“識(shí)時(shí)務(wù)”的農(nóng)夫山泉

品牌贊助，不可忽略的聯(lián)系

贊助可以非常有利，但也可以變成傷害自己的“利器”。關(guān)鍵要看使用者能否將品牌與消費(fèi)者之間建立良好的聯(lián)系，將刀刃朝外。

戴維·阿克

世界級(jí)品牌管理大師，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”，先后出版了13部著作，其中的《管理品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》被喻為“品牌三部曲”。

作為瓶裝水的“晚輩”，農(nóng)夫山泉通過準(zhǔn)確定位打出差異化的同時(shí)，抓住每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者建立聯(lián)系并進(jìn)行強(qiáng)化。

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，抗衡于純凈水市場是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立伊始的主要挑戰(zhàn)。上世紀(jì)90年代中期，其對(duì)手還在宣揚(yáng)純凈水之際，農(nóng)夫山泉橫空拋出“天然水與純凈水”的區(qū)別論調(diào)，在飲用水市場掀起軒然大波。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速拉近了其與消費(fèi)者的關(guān)系，已經(jīng)措手不及的競爭對(duì)手此時(shí)還沒意識(shí)到，這些不過是農(nóng)夫山泉登臺(tái)之前的熱身舞。

1998年世界杯足球賽主題曲《生命之杯》紅遍大江南北，剛剛進(jìn)入市場不到2年的農(nóng)夫山泉，借助央視五套法國世界杯演播室也享譽(yù)全國。讓人頗感意外的是，頻頻出現(xiàn)在演播室中的農(nóng)夫山泉并沒有消耗巨資，其巧妙之處就在于演播臺(tái)前兩瓶搶眼的農(nóng)夫山泉。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，借助“足球盛宴”農(nóng)夫山泉市場占有率從原來的十幾位躍升到第三位。

很多企業(yè)一炮而紅之后，會(huì)對(duì)贊助宣傳進(jìn)入“冷淡期”，農(nóng)夫山泉卻不然。2000年悉尼奧運(yùn)，農(nóng)夫山泉與國家體育總局裝備中心正式簽訂了合作協(xié)議，推出農(nóng)夫山泉“奧運(yùn)裝”，成為“中國奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定用水”。

如果換做其他公司，得此殊榮后必定要大肆宣揚(yáng)，農(nóng)夫山泉偏偏反其道而行之，請(qǐng)求中國奧委會(huì)暫不發(fā)布農(nóng)夫山泉入選的新聞。自己大張旗鼓地搞起“2000年悉尼奧運(yùn)，中國軍團(tuán)喝什么水”為主題的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，以被抽中地獲獎(jiǎng)?wù)吒跋つ峤嚯x接觸奧運(yùn)為吸引點(diǎn)，讓消費(fèi)者不僅記住了農(nóng)夫山泉，也提升了其對(duì)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)及品牌認(rèn)知度。

2001年對(duì)所有中國人來講都是一個(gè)難以忘懷的年份，那年數(shù)億觀眾守候在電視機(jī)旁，等待中國申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的最終消息。在一系列申奧贊助企業(yè)名單中，農(nóng)夫山泉依然赫然在列。適時(shí)推出“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起每喝一瓶農(nóng)夫山泉，您就為申奧捐出一分錢”的廣告，讓消費(fèi)者在自愿將手伸進(jìn)自己的口袋的同時(shí)，卻根本分不清這是一次公益活動(dòng)，還是一次商業(yè)行為。據(jù)悉，僅當(dāng)年的3月到7月農(nóng)夫山泉就已經(jīng)銷售4億瓶。

從2002年到2008年奧運(yùn)會(huì)落幕，“一瓶水、一分錢”活動(dòng)一直為農(nóng)夫山泉推出。同時(shí)農(nóng)夫山泉還將每一年度的捐助款用于購買同等價(jià)值的體育器械，捐贈(zèng)給全國范圍內(nèi)的貧困地區(qū)中小學(xué)校。不斷擴(kuò)大其知名度以及提升企業(yè)自身健康、慈善等正面形象。

2004年農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)概念又一次讓人大跌眼鏡，此次其竟然“意外”的與勢(shì)頭正猛的TCL跨界聯(lián)手，上演“農(nóng)夫山泉TCL與您共同圓中國金牌夢(mèng)”活動(dòng)。在TCL的產(chǎn)品展示區(qū)內(nèi)，農(nóng)夫山泉的樣品也士氣如虹。TCL冰箱內(nèi)陳列的都是農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者更可憑借農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)簽優(yōu)先獲得TCL的特惠機(jī)型。此番做法完全突破了以往“微波爐+電飯鍋”式的捆綁式合作方式，為中國商場營銷案例添加上了濃厚一筆。

作為瓶裝水的“晚輩”，農(nóng)夫山泉并沒有簡單地把自己的重點(diǎn)只盯在生產(chǎn)運(yùn)輸和營銷管理上，而是通過準(zhǔn)確定位打出差異化的同時(shí)，抓住每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者之間不斷建立聯(lián)系并進(jìn)行強(qiáng)化。

農(nóng)夫山泉所掀起的“水戰(zhàn)”讓人記憶猶新，但其營銷模式也并非無懈可擊。首先，在奧運(yùn)期間，在消費(fèi)者熱情高漲時(shí)期，其銷量可以迅速高企，但奧運(yùn)年一過，其銷量也會(huì)出現(xiàn)下滑。再加之高端水不斷涌進(jìn)，礦泉水品牌不斷擴(kuò)張的今天，各類企業(yè)的宣傳手段也開始多樣化，我國瓶裝水業(yè)仍處于“諸侯各統(tǒng)一方”的大局。而在食品安全問題日益凸顯的今天，農(nóng)夫山泉如何能夠在原有的市場基礎(chǔ)上，贏得消費(fèi)者的信任才是其能夠從眾多競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵。誰能夠最后成為瓶裝水市場真正的贏家，還需我們拭目以待。