子產品作為信息時代的社會文化象征，比任何其他商品更具有代表性，電子產品在一定程度上的象征意義已經大于其實用性。筆者曾經在某高校做過調查，結果顯示，有67%的大學生希望他們能夠在6個月內換一個新手機，有56%的學生希望在18個月內置換新的筆記本電腦。調查結果還顯示，電子產品的購置占據大學生開支很大一部分比例。有的學生節衣縮食，就是為了能夠擁有他們心儀的某款電子產品，甚至有個學生竟然為了購買一臺蘋果電腦，四處借錢，而且竟然吃了將近兩個月的方便面，令人驚嘆。對電子產品的追逐性消費給大學生群體造成的經濟負擔和一些心理上的困境，應該引其我們足夠的重視。此外我們還發現，當下很多大學生辦理信用卡也是為了能夠購買某電子產品，這也使得大學生過度超前消費、信用卡透支無法償還的現象時有發生。

其次，追求時尚會導致同樣的問題。在當代全球化背景下，消費主義文化當中的時尚在促進文化交流、活躍市場經濟方面有著不可替代的作用，其“求新的渴望”亦可以理解成人類對新事物的追求。社會理論家早已觀察到，當代中國的消費主義依賴求新欲望，在至關重要的時尚體制方面尤其如此。社會生活的方方面面，傳統、道德、禁忌、民族性、科學等都可以通過時尚的改造而納入資本主義商業體系之中。時尚的生產、傳播、銷售完全是商業運作，這標志著時尚體系在當代消費社會已經被成功地體制化。在當代中國的消費主義文化當中，這種商業化的時尚已經日趨成熟。我們甚至可以說，一種時尚從制造到傳播都是嚴格按照資本的運作邏輯進行的，最終的目的是為了追求利潤。無論是時裝設計師、時裝商店、時尚記者、零售商還是顧客，對時尚的參與都并不是那么主動。在時尚的資本運動背后，我們可以看到其投射在消費主義文化當中的影響。在電子產品的消費中，我們看到了一些人對新技術的狂熱愛好是通過電子產品開發和生產公司最新的產品系列以及革新產品表現出來的，這體現了最新技術產品通過暢銷創造時尚。被時尚鼓動起來的消費欲望會體現在對資本主義商業體系的積極投靠中，從而使消費者為追逐時尚而成為資本追逐利潤的幫手。目前中國很多奢侈性消費都與時尚的獵奇有很大關系，尤其是資本為了追逐利潤而不惜以生態環境為犧牲，用以制造時尚噱頭，使國人的消費觀念出現畸形發展。這是我們應該堅決予以反對的。

再次，通過電子產品消費的分析我們看到了傳媒在影響中國當代消費主義文化的同時所帶來的積極變化。傳媒對消費社會的影響是消費主義研究中的一個核心問題，這是由傳媒對消費主義所帶來的重大影響所決定的。媒體在通過自身獨特的手段逢迎、靠攏或爭取廣大受眾的基礎上，也在潛移默化中影響、誘導和操縱受眾，甚至左右著輿論和時尚的方向。媒體以其最大的努力不斷為大眾制造新的消費欲望。比如傳媒通過廣告技巧善于將人們漫無邊際的欲望投射到具體產品的消費上去，使社會身份同消費品結合起來，消費構成一個欲望滿足的對象系統，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰過程。通過廣告的轟炸誘導，當代人不斷膨脹自己的欲望，紛紛拋棄了獨立思考的原則而加入到聽從廣告消費的物質饕餮大軍之中。更多的占用、更多的消費、更多的享受成為消費社會中虛假的人生指南，甚至消費活動本身也成為人獲得自由的精神假象，從而社會大眾喪失了人與自然、人與社會、人與他人、人與自我的豐滿關系，成為全面商品拜物教的信徒。同時，廣告中媚俗低下、非道德化的內容對人們的精神生活造成了負面影響。訴諸官能的消費文化泛濫成災，訴諸心靈的嚴肅文化陷入困境，在很大程度上，媒體都難逃其咎。這些現象都是當代中國消費主義文化中必須認真對待的問題。同時我們也應看到，隨著科學技術的進一步發展，這一局面也開始出現一些積極變化。一些新型的電子產品的出現改變了傳統媒體信息傳播方式，使得受眾不再被動地接受媒體的引導和控制，而是可以主動采取措施改變與媒體之間的交流方式。比如現在我們雖然仍舊處在商品廣告的包圍之中，但是消費者可以通過新的通訊工具，比如互動電視、電腦等，對這些廣告進行遴選，這樣一來就可以規避那些自己不需要的廣告，以躲開垃圾信息的騷擾。前面我們已經提到了消費社會通過某些通訊類的電子產品將媒體對消費個體單向度的信息灌輸變成了有消費者參與的信息傳播的雙向互動過程，特別是互聯網的普及，使得個人在廣告信息的選擇上擁有了更多的自主性。

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責任編輯：劉玉邦