新東方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道

作為教育行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，新東方觸網(wǎng)營(yíng)銷的起步相比其它企業(yè)來(lái)說(shuō)較晚，2010年開(kāi)始全面地有計(jì)劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，新東方將自己的影響力由線下擴(kuò)展到了線上，并建立了一套自己的成功經(jīng)驗(yàn)。為此，《廣告主》雜志專門采訪了新東方教育科技集團(tuán)市場(chǎng)部營(yíng)銷總監(jiān)孔建龍。孔建龍認(rèn)為，新東方在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面主要有如下兩方面的心得。

統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理

“我們是先有分校，后有總公司，只要是先有分公司后有總公司的企業(yè)都會(huì)理解到盡管是總公司發(fā)出的指令，但各個(gè)分部卻喜歡各自為政，它們打心眼里都想為自己爭(zhēng)取一些利益和資源，都想把自己的品牌進(jìn)行最大化宣傳，從而有意、無(wú)意地忽略了整體的合力和品牌的曝光”，孔建龍這樣講述當(dāng)初新東方在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)無(wú)界。新東方的分校這么多，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由各個(gè)分校自主做主，必然會(huì)造成大量營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，而且還有可能造成新東方內(nèi)部資源的相互競(jìng)爭(zhēng)。

為此，2010年底新東方集團(tuán)整合全部的資源，全新地推出了新東方網(wǎng)，其它全國(guó)各地分校網(wǎng)站都可以在新東方網(wǎng)上直接找到；同時(shí)，各地分校的網(wǎng)絡(luò)推廣需求都先統(tǒng)一上報(bào)集團(tuán)，集團(tuán)則發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。例如，目前北京、廣州、鄭州幾個(gè)大分校，每年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣需求很大，這些分校都統(tǒng)一由集團(tuán)進(jìn)行指導(dǎo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作；而像蘭州這樣相對(duì)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的小分校同樣需要集團(tuán)的幫助，因?yàn)橛辛思瘓F(tuán)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，小分校才能最大化降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。

以前，分校網(wǎng)站在相互宣傳的時(shí)候都想把自己的課程放在最顯著的位置上。現(xiàn)在放在集團(tuán)網(wǎng)站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班里還有一些重點(diǎn)項(xiàng)目，屬于集團(tuán)戰(zhàn)略性項(xiàng)目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會(huì)在集團(tuán)網(wǎng)來(lái)推，推的時(shí)候需要全國(guó)新東方的網(wǎng)絡(luò)都來(lái)宣傳這個(gè)品牌，分校可能覺(jué)得這個(gè)課程跟自己沒(méi)有多大關(guān)系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團(tuán)發(fā)揮管理的作用，分校也要有集團(tuán)的大局意識(shí)，舍棄小我，照顧全局。

注重精準(zhǔn)營(yíng)銷

“線下的傳統(tǒng)媒體雖然覆蓋面很大，但從精準(zhǔn)度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在精準(zhǔn)度上會(huì)更高一些，無(wú)論是從增加營(yíng)銷效果，還是從降低內(nèi)部成本上面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于我們都是非常劃算的”，孔建龍這樣形容目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在新東方集團(tuán)中的重要地位。同時(shí)，孔建龍認(rèn)為，現(xiàn)在人們的培訓(xùn)需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導(dǎo)培訓(xùn)或者出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)等。這種需求會(huì)很明確，當(dāng)產(chǎn)生了需求以后，人們會(huì)上網(wǎng)搜索滿足這些需求的服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息可追蹤、回報(bào)可度量，同時(shí)還可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度的客戶關(guān)系管理，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別適合教育行業(yè)。

其實(shí)，早在2008年新東方就與谷歌有合作；2010年，新東方則是與谷歌建立了戰(zhàn)略合作框架，深耕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為世界知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，谷歌利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為新東方提供了精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先，谷歌根據(jù)人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費(fèi)需求的受眾身上；其次，谷歌可以利用再營(yíng)銷技術(shù)提高新東方網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI，如一個(gè)用戶來(lái)到了新東方網(wǎng)站，第一次可能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，但可以先把他鎖定，在以后的一些廣告展示或者關(guān)鍵字的投放中還會(huì)繼續(xù)捕捉到這個(gè)用戶，通過(guò)兩、三次精準(zhǔn)分析，最終來(lái)為這個(gè)用戶推送廣告。