明園蜂業：“地頭蛇”活法

蜂蜜制品行業弱者更弱的態勢，讓很多企業陷入發展的惡性循環。而明園蜂業，正在用自己的方式打破這種惡性循環，走向國際化。

蜂蜜制品，作為傳統養生食品，和其他食品一樣，存在區域性消費習慣問題。如南方消費者多食龍眼、桂圓蜂蜜，北方消費者多食棗花、椴樹蜂蜜。因此，在國內蜂蜜行業發展的近三十年里，各省市都形成了一至二家地區強勢品牌，主打符合地方消費口味的產品。

市場發展初期，這些企業由于發展較好，并沒有走出去的規劃。長期下來，這種偏于地方一隅的心態已經落后于變幻的市場。近年來，很多企業因為在產品、品牌等方面的保守，逐漸在競爭中失去優勢，而資金、市場、研發方面的薄弱讓其走出去更是難上加難，這種弱者更弱的態勢讓企業陷入發展的惡性循環。而明園蜂業，作為這個行業奉行“走出去”策略的領軍者，其已占湖南省內市場份額的80%，繼獲得風投資金和收購新西蘭蜂蜜企業后，其市場拓展的步伐進一步加快，力求在三至五年內將營銷網絡延伸到全國各大中城市。

本土稱霸

在湖南，80%的市場份額，對于蜂蜜這一較分散的行業來說，成績不可謂不亮眼。據了解，中國的蜂蜜產業起步于上世紀70年代末，目前競爭已處于白熱化狀態。在近50億元的市場蛋糕中，國內排名前十的品牌如汪氏、明園、頤壽園、百花等約占市場70%以上份額，而行業老大汪氏一家就已占據約10%市場，其余約2000多家小型蜂產品加工企業，產業分散，地域性明顯。因此在成長初期，扎根本土、培育客戶，對于企業打牢根基非常關鍵。

明園蜂業成立于1998年，在14年的經營中，其市場渠道呈現自營店、加盟店、店中店等多種樣式，明園蜂業總裁助理楊徽對《新領軍》記者表示：“目前專賣店達600多家，網點已超過3000家。專賣店中，60%為加盟店，40%為直營店，未來這一比例將調整為8∶2。”而網點則指的是商場、超市中設置的店中店等。在甄選加盟商時，除關注選址、提供店鋪布置建議外，明園蜂業會非常關注加盟商的經營理念。

同時，楊徽也認為品牌對于門店產品的銷售拉動非常大。作為保健類食品，安全性是消費者首要考慮的因素。而在消費者心中，形成美譽度的產品更容易獲得信賴。明園蜂業在創立之初，就定下了“高起點、高素質、高品質、高要求”的原則。公司在源頭控制、生產過程、物流倉儲等方面都保持高標準。楊徽向記者表示：“蜂蜜制品同乳制品企業一樣，最初的源頭控制非常關鍵，成本也最大。”

另外，門店的銷售業績要想長期保持，要靠產品說話。在明園七大系列，上百個產品中，蜂王漿系列產品的市場份額較大。而明園的蜂王漿之所以熱銷除營養價值高外還在于其采用冷鏈系統的配置。作為商務部贊助的唯一一條冷鏈系統，該系統具有保存蜂王漿活性成份、增強效果的功用。

據了解，目前國內大多數知名蜂企都采用合作社形式獲得蜂源。而明園在青海、內蒙古、長白山、南泥灣、合肥、洞庭湖等地建有十多個蜂產品基地、上百個蜂農合作社。為解除蜂農養殖的后顧之憂，明園除聘請養蜂專家到基地對蜂農進行養蜂知識培訓外，還墊付資金為其采購養蜂物料。

發力全國

在湖南市場穩定后，明園也陷入了未來如何發展的思考。楊徽表示：“我們是可以輕松維持或緩慢發展目前的狀態。如果走出湖南，向其它區域擴張，需和當地一個或幾個成熟品牌進行競爭。這個過程，一是需要抗風險能力，二是需要足夠的資金實力，三是需要足夠的人才儲備。”而這些條件明園已經準備好了。2009年，明園做出向全國擴張的決定，同時提出“百城萬店”計劃，向市場更廣處延伸。目前，萬店計劃已經實現，明園的目標是三至五年內布局上萬家網點。

而談到快速布局門店是否會有門店盈利參差不齊的問題時，楊徽表示：“門店經營中肯定會遇到問題，包括經營思路、群體定位、產品擺放等。此過程讓我們可以更加了解消費者的需求做即時的產品更新。”據了解，為更大幅度減少空白市場，明園的營銷網絡以長沙為中心向周邊輻射，并逐漸向江浙滬鋪開，最終布局全國。

如此的市場動作，對于向來是小眾消費的蜂蜜行業是否會有攤子過大、市場消費不足的擔憂？對此，楊徽表示：“蜂制品的需求是小眾人士的說法，其實是一個誤區。”查看資料，可以看到蜂產品是來自自然最全面的營養庫、最珍貴的保健食品。如蜂蜜，含有豐富的氨基酸、蛋白質、維生素、有機酸、酶等物質，能充分補充人體必需的營養；蜂王漿，可提高免疫力、改善睡眠質量，特別適合老板、精英層和學生族補充腦力使用；蜂膠號稱紫色黃金。因此，蜂產品適用的人群非常廣泛。但不得不承認目前的蜂蜜行業還需在培育消費文化、拓展市場群體等方面下功夫，很多蜂產品經營者的思維還停留在傳統思路上。

除在國內市場發力外，明園還在2011年與新西蘭一家蜂蜜企業建立戰略合作關系。據了解，該企業的特色產品麥蘆卡（manuka）具有對腸胃疾病改善的功效。而明園希望借此合作，布局國際市場，開拓自己的高端產品。目前，麥蘆卡系列的原料生產、制造包裝等環節都在新西蘭完成，后在國內進行銷售，而明園的高端路線開啟后，將豐富自身的品牌形象，為未來的激烈競爭增加籌碼。