從“一縷溫暖”到“黑營養黑頭發”

當年在《渴望》的廣告投入，才不過區區幾十萬元！當下媒介眾多，廣告環境復雜，已經到了廣告主難以把握的程度。

黑芝麻糊廣告嶄新回歸

近日，在CCTV《焦點訪談》前驚現南方黑芝麻最新廣告。之所以驚，是因為這個曾經以“小男孩舔碗”而被國人記住的品牌，不再延續“一股濃香，一縷溫暖”的溫情牌，也不再主打王力宏版的名人牌，而是打出弘揚傳遞黑芝麻營養的價值牌。

相信如今的70后、80后都記得上個世紀九十年代初那個經典的芝麻糊廣告。“叫賣篇”因其傳統懷舊的情調和溫暖的人文關懷，得以從當時的廣告堆中脫穎而出，令人印象深刻，成為南方黑芝麻糊品牌的標志，也成為了不少大學里廣告學的案例教材。“黑芝麻糊哎～”的叫賣聲伴著那個舔碗的小男孩沉淀成無數人兒時的記憶，也讓南方黑芝麻糊紅遍大江南北，奠定了近二十年來無可爭議的黑芝麻糊類第一品牌。

放棄了溫情傾訴，選擇了價值弘揚。這是南方黑芝麻總結了24年的市場實踐后的重新定位，也是老品牌面對時代發展的轉型、創新和提升。

《廣告主》記者了解到，昔日的南方食品品牌，已經整合為“南方黑芝麻”品牌，企業戰略是聚焦黑芝麻，發展黑芝麻的系列產品，打造成黑芝麻龍頭企業。南方黑芝麻品牌亦重新定位為：有益頭發的黑營養食品品牌。因此，才有了令人耳目一新的“黑營養，黑頭發，南方黑芝麻”的廣告。

今非昔比的媒體環境

如此轉身，放棄了原來的“溫情”形象，豈不可惜？

南方黑芝麻集團的營銷總監程富亮告訴記者，當年“叫賣篇”廣告能達到巨大的傳播效果，主要得益于當時傳播媒介較少，媒介環境單純。在央視1990年底播放電視劇《渴望》的時候，南方黑芝麻糊“叫賣篇”貼片廣告播出，《渴望》當時受到了全國的關注，南方黑芝麻糊也被大眾記住。從廣告傳播來說，當時的傳播平臺有很高的權威性，有很集中的到達率，加上廣告片本身也出眾，所以南方黑芝麻糊的廣告家喻戶曉。

后來，南方黑芝麻糊拍過多條廣告片，投放后反響平平，難以超越“叫賣篇”。2011年，公司推出杯裝黑芝麻糊，請了王力宏代言，王力宏版廣告在央視和湖南、江蘇衛視等投了一億多元的廣告，但是，帶來的社會反響和關注，遠沒有當年“叫賣篇”高。

程富亮經常跟廣告代理公司的朋友說，“買廣告比買黑芝麻困難得多，這是心里話。” 按理來說，王力宏版廣告代言人形象好，號召力強，整個廣告依然是溫暖的調性，加上在最具傳播力的平臺投放，應該有很好的到達率和影響力才對，但事實證明不是這樣。

程富亮在接受《廣告主》記者采訪時感嘆，“當年在《渴望》的廣告投入，才不過區區幾十萬元！當下媒介眾多，廣告環境復雜，已經到了廣告主難以把握的程度，這或者就是南方黑芝麻糊廣告“如今式微”的原因之一。”

品牌戰略的轉變

老品牌一般存在不能與時俱進的問題。如何在社會發展、競品出現、消費升級和消費者生活方式改變的時候，與時俱進地創新，引領消費，對于一個消費品來說，至為關鍵。

從廣告和品牌的層面看，南方黑芝麻糊的廣告自從“叫賣篇”以后，給人的感覺是難以突破，長期以來沒有新的形象展示給社會大眾，就逐漸被認為是久不露面、缺乏新意的老品牌了。

從產品的層面看，24年前南方黑芝麻糊上市的時候，產品在大包裝內有獨立小包裝，在當時來講很方便食用，而現在類似的包裝很普通了；盡管2011年開始推出了杯裝南方黑芝麻糊，但市場推廣和消費引導還不夠。程富亮坦言，“現在是開瓶即飲的時代了，消費者對產品便利性要求很高，因此，多年來產品創新不足，也是我們一段時間以來存在的問題。”

每一個廣告主，應當從品牌戰略的高度考慮兩個問題：如何制訂自身的傳播策略和媒介計劃，如何構建媒介購買的良性機制。近年興起的新媒體，是廣告主值得探索的新渠道。電視觀眾中，年輕觀眾的流失，已經十分明顯。事實上，從2011年開始，南方黑芝麻集團就開始按“傳統媒體為主導，新媒體作補充”的原則組合媒體方案。“互聯網作為主要的新媒體，我們一直在關注和嘗試，去年嘗試了網絡硬廣投放和軟性廣告投放，今后仍有待加強總結，進一步加大新媒體的投放力度。”

程富亮告訴《廣告主》，“當年，南方黑芝麻糊的成功，從營銷上得益于我們有比較強烈的品牌意識，很早引入廣告傳播。從產品上，它是一個傳統食品，黑芝麻很香，而且，大眾對黑芝麻的功能價值有很高的了解和認同。基于這樣的認知，我們將品牌整合為：南方黑芝麻，將品牌定位為：一個有益頭發的黑營養食品品牌。重新定位的品牌目標是：做黑芝麻的老大，傳播黑芝麻的功能價值，讓南方黑芝麻代表最好的黑芝麻。品牌戰略模式類似于云南白藥用一個品牌發展多個品類的模式。”

既然企業從戰略上聚焦到了黑芝麻，就應該把弘揚黑芝麻的價值作為己任。廣告時間有限，不可能表現方方面面，溫情的訴求只能忍痛割愛。更重要的是，將黑芝麻的價值弘揚開來以后，企業將可迎來黑芝麻產品乃至產業的春天。 “黑營養”篇廣告正在引導年輕人在辦公室等場合，以代餐、輔餐的形式消費杯裝南方黑芝麻糊，呼喚“餓了，來杯黑營養”。這是南方黑芝麻品牌的突破之處。

讓品牌重煥生機

如何才能讓南方黑芝麻糊的品牌重新煥發生機？

這是程富亮思考最多的問題之一。程富亮向《廣告主》記者介紹了他們的具體措施：首先，會同顧問公司，對黑芝麻的功能價值進行提煉，最終將南方黑芝麻品牌的功能價值確定為：“黑營養，黑頭發”。

其次，將南方黑芝麻糊產品進行重新定位。“南方黑芝麻糊一直以來在消費者心目中的定位是風味小吃，以致難以充分融入當下社會的主流生活。黑芝麻糊本身有充饑的功能，又有黑營養，是一個理想的代餐、輔餐食品。因此，我們將南方黑芝麻糊重新定位為一個不分年齡的代餐食品，用這樣的一句廣告詞引導消費：‘餓了，來杯黑營養！’”

第三，為了滿足消費者便利消費的需求，推出了南方黑芝麻飲品，讓黑芝麻的功能價值有一個更便利的產品載體，目前，黑芝麻飲料已經在湖北、江西等省試銷。

第四，為品牌的重新定位正在進行大力的廣告傳播。再好的定位，都需要傳播，而且需要大量的傳播。所以，在央視一套、浙江衛視等媒介投放南方黑芝麻定位宣導篇新廣告。這一條以“黑營養，黑頭發，南方黑芝麻”為訴求的廣告，與以前的廣告有很大的不同，廣告的內容重點從以前的情感傾訴走向了價值弘揚，引發了較多的社會關注。

采訪最后，程富亮與《廣告主》記者分享了他的經驗，“在消費品領域里面，企業要長青，必須建立在品牌長青的基礎上。品牌長青，重要的一點，是品牌的核心價值要始終得到企業的保持、傳播的彰顯和消費者的認同。在這個基礎上，品牌在漫長的成長和發展過程中，要洞察消費者的變化，創新產品和服務，創新營銷傳播，讓品牌與父輩、子輩和孫輩，都交成貼心的朋友。”