布局決定格局

2012年的“金九銀十”，中國股市創下43個月以來新低，終于等到了2000點關口岌岌可危的時刻。立于這樣的一個歷史節點，回首往事，2009年國家出臺的一系列產業振興計劃恍如隔世。而其中最后一個出臺的《文化產業振興規劃》指出：利用資本市場的資源配置功能，加快發展文化產業，抓住創業板設立的機會，在3年內規劃和推動100家左右具備條件的各類文化創意企業、傳媒企業上市融資。一路下來，這似乎帶給這個哀鴻遍野的市場難得的一抹生命色。

作為振興規劃政策的第一批受益者，2010年省廣股份在中國A股中小板上市，藍色光標在創業板掛牌，昌榮傳播登陸美國納斯達克。比較于2008年以中視金橋、廣而告之為代表的廣告傳播企業所掀起的上一批上市熱潮，它們又拉開了中國新一輪傳播業資本浪潮的序幕。兩次上市浪潮中企業的不同特點，表明資本市場所關注的模式，正在從中國廣告企業的資源為導向的經營模式，向綜合代理和服務為導向的運營模式轉移；從另一個角度又可以認為，以政策為推手，中國綜合代理服務型廣告企業開始從普通企業完成向公眾企業的轉型，朝著做大做強的目標挺進。其后續的生存與發展，依靠自身對整個行業發展趨勢的正確判斷和對整個市場機遇的敏銳把握顯得尤為重要，正所謂布局決定格局，資本市場像一把雙刃劍，既給了它們機會，也帶來了挑戰。這從省廣股份、藍色光標、昌榮傳播以及2008年在海外上市的中視金橋、廣而告之的統計數據中（表1），我們可見一斑。

除去廣而告之，基于其他四家具有代表性的上市廣告企業的數據和資料，我們還可以發現，在利用資本市場實現布局擴張的過程中，不同企業的市場實踐各有千秋，用不同的方式給投資者遞交經營答卷。

省廣股份：布局產業鏈，試圖作中國的“國際整合營銷傳播集團”

具有國資背景的省廣股份，其市場作風顯得清晰穩健。作為國內屈指可數的可以與國際廣告巨頭競爭的綜合服務型廣告企業，自2010年上市以來，致力于實現“國際整合營銷傳播集團”的發展目標，從其年報所披露的信息來看，省廣一直圍繞著“產業鏈”做文章，以致于面對日益激烈的市場競爭，進入到2012年后僅半年時間就頻頻出手，大刀闊斧地并購擴張，先后投資控股青島先鋒廣告股份有限公司、上海窗之外廣告有限公司，投資設立廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司、廣州指標品牌管理咨詢有限公司，力圖實現在原有的整合營銷傳播業務基礎上，進一步豐富和完善產業鏈中的電視媒體代理、新媒體經營、互動營銷、管理咨詢等環節，實現整合營銷傳播的全產業鏈經營。

理想與現實之間總是存在差距。雖然省廣股份發公告稱，擬斥資1.02億元用于深度拓展公司品牌管理、媒介代理和自有媒體三大主營業務，但從2011年年報及2012年半年報所反映的數據來看，媒介代理業務仍一家獨大，占到整個業務貢獻率的88%以上，主營業務之間貢獻度的極度不均衡性，很難讓投資者對其實現“國際整合營銷傳播集團”的發展目標充滿信心，至少在短期內是這樣。這也許就是一向市場作風穩健的省廣，在2012年發力，頻頻出手布局產業鏈上下游的一個原因所在。

藍色光標：

布局新媒體，力爭做中國式的“WPP”

從藍色光標上市后的成長性數據，就能夠直觀感受到它的爆發力，其亮麗的財報數據讓投資者們在充滿爾虞我詐、投機氛圍濃重的創業板上看到了一點希望，于是在大市凄慘暗淡的時點贏得了多家證券分析機構的“買入”評級。

亮麗的財報似乎還不足以完全反映其銳不可擋的發展態勢。當年的WPP集團18個月完成了15項并購成為藍色光標實現擴張夢想的學習榜樣。自上市以來，2011年收購北京思恩客廣告，精準陽光廣告等公司，2012年收購今久廣告公司，這一系列的并購行為，解決了藍色光標一個很大的問題，即企業發展定位問題，具體而言就是藍色光標的定位已不再局限于上市時的公共關系服務，而是拓展到包括公共關系服務、廣告策劃、廣告發布、活動管理、展覽展示、財經公關等領域，成為一個全方位向客戶提供品牌管理服務的綜合性集團。所以從目前來看，這一系列的并購行為是成功的，至少通過在營銷傳播服務行業的戰略布局首先實現了企業業務領域多元化，降低了市場競爭風險。更重要的是，這為下一步的更大擴張埋下了伏筆。2012年10月藍色光標宣布，擬通過向特定對象公開發行非公開發行股份和支付現金相結合的方式購買分時傳媒合計100%的股權。這表明，藍色光標正在開啟新的并購思路：布局新媒體。宣布當日，藍色光標股價創下52周新高。藍色光標的并購在釋放一個信號，它正在實現在數字環境下媒介經濟的平臺化，做中國式的“WPP”，實質是打造成中國的整合營銷傳播的媒體平臺企業。

當然，藍色光標激進式的并購擴張，可以看作是對市場競爭的一種積極響應，也可以看作是創業激情的爆發式表達，畢竟并購后的跨媒體、全媒體整合，包括團隊的整合，管理的輸出，能否產生一個持續的控制力，是藍色光標面臨的挑戰，因為推動智業發展的生產力主要是人。

昌榮傳播：布局全媒體，海外創業板的“中國領先的綜合廣告和媒體服務商”

昌榮傳播是具有代表性的2010年在美國上市的廣告企業，這得益于它實際上是主要專注于中央電視臺的廣告代理。與省廣相比，昌榮傳播出身于電視媒體代理的事實，讓它在市場上的地位只能是行業細分中的獨行者，這其實給昌榮傳播以后的發展增添了些許不確定因素。上市之初，昌榮傳播的市值曾一度超過廣告傳播企業的扛旗者省廣股份，相關系統顯示，52周區間里其股價波動在3.67-12.08美元之間，幅度較大，而且如今的股價與上市之初的9美元相比，縮水了近一半。更令人擔憂的是，昌榮傳播曾憑借優秀的經營財務數據營業額56.52億元，位居2011年度非媒體服務類本土上市廣告公司經營業績榜首，而在形勢一片大好的情況下，2012年突然急轉而下，第一季度和第二季度財報顯示，營收下降近50%，利潤下降90%以上。是水土不服，還是另有原因？

當然，昌榮傳播的發展戰略思路還是很清晰的。在戰略布局上，上市后形成了昌榮廣告、昌榮互動、昌榮精準、上星傳媒四大子品牌，即在傳統電視媒體之外增加了互聯網傳播板塊，在媒體傳播資源方面，建立了央視、衛視、地面頻道、數字電視等多領域資源布局，同時與國際知名媒介傳播集團安吉斯合作，拓展海外廣告傳播服務渠道網絡。按照昌榮傳播的布局，力圖想從原來的電視媒體發展以電視媒體、互聯網媒體、數字新媒體為框架的新型傳播網絡，為客戶提供全方位的整合營銷一站式傳播方案。可以看出，昌榮傳播的發展思路很清晰，就是想改變央視廣告代理一條腿走路的現狀，建立起“廣告代理+媒體經營+新媒體廣告”全媒體覆蓋的發展模式。然而，現實是殘酷的，從表4統計的數據中我們可以分析得出，昌榮傳播實質上對廣告代理業務的單一依賴的狀況并沒有明顯改觀，甚至有越來越嚴重的趨勢，于是直接導致經營風險的集中爆發。愿望都是美好的，但實現起來的確是困難重重。

中視金橋：布局多渠道，令人憧憬的“資源型向綜合服務型”的華麗轉身

2008年，本是同根生的兩家廣告企業中視金橋、廣而告之相繼海外上市，4年之后，兩兄弟的成長卻是大相徑庭，帶給投資者冰火兩重天的感受：后者掌舵人無心戀戰，套現后主動棄船而退，前者則是穩打穩扎，利用資本利刃，進行著“從資源型向綜合服務型”的華麗轉身。廣而告之已逐漸淡出人們的視野，只有中視金橋獨自支撐著2008那年上市企業的一片天。

可以說，與昌榮傳播相比，中視金橋當年所擁有的央視廣告代理資源更加令人艷羨，當然，倚靠資源優勢上位，在當時的市場和政策環境下，無可厚非。其成長之路卻顯得一波三折。且不說兩次上市才成功的經歷，就是在上市之初，資本市場給了它一個下馬威，第一天股價以破發收盤。這也反映了資本市場對資源型廣告企業的糾結，既有靠山吃山的“一本萬利”，同時又有顯而易見的高風險預期，讓資本市場既愛又怕，無所適從。后來中視金橋憑借當年央視廣告費大漲所帶來央視廣告服務收入大增的機遇，以近兩倍的增長業績終于穩住了局面。

中視金橋上市初期的公報中對其主要業務的描述是：為廣告主及廣告代理商提供給全國性電視廣告覆蓋及活動策劃，以及電視廣告制作服務。單一的業務面讓這只廣告傳播概念股在資本市場中跌宕起伏，難能可貴的是，前期依靠單一業務模式實現的業績快速增長，并沒有產生坐吃山空、不思進取的態度（廣而告之恰恰就輸在此方面），而是居安思危，在2009年獨攬為期五年的央視網所有頻道廣告資源獨家代理權的基礎上，堅持“以視頻類媒體運營為核心”的原則，多渠道布局，逐漸形成媒體資源運營、品牌整合傳播服務、廣告與內容創意制作、新媒體投資與整合運營四大業務板塊，而新媒體和廣告內容制作業務又是未來其重點開拓發展板塊，其發布的有關公告稱，未來兩年在新媒體的投資額將超過1億元人民幣。雖然目前中視金橋超過90%的盈利仍來自央視的廣告代理，主營新媒體的聯營公司錄得繼續虧損，但是其穩定的資源型收入為其“資源型向綜合服務型”的華麗轉身提供了充裕的時間紅利，前途令人憧憬。

另外，與上述三家上市企業所不同，已經經歷4年資本市場洗禮的中視金橋可謂是經受住了考驗，正所謂“不經歷風雨哪能見彩虹”。遺憾的是，在資本市場中能成為中國廣告傳播業上市企業樣本的目前僅此一家，顯得煢煢孑立，形影相吊。

以上所分析的四家具有代表性的中國廣告傳播業的上市企業，歸納起來，可以分為兩類：以省廣股份、藍色光標為代表的專業型廣告企業和以昌榮傳播、中視金橋為代表的資源型廣告企業。圖1反映的是這四家企業2011年的增長情況。

無論從凈利潤還是凈利率上的對比，資源型企業的昌榮傳播和中視金橋都大大領先專業型企業省廣股份和藍色光標，而形成這種差距的最主要因素就是因為媒體資源所產生的高利潤。而資本市場所看中的就是企業給投資者能帶來多大的收益。市場是殘酷的，在資本追逐利益的天性面前，中國的專業型廣告企業，想和資源型廣告企業分庭抗禮，尚需時日。不過進入2012年以來，藍色光標爆發式成長與昌榮傳播戲劇性的急轉而下所形成的鮮明對比，似乎是個信號，力量的天平正在發生著微妙的變化。

以上分析的具有代表性的中國上市廣告企業，相對于國外成熟的廣告經營企業，畢竟只能算得上是初生牛犢，同時用于分析的數據和資料還很不充分，而且所處的市場和政策環境也各有差異，所以分析時難免會有失偏頗之處。不管怎樣，它們是中國廣告傳播企業接受資本市場洗禮的先鋒軍，隨著它們的成功上市，雖然有喜也有憂，但是已經帶動起一批傳媒行業企業上市的熱情。所以一時的榮辱得失算得了什么，今后的路還長著，時間是檢驗一切的唯一標準，正如一句俗語所言：前途是光明的，道路是曲折的。我們拭目以待。