消費者的認同才是經營品牌的關鍵

無論是城市的白領階層還是農村的家庭主婦都明白：買東西要認品牌。在這個品牌競爭的時代，中國市場上的全面競爭才剛剛開始。那種專注產品經營而輕視品牌的經營，認為產品銷量大就是品牌，打廣告就是做品牌建設的單純思路已經成為過去式。

市場如戰場，中國廣闊的區域和眾多的人口，對于任何一個品牌來說都如興奮劑在不斷刺激著神經。在中國只要能夠占據一兩個省的市場，就馬上會被冠之以“品牌”，可是事實呢？

在不同的行業里市場被許多外資品牌所占據，一些國內的“著名商標”卻慢慢褪去光環，躲在了鄉鎮的小賣店里。這就說明營銷的核心不再只是產品，不再是簡單的銷量，而是認知，消費者對于品牌理念的認知。

基于消費者認知的品牌定位

“世界上并不存在最好的產品，在營銷世界里唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切。”這是杰克·特勞特關于品牌定位的最直接描述。

在市場競爭中，任何一款產品或一個品牌參與競爭的目的都是在爭取消費者的認可，只有獲得消費者的認可，才能相比其他的產品或品牌獲得更多的被重復消費。一款新的產品（或產品品類）想在市場上取得成功，也同樣需要如此。對于企業來講，參與競爭的主題永遠是品牌，如何獲得固定數目的消費群體，進而影響并爭取更多的消費人群，就需要同消費者之間建立心智溝通。

從另一方面來看，品牌確實暗示著特定的消費群體，它的背后是顧客。成功的品牌定位對于企業進占市場、拓展市場起著巨大的導航作用，品牌已經遠遠超出了產品的本身。人們選用一個品牌，很大程度上是在體驗品牌所定位的訴求。

傳統的品牌邏輯思維認為，要想獲得一個獨特的位置，就要從自身或自有的產品中找到自己的觀念。其實這樣并不能達到預期的效果，品牌要爭取的是消費者，要運作的是消費者的觀念，因此必須要做的是到消費者的腦子中去找這個獨特的位置。“七喜”提出的“非可樂”宣傳概念，就作為經典案例被不斷提及。

從國內市場來看，自上世紀90年代開始，中國市場上的日化行業就一直處于完全的品牌競爭時代，無論是寶潔、聯合利華在高端市場的不斷更新產品，逐步調整品牌策略，還是國內日化品牌立足廣大的三、四級市場苦苦掙扎，雙方都在試探，相互爭奪對方市場。

天使品牌自確定品牌名稱起，就注定包含著更多的內涵。在與消費者的溝通中發現，無論是城市消費群體，還是農村消費群體，年輕媽媽們對新生兒的產品選擇越來越嚴格，都追求天然、健康、無刺激。將“天使 媽媽的愛”作為天使的品牌標語，強調品牌的植物健康、關愛的理念，開創了消費者心智中的新品類。這一品類的開創也確保天使品牌進入了品牌競爭的藍海。

其實，在天使品牌正式定位之前，市場已經有嬰幼兒使用的洗滌產品，但是這一品類遠未在消費者心智中形成。最新進入市場并不意味著最早進入消費者心智。營銷的戰場在認知。依托天使品牌執著的健康、關愛定位，我們將這個新品類與天使品牌理念緊密結合在一起。正是借助這一決勝消費者心智的策略，天使的銷售額這幾年都在翻倍的增長，在一、二線城市牢牢占據著消費者的心智。

實現品牌定位的品牌設計

就品牌體驗而言，它包括了最終展示于消費者眼前品牌的標識設計、包裝設計、圖案設計，甚至于市場終端展示于消費者眼前的平面廣告設計、終端物料設計等，這一切都源于品牌的定位。實現這些會給消費者提供真實的品牌體驗。

品牌外部視覺形象設計是同消費者溝通的一個重要內容，一個品牌的視覺形象設計應該同其品牌定位相適應，也應同消費者的審美需求相適應，沒有消費者樂于接受的外部視覺形象，就不可能讓消費者對于其品牌形象有所感知。

設計的美學，在品牌競爭中已經逐漸成長為營銷競爭主力，尤其是在品牌眾多的終端銷售和網絡銷售的環境中。從蘋果公司開發的一系列產品就可以看出，設計美學在蘋果公司的產品成功中起到了極大的作用。其實關于蘋果的產品設計應用，外觀的美觀只是其一部分，其按鍵、圖標的應用又涉及到品牌體驗的設計。星巴克的咖啡店就用感官體驗來設計其店面。抓住了消費者的心，怎么能不成功？

好的品牌外部識別形象，除了創造顏色、圖案、形狀的美的和諧之外，更應該傳達品牌形象要在消費者的心智中留下什么，要做到使消費者從視覺上能夠識別區別于其他品牌。這一點是非常關鍵的。從這也可以看出品牌設計的核心是美學、系統化，只有這樣才可以建立起消費者認可的品牌體驗。

而且，品牌體驗的設計已經不僅僅是品牌形象、品牌理念的簡單的差異化，已經完全滲透到產品和渠道之中。

設計體驗在日化產品上也顯示了強大的銷售力。奇強在特色皂產品中，最具有代表性的是奇強除菌皂、內衣除菌皂。其獨創性的設計引導消費者對于這兩款產品形成新品類的產品體系的認知，引領了新品類的設計概念，在消費者的終端體驗中，占據了消費者的心智。

品牌體驗滲透的另一領域，就是終端。如今的超市貨架，已經成為眾多企業競相爭奪的領域。買斷終端、占據更大的終端展示成為許多品牌的競爭手段，而渠道終端的美學設計（設計體驗）則是將產品特性、品牌理念、企業文化融為一體的最佳展現，可以形成一種巨大的市場效應，制造無法模仿的品牌差異化，打造出品牌的生命力和可持續發展。

使用渠道終端的設計體驗時，仍然是歸屬于品牌定位的整體理念，設計什么樣的品牌理念，在線下就應當呈現什么樣的品牌形象，給消費者一種完整的、統一的品牌形象，以給消費者傳達品牌的定位、個性和產品差異化特征。

追求更多消費者的品牌傳播

品牌的成功終究是與消費者的溝通實現的，目標是達成消費者的認知、認可，還要促進消費者的購買，這就更加需要品牌傳播。作為品牌傳播的一部分，廣告對于塑造品牌起著極其重要的作用。

廣告終究是傳達品牌信息、促進產品銷售的，但是從效果上來講，它的內容確有一定的局限性。營銷的核心是關于消費者的認知，要運作一個成功的廣告或廣告策劃，就必須創造比談論價值更多的東西，必須處理潛在顧客心智中的糟糕認知。

公關區別于廣告的地方在于它不是在向消費者單純的灌輸某種信息。公關是在給大眾講故事，潛移默化的為消費者講述一個品牌的理念，引起消費者的心智共鳴。

天使品牌在最初上市時，并沒有啟用媒體廣告形式進行廣而告之，而是將大中型超市作為主要銷售端，堅持在終端進行品牌引導，大量使用品牌折頁向消費者講述天使品牌發展的故事，通過消費者試用、半價限購等活動讓消費接觸乳白色的天使小塊皂，同時在終端掛置洗后的衣物，讓媽媽和嬰兒觸摸、聞香，感受產品的實際功效。同時通過網絡社區，讓媽媽們分享試用天使洗衣皂后的感受，得到更多關注，在渠道的推廣上也逐漸向嬰幼兒用品店、化妝品店、藥店等延伸。通過對天使嬰幼兒研究中心、消費者用后感受的多樣性傳播，迅速成為了嬰幼兒洗衣皂的第一選擇品牌。尤其一些終端區域在母親節同各醫院婦產科開展嬰幼兒護理知識的講座，同時在當地報紙、區域網絡進行宣傳報道，讓更多消費者了解天使嬰幼兒產品的“愛”的理念。

在信息爆炸式增長的時代，頭腦容納的信息永遠是有限的，消費者的選擇實在太多，人們無力去區分，也懶得去區分品牌各自的形象。如何在消費者心智中占有一席之地，是任何一個品牌經營者需要考慮的。品牌經營要同消費者溝通、互動起來，建立起消費者心智的永固性認知，才有可能被消費者分類接受。品牌競爭的案例都在告訴我們，只有基于消費者的認知建立起來的品牌定位，才有可能取得更大的成功，而凡是與消費者心智中已有信息或概念相沖突的信息，就會被一律排斥在外。

只有建立起與消費者的充分溝通，才會建立起長久不衰的品牌。