東方名剪：直營模式嬗變

面對競爭，東方名剪三步走的模式打破了美容美發業連鎖加盟模式的壁壘。

中國現代美容美發業起步于改革開放后，隨著港臺地區和韓國、日本等美容美發潮流的涌入，此行業發生了巨變，不僅人們對于美容美發的需求覺醒，對服務的標準也逐漸提高。在二十余年的發展中，現代美容美發業在產品開發、服務體驗、品牌化經營、商業模式上也經歷了市場的洗禮和調整。在巨大的市場裹挾下，諸多品牌化的美容美發機構崛起并布局全國。成立于2003年的東方名剪美容美發機構便是其中之一。

成立十余年的東方名剪，初期一直以直營模式發展。全國80多家門店，北京占56家門店的市場規模總讓人感覺發展速度較慢，然而究竟是節奏偏慢，還是在積淀內力，東方名剪總經理呂杰恩有自己的思考。

直營店：慢火練內功

采訪中，東方名剪總經理呂杰恩多次表示希望將東方名剪打造成擁有百年基業的老店，而不是曇花一現的品牌；希望積淀品牌內涵和管理經驗，將單店效益最大化，并將行業整體形象提升，改變人們心目中對于“三教九流”其中之一的剃頭師的看法。這些看上去另類和大膽的思考，也決定了其在具體執行上做法不同。

作為一家發端于北京的美發老店，東方名剪從一家單店做起，在2007年形成了標準化門店。此時，行業正處于快速擴張期，審美、文峰等品牌都加大了連鎖擴張模式，但行業的大規模擴張并沒有帶來業績的良好，很多門店由于管理、服務問題，面臨關店厄運。呂杰恩指出：“要清楚開店的目的是什么，我們不看重門店的數量，我們看重門店的盈利能力。”如今，東方名剪已布局全國80多家門店，單店年銷售額在600～700萬元，增長率在25%～30%。

多樣化的營銷手段是東方名剪締造單店業績的主要手段。氛圍營銷、服務營銷、技術營銷、管理營銷、活動項目營銷等手段立體化的運用，保證其客源維持在一定水平。此外，產品和服務的高質量是吸引顧客的關鍵。東方名剪定價中端，但產品多為歐萊雅、威娜等知名品牌，其提供的服務注入了東方名剪愛的企業文化。對于東方名剪在顧客心中的品牌形象，呂杰恩用一個“正”字來形容其服務質量的如假包換。

無論企業發展到何階段，企業文化都是根基。東方名剪通過與北京財貿大學合作創辦企業大學的方式，切實關注員工的生存發展，改善員工文化水平不高、素質偏差等問題，也希望在行業中樹立好典型，為行業整體形象改善做努力。

可以說，多種機制的協同塑造了東方名剪美容、美發、高端會所等品牌，并使其在管理、績效、營銷、運營等方面形成獨特競爭力。

三步走 ：2015年布局千店

面對上千億的市場空間，每個企業都不會熟視無睹。如何將企業做大做強也是東方名剪一直在思考的。總經理呂杰恩在暢言自己對行業責任的同時，也對企業發展有自己的野心。除了研發自己的產品、創辦企業大學外，東方名剪將在2015年在全國布局千家直營店，6家教育培訓學校。

上千家直營店，如何在三年多的時間內布局，是否又走進了快速擴張的怪圈？呂杰恩給出的發展模式令人稱奇。“未來，企業將通過教育合作模式、經管合作模式、品牌合作模式三步走來打造自己的直營店。”這三種模式之所以稱為合作模式，是將合作門店放在與自己同等的位置。教育合作模式指的是為員工提供技術上的培訓，價位有3.8萬、6.8萬等；經管合作模式是為門店提供一套專業的經營管理模式導入，價位在6萬至10萬元；在以上兩種合作模式的基礎上，與門店進行品牌合作，收取門店20萬元的品牌使用費和10萬元的管理費，使用期限為4年。

在此種模式的合作中，東方名剪加強了與客戶的聯系，并從中挑選合格門店，與之在當地共同出資開設直營門店，東方名剪占股51%，門店占49%。在市場擴張中，如此大費周折地培養“合作伙伴”和熟悉各地市場，是否過于保守？呂杰恩給出的回答是：“東方名剪的品牌形象需要維護，我們希望最大限度開出有效益的門店，而不是馬馬虎虎開店。”據了解，東方名剪的開店計劃是2012年100家，2013年500家。

而在回答為什么客戶要拿出資金做技術培訓和經營管理體系的導入，而不直接選擇加盟某一品牌時，呂杰恩表示：“我們不希望通過收取加盟費的方式賺快錢，我們希望打造持續盈利的百年老店。客戶付出多少資金，其最終會收獲多少，并感到物超所值。以經管培訓為例，公司除提供定期培訓外，還針對門店具體問題提供解決方案。每周一的視頻會議，會幫助門店解決實時出現的問題。而直接加盟一家品牌，除了先期會獲得服務支持外，后期的服務會非常少。”

據了解，東方名剪的品牌合作模式與通常的加盟模式實質相同，但在開店形式上，雙方是共同出資。

對于此模式，呂杰恩更愿意將其與加盟模式區分，因為加盟模式擴張的是門店的數量，而此種模式是為了打造有質量的門店。東方名剪希望通過長期培育方式尋找“意趣相投”的合作伙伴，共同占領當地市場，但這一長期的“選秀”工程需要一套完善的機制來保證運作，東方名剪是否已經準備好了，是否有監測機制保證其計劃順利還需思考。舉例來說，有300家門店參加第一階段的教育培訓，總部從中挑選50名進入第二階段，然后再從中選擇10家進入第三階段，在這10家門店所在地區布局市場，這一浩大的工程決定東方名剪必須具備“主辦方的實力”和“評審的毒辣眼光”。而在后期，如何有足夠的資金保證開店實現，呂杰恩講到：“這種合作機制本身可提供可觀的資金，后期，集團也會考慮與銀行和投資機構合作。”