冰純嘉士伯的2012末世營(yíng)銷(xiāo)

“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能去真正地改變這個(gè)世界，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，都是一種神奇美妙的感覺(jué)”，談起此次營(yíng)銷(xiāo)的效果，嘉士伯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)黎均煒這樣對(duì)《廣告主》說(shuō)。

2012年，根據(jù)瑪雅歷法傳說(shuō)，它將是第五個(gè)太陽(yáng)紀(jì)結(jié)束的時(shí)候，12月21日，世界末日將會(huì)到來(lái)；三年前，一部美國(guó)災(zāi)難片《2012》在全球風(fēng)靡，片中講述了2012年世界末日到來(lái)時(shí)人們掙扎求生的經(jīng)歷。因其特效逼真，讓許多人認(rèn)為瑪雅預(yù)言會(huì)成真，即2012年會(huì)成為世界末日。可是，2012年真正到來(lái)時(shí)，想象中的強(qiáng)烈地震、火山爆發(fā)都沒(méi)有到來(lái)，一切都顯得那么正常，反而是冰純嘉士伯在國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的2012末世營(yíng)銷(xiāo)。

“冰純嘉士伯是關(guān)注年輕人群，追求年輕、時(shí)尚、音樂(lè)和開(kāi)心的品牌，2012末世之年，冰純嘉士伯希望年輕人能夠無(wú)視各種妨礙，更加盡情徹底地追求自己的開(kāi)心，讓‘末日’成為狂歡。決定用‘管它2012，不準(zhǔn)不開(kāi)心’作為年度主題，也是為了讓更多年輕人去做正確的事情，做想做的事情，追逐自己的生活方式”，嘉士伯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)黎均煒對(duì)《廣告主》雜志這樣說(shuō)。

品牌代言開(kāi)路

早在2007年，冰純嘉士伯就確立了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的全新品牌精神，同時(shí)還邀請(qǐng)了人氣音樂(lè)組合五月天代言。黎均煒表示，之所以選擇五月天是因?yàn)樽鳛閲?guó)內(nèi)乃至亞洲都屈指可數(shù)的樂(lè)團(tuán)代表，五月天的音樂(lè)、形象以及個(gè)性都與冰純嘉士伯完美契合。年輕、開(kāi)心、活力、無(wú)盡的正能量以及友誼，這些都是五月天和冰純嘉士伯一直影響年輕一族的關(guān)鍵詞，而嘉士伯也一直在不遺余力地用創(chuàng)意和巧妙的方式向年輕消費(fèi)者傳達(dá)著開(kāi)心和分享的啤酒文化和品牌訴求。

2012年，冰純嘉士伯與五月天的默契可謂達(dá)到了新頂峰。首先，在和五月天結(jié)合方面，無(wú)論是新專(zhuān)輯《第二人生》，還是《諾亞方舟》全球巡演，它們從精神到行動(dòng)都是與冰純嘉士伯一拍即合。如五月天的2012諾亞方舟世界巡回演唱會(huì)就是今年音樂(lè)界的一大盛事，國(guó)內(nèi)每站演唱會(huì)前，冰純嘉士伯都會(huì)在微博上進(jìn)行搶票活動(dòng)，還有相應(yīng)的媒體推廣。借助五月天的數(shù)十場(chǎng)諾亞方舟演唱會(huì)，冰純嘉士伯不僅真正地讓年輕消費(fèi)者盡情享受了“末世狂歡”，而且還讓年輕消費(fèi)者直觀地感受到了冰純嘉士伯“年輕”、“時(shí)尚”、“音樂(lè)”和“開(kāi)心”的品牌精神；同時(shí)，針對(duì)今年的活動(dòng)主題“管它2012，不準(zhǔn)不開(kāi)心”，冰純嘉士伯想讓自己的廣告片反映年輕大眾的心聲，于是在廣告創(chuàng)意階段先通過(guò)微博收集了數(shù)千條真實(shí)愿望，并加以提煉創(chuàng)作，最終從“2012最想做的事”入題，分8個(gè)不同的故事角度展開(kāi)，讓每一位年輕人都能找到屬于自己的影子，產(chǎn)生共鳴，而且廣告片以及主視覺(jué)還演繹了多個(gè)不同故事，且有多個(gè)不同版本，包括1條120秒完整版、6條不同主題的30秒版本以及2條用于網(wǎng)絡(luò)傳播的短片。黎均煒解釋?zhuān)煌墓适潞筒煌陌姹究梢詾樨S富媒介投放創(chuàng)造便利，冰純嘉士伯可以依照每個(gè)宣傳高峰的特性，投以更能產(chǎn)生共鳴的主題。例如在暑期和十一前后，冰純嘉士伯就分別投放了“流浪”和“環(huán)游世界”篇，而在年輕人都關(guān)注的11.11光棍節(jié)期間，冰純嘉士伯還會(huì)投放“求愛(ài)”篇。另外，冰純嘉士伯還增加了不少年輕人喜歡的衛(wèi)視頻道投放，爭(zhēng)取更多地與年輕受眾溝通，鼓勵(lì)他們立刻行動(dòng)起來(lái)。

社交+移動(dòng)互動(dòng)保人氣

“2012愿望清單是‘管它2012，不準(zhǔn)不開(kāi)心’年度主題在社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的演繹。我們想通過(guò)自己的活動(dòng)，制造更多人與人之間的溝通，產(chǎn)生更多對(duì)自身的思考和關(guān)注。通過(guò)不同角度的宣言、愿望和故事，讓‘不準(zhǔn)不開(kāi)心’的生活方式得到詮釋和共鳴，讓年輕受眾擁有開(kāi)心樂(lè)觀的態(tài)度”，黎均煒說(shuō)出此次2012末世營(yíng)銷(xiāo)的另一重點(diǎn)。據(jù)悉，2012愿望清單是冰純嘉士伯今年7月在微博和手機(jī)端發(fā)起的一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并將會(huì)一直持續(xù)到年底。此活動(dòng)結(jié)合了當(dāng)下最流行的APP形式，冰純嘉士伯不僅在微博2.0平臺(tái)上設(shè)計(jì)了頁(yè)面APP，而且還在手機(jī)端上線了獨(dú)立的APP，讓網(wǎng)友可以方便地留下愿望并跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，APP的后臺(tái)數(shù)據(jù)可以讓參與者了解微博好友的愿望情況，引發(fā)二次互動(dòng)，如手機(jī)上2012愿望清單活動(dòng)，網(wǎng)友不僅可以發(fā)送自己的冰純嘉士伯愿望瓶子，而且還可以打撈愿望瓶子，查看里面的內(nèi)容，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊進(jìn)行互動(dòng)。冰純嘉士伯2012愿望清單活動(dòng)除了有趣之外，更促進(jìn)了好友間的友誼與交流，還社交和移動(dòng)媒體神奇和社會(huì)化的本質(zhì)，從而受到了年輕群體的廣泛喜愛(ài)，紛紛通過(guò)此活動(dòng)來(lái)發(fā)布自己的愿望清單，如“希望我身邊的人健健康康、開(kāi)開(kāi)心心”、“找到適合自己的理發(fā)師”、“買(mǎi)一輛城市版的越野車(chē)”等等。

在線上與線下結(jié)合方面，冰純嘉士伯同樣達(dá)到了相互配合的效果。如在酒吧和KTV，冰純嘉士伯設(shè)置了與線上主題相統(tǒng)一的宣傳物料，同時(shí)用飛行隊(duì)的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)游戲和促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者可以直接了解主題的內(nèi)涵，并一同開(kāi)心，而這些經(jīng)歷往往又會(huì)成為微博信息得到再次傳播；在候車(chē)亭的廣告中冰純嘉士伯則使用了QR碼，將戶(hù)外媒體與社交平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用打通。總之，一切都圍繞著活動(dòng)核心在進(jìn)行著統(tǒng)一的宣傳。

“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能去真正地改變這個(gè)世界，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，都是一種神奇美妙的感覺(jué)”，談起此次營(yíng)銷(xiāo)的效果，黎均煒這樣說(shuō)。盡管目前活動(dòng)還在進(jìn)行之中，但是黎均煒表示已經(jīng)感受到了冰純嘉士伯所期待的那種“魔力”。冰純嘉士伯的微博每天都會(huì)收到來(lái)自于年輕網(wǎng)友的私信或評(píng)論留言，人們很難想象，他們僅僅是來(lái)抒發(fā)自己的感受和開(kāi)心的經(jīng)歷，他們視冰純嘉士伯為好友和“愿望燈神”。在這傳說(shuō)中的末世年，冰純嘉士伯欣喜地看到越來(lái)越多的年輕人為自己的生活方式在付諸行動(dòng)。他們更加懂得如何讓自己快樂(lè)，并把自己的開(kāi)心毫無(wú)約束地宣揚(yáng)，繼而影響身邊的好友。最后，黎均煒透露，2012年底冰純嘉士伯還會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)大型的收官活動(dòng)，讓“管它2012”和“2012愿望清單”都有一個(gè)開(kāi)心的總結(jié)收尾。這個(gè)活動(dòng)將在傳說(shuō)中的“瑪雅末日”12月21日晚進(jìn)行，以“末日”狂歡派對(duì)的形式在五個(gè)城市線下和微博上同時(shí)舉行，讓開(kāi)心從宣言與愿望成為實(shí)際。