贊助的傳導作用

很多活動的贊助都包含一個基本邏輯假設，那就是由于觀眾喜愛并享受某項活動，這種好感有可能轉移到品牌上來。

以贊助方式提升企業的知名度、構建品牌效應，在今天的商業活動中并不少見，但是我們也會經常發現贊助的結果并非都是好的。太多的贊助商和廣告牌，以至于很多企業在花費巨資之后，卻讓消費者記住的是自己的競爭對手或是什么都沒留下。而更壞的情況莫過于贊助收益遠遠低于贊助成本，而給自己帶來的資金壓力，甚至反而被競爭對手超越。

為什么同樣的贊助行為，會得到截然不同的結果？戴維·阿克闡述得很清楚，因為這些企業往往沒有抓住有效贊助的關鍵點，積極主動的尋找最佳的贊助活動，以及與活動之間最佳的契合點和宣傳機會。

在案例中，農夫山泉之所以會成功，首先在于其抓住了自身品牌的本質、核心競爭力并擁有清晰的品牌傳播目標。創立初始，便以“健康、純天然”的形象深入人心。從全國各地純凈水企業竟然聯盟向法院提起訴訟，就可見農夫山泉儼然已經引發了一場瓶裝水“革命”。

隨后農夫山泉又抓住了其想要凸顯的“健康”形象，將自己與中國體育事業緊密相連從其選擇的贊助活動來看，無論足球世界杯還是奧運會，都是當今中國百姓尤為關心的體育盛事。而在投入經費上，農夫山泉并沒有“傻砸錢”的方式，而是使用巧勁營銷事件。

如1998年世界杯的贊助，農夫山泉并沒有花費巨資，可演播臺上的那兩瓶水卻始終不能遠離公眾的視線。戴維·阿克曾說過，品牌不會自動與受贊助項目產生關聯。其實，贊助商所犯的最大錯誤就是沒有在品牌和受贊助項目之間建立起某種合理的聯系。但農夫山泉卻巧妙地將這一問題解決了。

當在隨后的體育賽事中，其他企業紛紛效仿農夫山泉的做法時，農夫山泉卻又別開天地的運用起“有獎競猜活動”。據稱，在農夫山泉發動的中國奧運代表團訓練及比賽用水有獎競猜活動中，共收到全國各地十幾萬封信件，其中75%以上都是選擇農夫山泉天然水。

戴維·阿克曾指出過，決定贊助成功的關鍵因素之一在于持續性，即持續不斷地加大消費者對其印象。1998年、2000年、2001年連續3次大密度的贊助體育盛宴，讓其克服了以往“一招即淡”的企業贊助瓶頸。

2001年，農夫山泉提出“再小的力量也是一種支持，從現在起每喝一瓶農夫山泉，您就為申奧捐出了一分錢”的口號，很容易會讓消費者對選擇農夫山泉產生一種榮譽感，即喝了農夫山泉的水，就是在為中國貢獻一份力量。而該方式對其內部員工的提氣也具有莫大的作用，會讓員工對自己的企業產生一種自豪感。

很多活動的贊助都包含一個基本邏輯假設，那就是由于觀眾喜愛并享受某項活動，這種好感有可能傳導到品牌上來。同樣的道理，這種好感的轉移也可以解釋為什么有些廣告會取得成功。大量事實表明，人們喜愛某個廣告并不僅僅是產生關注和興趣，這種好感還能夠轉移到品牌上來。