以仁為本，雪芽飄香

茶葉品牌傳播是一個艱巨、復雜而又漫長的過程。要在眾多急欲打造品牌影響力的茶企中脫穎而出，得到市場和消費者的廣泛認可并非易事。對茶葉品牌的塑造是一項復雜的系統工程，猶如平地造屋，地基要扎實，結構要科學，造型要有特色，對應在品牌傳播上，就需要做到：產品基礎雄厚，傳播策略科學，品牌優勢突出。成立于2006年的峨眉雪芽品牌經過6年的建設和發展，成為川茶主流品牌，躋身中國名優綠茶之列。2012年4月27日，國家工商行政管理總局在“中國商標網”上公布，認定“峨眉雪芽”為“中國馳名商標”。峨眉雪芽品牌的成功，生動地展示了品牌自身特性與適宜的品牌傳播策略共同發力所引發的巨大市場影響力。

有機珍稀，突顯品牌特質

中國茶葉品牌文化歷來是產地比品牌更知名。因此，峨眉雪芽品牌在傳播定位上，選擇了峨眉山底蘊深厚的茶禪養生文化與得天獨厚的生態環境作為品牌的核心價值。

峨眉山境內森林茂密，植被豐富，降雨充沛。在浩瀚的峨眉林海中至今仍然生長著近二十種野生古茶。峨眉山之珍稀茶葉資源無論是從品種數量，還是從生態環境與條件來看，都是中國茶葉最古老的發源地。其境內數萬畝分布于海拔800米—1500米崇山峻嶺的峨眉雪芽珍稀綠茶茶園，蓊生于5000多種野生植物構成的浩瀚林海中，形成不同群落特征的林茶共生奇觀。每年農歷10月，峨眉山普降瑞雪，白雪覆蓋山中茶園，雪凍期延至第二年農歷二、三月。漫長的雪凍期滅殺了茶園中的自然病蟲害。茶園霜浸雪潤且周而復始，茶葉的品質天生優越，且十分安全。

此外，每年5000多種野生植物的殘枝落葉大量凋落，2300多種野生動物的殘骸與排泄物入土形成堆積豐厚的腐殖質，茶園土壤中的天然有機營養源源不斷地供給茶樹生長，茶葉富含眾多天然有機營養成分。經國家農業部茶葉質量測試中心長期對峨眉雪芽綠茶的質量監測報告顯示：峨眉雪芽綠茶含有茶多酚、兒茶素、維生素、氨基酸和蛋白質等主要營養成分以及有利于人體健康的鋅、硒、鈉等微礦化元素。2010年10月，在臺灣第八屆國際名茶評比大會上，“峨眉雪芽珍稀有機茶”在與來自全球多個國家和地區的5000多家茶企、456種名茶的評比中力挫群英，一舉奪得最高獎項“世界佳茗大獎”，作為中國綠茶的唯一代表，登上了世界綠茶的金字塔尖。

人文關懷，奠定品牌基調

峨眉山博大精深的茶療養生文化，也給峨眉雪芽茶提供了“禪茶文化”的沃土。2007年8月，中國佛教協會副會長、峨眉山佛教協會會長釋永壽攜數百海內外大德高僧、上萬信眾，在峨眉山金頂隆重舉辦了“峨眉山普賢茶供灑凈法會”，加持峨眉雪芽珍稀有機綠茶，其場面壯闊莊穆，影響深遠。

峨眉山旅游股份有限公司在企業自身發展的同時扶持帶動景區村民共同富裕發展，被深圳證券交易所評為“最具社會責任感的上市公司”，開創了上市公司一種全新的和諧發展模式。該公司旗下的峨眉雪芽茶業公司，創立的初衷是幫助農民尋找生活出路，產品從誕生之日起，就凝結了企業的“關懷”之情。品牌的誕生來自于“仁”，產品的取向也指向了“仁”。關注健康、關注人文的品牌傳播基調為峨眉雪芽打下了堅實的品牌傳播基礎，也為品牌的進一步提升和飛躍提供了廣闊的前景。

在峨眉雪芽的廣告片中，更是充分展示了峨眉雪芽茶“仁”的出發點和立場，體現了峨眉雪芽對于國人健康的關注，對歐美茶葉標準的追求，以及對“有機”種植方式的堅持；有力地傳達了峨眉雪芽以仁為本的宗旨，有機綠茶的品牌定位。有針對性的廣告投放策略更是在最短的時間之內，讓“有機綠茶，峨眉雪芽”的口號為人們所熟知，大大提升了峨眉雪芽的媒體曝光率和知名度。

立體傳播，打造品牌高度

中視金橋與峨眉雪芽的合作開始于2008年，通過研究峨眉雪芽的品牌定位和受眾人群，制定了最符合當時峨眉雪芽品牌狀況的傳播策略。眾所周知，中央電視臺作為國家最高端的電視媒體，是品牌推廣的首選載體，對于還在混戰中的茶葉品牌來說，央視更是必備之選。針對峨眉雪芽品牌自身的特點，中視金橋將傳播目標群體鎖定為男性商務受眾，采取多頻道組合投放的策略，投放CCTV-1/新聞《新聞30分》、CCTV-4《海峽兩岸》、CCTV-5《體育新聞 天氣預報》、CCTV-7《致富經》、CCTV-8《任我行》套裝，貫穿全年，廣泛覆蓋。

新聞欄目是中央電視臺的核心傳播力所在。《新聞30分》是中央電視臺十大欄目之一，于每天中午12點在CCTV-1和CCTV-新聞頻道并機播出，節目內容包括國內外要聞、涉及國計民生的話題性新聞和豐富多彩的文化類新聞等，是受眾午間接收資訊的首選節目，也是日間時段全國收視率最高的電視節目。更為重要的是，這一欄目的受眾多為35-54歲的男性，有效覆蓋了最具話語權的各地政府機關、大中型企業人員、大型私企職員，把品牌的聲音直接傳達給具有決策權力的社會中堅力量和精英階層。

如果說在中央一套投放廣告體現了峨眉雪芽對品牌高度的深刻理解，那么其隨后選擇的在中央四套的兩檔熱門欄目投放廣告則充分體現了峨眉雪芽對于市場的敏銳捕捉。《海峽兩岸》和《中國新聞》是CCTV-4的拳頭新聞欄目，其欄目主流收視人群在文化層次、社會地位、經濟收入方面均達到較高水平，是具有投資實力、左右消費決策的主流群體。峨眉雪芽搭載這兩檔欄目，實現了對“黃金受眾”的精準投放。

峨眉雪芽在央視進行的品牌傳播，對品牌提升拉動終端銷售起到了極大促進作用。我們可以通過峨眉雪芽茶2011年投放的廣告量化指標來進一步探究峨眉雪芽投放效果，廣告投放量化指標包括累計毛評點、到達率、平均暴露頻次、千人成本、點成本等指標，以精準的數據展示廣告投放效果。