適者生存

即將過去的2012年或許是中國電視媒體多年來快速發展之旅中形勢較為復雜，博弈更加微妙的一年。無論是中央電視臺的大刀闊斧，以求緊跟時代及觀眾步伐；浙江衛視《中國好聲音》的一枝獨秀，傲視群雄；又或者是湖南衛視的娛樂王國所遭受的巨大沖擊，各家電視媒體一方面坦然處之，一方面積極應對。因為競爭和危機始終是進步的最大動力，你方唱罷我登場的游戲規則既殘酷現實又充滿誘惑。2013年如何在“電視叢林”中生猛地生存并保持清醒，考驗著每一個電視媒體人。

法則一：誓將大劇進行到底

自2012年1月1日開始至今，國家廣電總局的限娛令執行已經近一年時間。縱觀電視熒屏，與2011年相比，七類被調控的娛樂性較強的節目減少了2/3，過度娛樂化的傾向被明顯遏制。同時新聞類節目增加了1/3，新創辦欄目數量也明顯增加。

在限娛令的壓力下，2012年上半年衛視頻道的格局出現明顯變化，隨著各衛視綜藝節目的減少，電視劇的比重逐漸加大。而這一形勢在2013年更加明顯。湖南衛視直接把《金鷹獨播劇場》移至730黃金檔，周播劇更是橫空出世。江蘇衛視、東方衛視則紛紛把電視劇從2集連播改為3集連播。這樣的變化既遵守了限娛令的規定，又牢牢鎖定觀眾眼球，持續引發關注。東方衛視副總監蘇曉表示：“做出這樣的調整，一個核心的原因是限娛令的背景，一年操作下來，廣電總局關于限娛令是非常強調和堅持的，2013年也絲毫沒有松動的跡象。那么黃金時段靠什么競爭？電視劇就成為重要的收視武器。當然很多臺有把電視劇從2集連播變3集連播這個想法，但是背后還是要有強大的經濟實力作為支撐，否則就可能出現首輪劇和二輪劇交叉播出的情況，東方衛視可以保證全年每個劇都是首輪劇?！?/p>

以前電視劇的購買、競爭更多比拼的是購劇人員的專業眼光，但是現在拼的是背后該頻道整體的經濟實力。從各家媒體列出的2013年電視劇備播單上也能看出其中的奧秘。中央電視臺不斷加大定制劇、自制劇力度，加強與各大影視制作公司、行業協會、專業院校的戰略合作，加大對優質劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優質劇目。2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風云》創出收視佳績。2013年，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等兩岸三地實力派演員鼎力加盟的《勸和小組》；張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預計將掀起新一輪的收視熱潮。

湖南衛視經典題材創新演繹，誓將“大熱”進行到底；直面當下熱門話題情感，小切口演繹大時代悲歡；熱門小說資源獨家把控，強強組合炮制各種愛戀傳說；前沿熱門青春題材、時尚題材與偶像明星齊飛。

目前出爐的電視劇備播單顯示，大劇依然備受追捧?！端逄蒲萘x》《楚漢傳奇》《蘭陵王》等紛紛被多家媒體聯合購買，能否再造收視高峰，大家拭目以待。湖南衛視、安徽衛視、東方衛視等實力雄厚的媒體依然傾向推出自制劇、定制劇、獨播劇，以大制作大手筆牢牢抓住觀眾。四川衛視、云南衛視則實行差異化戰略，以獨特的定位和風格吸引觀眾眼球。

法則二：“豪賭”大欄目大活動

2012年《中國好聲音》在選秀低迷的逆境中突出重圍，生猛崛起，充分證明了“得綜藝者得天下”的定律，從而惹來無數艷羨目光。在這種形式下，各媒體紛紛豪賭2013年的大欄目大活動，不僅斥巨資引進國外版權，制作費用更是層層加碼。

中央電視臺綜藝頻道首當其沖，利用自身先天優勢霸氣地在2012年11月到12月的每一個周末，聯手九家衛視的12個選秀節目，齊聚優秀選手到《我要上春晚》終極PK，前三名將直通2013年央視春晚。有著“百姓舞臺”之稱的《星光大道》在2013年將改為《超級星光大道》，在呈現手段上由原來現場的6個機位大幅增加到26個機位，加強節目的節奏感，并采用全新的舞美置景方案，推出煥然一新的整體包裝。同時，節目與CNTV等新媒體平臺全面融合，推出“星光大道網絡選拔”、“海選直通車”等12個互動性強的產品，全方位、多渠道提升節目的影響力和參與度。

不創新毋寧死的湖南衛視面臨壓力和挑戰，在2013年將把全球頂級模式引入周五晚十點檔，全年4至5檔震撼全國的大型活動無縫對接，形成強力組合拳，意圖再霸娛樂江湖?！犊鞓纺新暋啡伦冴嚿?，打造豪華偶像殿堂，完美重塑青春全能男生?！镀嫖栾w揚》觀草根起舞，挑全民舞動欲望?！冻鑫胰松芬皂敿饽Ｊ剑蛟炀W絡不同年齡段的平民佳音和完美組合，樹立頂級模式正版化標桿，打響2013音樂大秀頭炮。

浙江衛視啟動第二季《中國好聲音》能否再創收視奇跡？東方衛視與金牌制作團隊燦星的再度合作究竟能否結出碩果？江蘇衛視《非常勿擾》節目升級能否再攀收視巔峰？安徽衛視《我為歌狂》、四川衛視《愛就唱出來》、云南衛視《完美聲音》，這些推出歌唱類節目的媒體誰家能再造神話？2013年的電視熒屏注定風起云涌！

法則三：創新推廣，招標為先

作為媒體招標先驅的中央電視臺2013年傳統招標資源最大的創新是對原“《新聞聯播》后標版”和“A特段”進行改造，調整為黃金時段的主題化組合產品，主體標的物在原播出時間不變的基礎上，又增加了一套、新聞頻道晚間黃金時間的播出回報，每晚三次黃金時間聯合出擊，極大提高廣告的到達率和觀眾的接觸頻次。另外，CCTV-1人氣欄目《謝天謝地你來啦》、全新升級的《超級星光大道》和《夢想合唱團》的冠名項目，以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴、紀錄頻道合作伙伴等項目，也將納入現場招標，采取暗標方式競買。

招標作為一種資源售賣手段向來被省級衛視所謹慎使用，2013年省級衛視當中進行招標的依然是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視和安徽衛視。把最稀缺最黃金的資源拿來招標一方面保證了客戶的利益，給廣告主一個公平公正透明的競爭機會，另一方面則保證了媒體的廣告資源價值最大化。至于招標這種形式究竟能起到多大的作用則見仁見智。但是，只有有實力的媒體才能參與到這場游戲之中也是不爭的事實。

特別值得一提的是，東方衛視的4A客戶原來一直由地面的經營中心經營，2013年全部歸入到東方衛視廣告營銷部統一經營，以實現集團利益的最大化。這可謂是省級衛視中廣告運營策略的一次較大調整，效果如何有待實踐檢驗。