《中國好聲音》的商業(yè)秘笈

2005年，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》開啟了中國電視真人秀的新時代，其對當(dāng)時社會所產(chǎn)生的影響與意義不言而喻。七年后，《中國好聲音》響徹中國。從網(wǎng)絡(luò)到電視屏幕，從社會名人到普羅大眾，2012年夏天的周五，以傳遞正能量的《中國好聲音》成為萬眾矚目的焦點。然而，被關(guān)注的不僅是精彩的節(jié)目內(nèi)容，其所帶來的驚人商業(yè)價值更是被外界所津津樂道。總決賽巔峰時刻的12條15秒廣告賣出約1100萬，不僅刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀(jì)錄，也再次證明 《中國好聲音》絕對也是最賺錢的“中國好生意”。其創(chuàng)新的“制播分離”、“投資分成”模式也成為了后來者爭相學(xué)習(xí)和討論的對象。

為此，本刊專訪《中國好聲音》的幕后操盤手之一——星空華文傳媒首席運營官曹志高，為您揭秘《中國好聲音》背后的中國好生意。

信任成就好生意

廣告主雜志：除卻浙江衛(wèi)視的招商能力有口皆碑之外，燦星團隊本身也有著強大的招商能力，團隊在招商方面是如何與浙江衛(wèi)視分工合作的？

曹志高：燦星在與浙江衛(wèi)視合作之初就聯(lián)合制作、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”達成共識。招商方面也達成一致協(xié)議，所有的廣告招商合同都歸口統(tǒng)一到浙江衛(wèi)視廣告中心管理，所有廣告收入按比例分成的模式。

廣告主雜志：總決賽的廣告招標(biāo)會上， 12條15秒廣告賣出約1100萬，刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀(jì)錄。其中單條廣告111萬的價格也成為新的標(biāo)桿，大家為何特別關(guān)注單條廣告的價格？這其中傳達的信息是什么？

曹志高：不能單純看單條廣告價格的高低。現(xiàn)在的廣告主跟之前已經(jīng)不一樣了，他們不僅會考量節(jié)目的到達率和收視率，還更加注重節(jié)目的影響力，性價比以及與品牌的吻合度。再者，還會關(guān)注品牌延伸的影響力。《中國好聲音》傳遞音樂正能量，杜絕炒作和負面新聞，不毒舌。這也是廣告主們趨之若鶩更為看重的節(jié)目價值所在。

廣告招標(biāo)拍賣，只是招商的形式之一。這樣的方式能更好地把稀缺資源有效分配出去，也給廣告主們公平的說法。況且首次實現(xiàn)的“投資分成模式”， 合作雙方更需要這樣透明公平公開的形式為行業(yè)做出表率。

廣告主雜志：加多寶以6000萬的冠名費冠名《中國好聲音》無疑是這次商業(yè)運作中最大的受益者。但是在節(jié)目播出之前，播出效果尚未預(yù)知的時刻，是如何與廣告主達成如此巨額的冠名費用的？其中贊助商的權(quán)益如何得到保護和體現(xiàn)？

曹志高：雖然燦星作為專業(yè)的節(jié)目制作機構(gòu)對節(jié)目有著非常強的把控能力，但是在最終的節(jié)目效果出來之前，我們誰都不能給企業(yè)任何絕對的保證。其實這非常考驗企業(yè)對節(jié)目效果前期的預(yù)估以及對制作團隊、播出平臺的信任程度。顯然，加多寶在這方面非常有經(jīng)驗，他們雖然在前期承受了有限的風(fēng)險，但結(jié)果是獲得了巨大的收益，給所有的廣告主們提供了一個很好的案例。當(dāng)節(jié)目一火，許多客戶紛紛找上門來想進行這種合作那種合作；很多人會問還有沒有什么新項目可以合作，但缺乏前瞻性的合作是很難成功的。當(dāng)初我們和浙江衛(wèi)視也共同尋找過不少客戶，但他們以種種理由加以觀望。加多寶能在很短的時間里做出決定，無疑是一個很好的榜樣。當(dāng)節(jié)目超出預(yù)期效果，廣告價格節(jié)節(jié)攀升之時，我們也會對前期的這種信任給予最大程度的保護和支持。據(jù)統(tǒng)計，第一季節(jié)目結(jié)束后，有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明僅網(wǎng)絡(luò)長視頻的點擊率就超過14.7億，這些超值回報全部都無償贈送給加多寶。這次《中國好聲音》除了制播分離做到了極致，還充分利用了網(wǎng)絡(luò)的力量，成為網(wǎng)臺聯(lián)動很好的案例。節(jié)目價值和廣告效果的再評估也得到充分的體現(xiàn)。

廣告主雜志：20天里，《中國好聲音》的廣告費從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。前期廣告主的利益如何保障？后期加入的廣告主廣告效果如何保證？

曹志高：企業(yè)選擇什么樣的節(jié)目作為冠名或者投放廣告，這取決于該企業(yè)的風(fēng)格和行事能力。廣告價格后期不斷上漲也是遵循市場規(guī)律的表現(xiàn)，價值越大，價格自然越高。畢竟廣告時段是有限的，如何抓住稀缺的資源進行最大價值的利用，也是企業(yè)考量節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。我們不僅給予前期廣告主的信任更多保護，也會鼓勵后加入廣告主的積極性，以更好的節(jié)目、更優(yōu)良的表現(xiàn)形式回報廣告主。

廣告主雜志：決賽之夜，眾多品牌加入廣告時段大戰(zhàn)，其中蘋果的加入格外引人注目，作為超級國際大牌一向在廣告制作及時段上要求嚴(yán)苛，這次為何在極短時間內(nèi)與《中國好聲音》達成合作？

曹志高：現(xiàn)在的廣告主都是非常理性的客戶。蘋果的投放是由其4A公司代理的，4A一向在選擇廣告時段的時候很理性也很謹慎，會用很客觀的數(shù)據(jù)分析來考慮。據(jù)悉，他們一直在關(guān)注《中國好聲音》，期間做了大量的評估和測算。雖然在此之前我們并沒有跟他們進行過任何溝通，但這次合作充分說明了對我們節(jié)目的肯定和認可。

實力成就“好聲音”

廣告主雜志：后期的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不僅僅能為選手帶來經(jīng)濟利益，更能實現(xiàn)選手的音樂夢想。燦星團隊在節(jié)目尚未結(jié)束之時便以雷厲風(fēng)行的速度開始了對后期產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，那么這是在引進節(jié)目之初就規(guī)劃好的，還是后來的舉措？

曹志高：對于產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，我們一直處在摸索的階段。打造中國的“迪士尼”相信是所有媒體人的夢想也是努力奮斗的方向。因此，在此過程中我們一邊探索市場的接受程度，一邊尋找更豐富的手段來完善整個產(chǎn)業(yè)鏈。雖然距離打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，我們要做的工作還很多，但是我們會一直努力。

廣告主雜志：這次好聲音在商業(yè)模式上有許多創(chuàng)新之處，您認為最核心的創(chuàng)新亮點是什么？

曹志高：這次我們做到了真正意義上的制播分離，投資分成模式也公正、公開、透明。因此，實現(xiàn)了企業(yè)、電視臺和制作團隊的三方共贏。或許這一點，會在現(xiàn)在和未來都留下濃重的一筆。

廣告主雜志：投資分成模式的成功會否成為將來的趨勢？這其中的門檻與風(fēng)險有哪些？

曹志高：模式被拷貝是很正常的。但是這次的成功是一個系統(tǒng)的工程，并不是挖走某個人，某個小團隊就能實現(xiàn)的。雖然大家都看到了《中國好聲音》在這次商業(yè)運作上的巨大成功，其實之前我們也承受了巨大的壓力和風(fēng)險。

要想實現(xiàn)完全意義上的制播分離、投資分成需要達到一定的條件和程度。制作公司至少需要具備高超的投資能力、制作能力以及運營能力，播出平臺需要突破自身體制的局限。所以，并不是所有的節(jié)目，所有的制作公司，所有的播出平臺都有能力、有條件實現(xiàn)這樣的模式。首先，燦星有華人文化基金和新聞集團這兩個強大的股東作為支持后盾，其次，做音樂類節(jié)目必須有專業(yè)的背景，星空旗下的Channel【V】的音樂頻道堪稱華語音樂鼻祖，在華語樂壇有著標(biāo)桿性的意義，可以整合主流音樂的資源，包括選手和導(dǎo)師資源等。第三，雄厚的資金是保證節(jié)目質(zhì)量最為重要的部分。《中國好聲音》的前期全部投資都是由燦星負責(zé)，光這一點就不是每個制作公司能達到的。有實力才能有話語權(quán)。第四是行業(yè)接受度。不是每家公司拿到節(jié)目后就能到播出平臺上去播出的，這也需要播出平臺對節(jié)目團隊的極大信任。我們是以打造《中國達人秀》取得中國收視第一的王牌團隊來打造全新節(jié)目的。總策劃田明、總導(dǎo)演金磊更是業(yè)界的風(fēng)云人物。

以往電視臺只有兩個選擇，買斷模式和支付制作費的打工模式。我們則給了電視臺第三種模式，這種“投資分成”模式的好處就是節(jié)目制作團隊與播出平臺共擔(dān)風(fēng)險，共享利益，既避免了節(jié)目制作經(jīng)費被壓縮，又保證了節(jié)目質(zhì)量。這是一種更為良性的合作模式。當(dāng)然我們也非常感謝浙江衛(wèi)視，他們也以極大的勇氣和職業(yè)的敏捷擁抱了我們，才造就了《中國好聲音》走上歷史的舞臺。

廣告主雜志：有媒體評價：“《中國好聲音》神一樣的開頭，神經(jīng)病一樣的結(jié)尾。”您怎么看待這樣的評價？

曹志高：對于觀眾們的一些質(zhì)疑聲音，我們表示理解和尊重。畢竟商業(yè)利益下就要付出代價，只是我們希望這個代價不要以犧牲觀眾的口碑為前提。接下來我們會聯(lián)合浙江衛(wèi)視把廣告資源打包銷售，嚴(yán)格控制廣告的條數(shù)和質(zhì)量，凈化廣告環(huán)境，雖然單價會提升，但是能保證節(jié)目的品質(zhì)，相信企業(yè)也是愿意接受的，畢竟節(jié)目的口碑也影響著投放廣告企業(yè)的口碑。

廣告主雜志：酒香也怕巷子深，好節(jié)目更離不開好的營銷推廣，《中國好聲音》的成功與強大的團隊營銷能力密不可分。您的團隊有哪些優(yōu)勢？如何防止人才的流失？

曹志高：燦星目前已發(fā)展成為200多人的團隊，具備一年操盤五六個類似《中國好聲音》這樣大型節(jié)目的制作能力。我們有一整套機制制度來保護和激勵人才。我們不斷地為團隊補充新鮮血液，這既保證了團隊的興奮度、活躍度、積極度，也給團隊人員充分的休息和調(diào)整時間，防止過度疲勞。人才不是要防流失的，而是要不斷吸引的。

廣告主雜志：《中國好聲音》的成功會否給您和團隊帶來大的壓力？接下來的節(jié)目有哪些？

曹志高：有壓力才會有動力。我們面臨更大的挑戰(zhàn)就是如何超越自我。我們目前擁有中國最好的明星綜藝《舞林大會》、中國第一的草根綜藝《中國達人秀》、中國最有音樂權(quán)威評論的《中國好聲音》以及華語第一的音樂榜單《華語榜中榜》，我們還希望擁有更多的中國第一。新節(jié)目正在醞釀之中，即將推出，希望能創(chuàng)造更好的成績，譜寫更輝煌的篇章。我們已經(jīng)和三亞市人民政府簽訂協(xié)議，將于11月底在美麗的三亞舉辦中國好聲音三亞音樂節(jié)，希望能打造中國最有影響力的音樂節(jié)。