中小出版社經營戰略管理芻議

摘要：本文從戰略管理角度入手，就當前中小出版社的發展困境進行了歸納分析，指出其經營之道在于實施戰略管理，并進一步闡述了以“戰略管理”取勝的幾點建議。

關鍵詞：中小出版社 經營 戰略管理

“先天不足，后天失調”是中小出版社的通病，而轉企改制之后的中小出版社并未由此走上一帆風順的“康莊大道”。隨著文化出版體制改革進入深水區，出版社的市場化、企業化已成定局。在出版形態正處歷史變革、國際競爭白熾化的當下，中小出版社的經營、管理及其發展可謂有苦難言，困難重重。面對“內憂外患”的嚴峻局面，究竟是生存還是毀滅，這是中小出版社迫切需要抉擇的現實問題。對于各家中小專業出版社來說，認清現狀是基礎，如何定位是關鍵，而實現經營戰略管理，則是存廢之本。

一、中小出版社的發展“困難重重”

“中小出版社”指年銷售碼洋在1億元以下的出版社，且主要是一些專業性質較強的出版社。轉企改制之前，它主要包括一些直屬中央部委管理的出版社、大學出版社以及地方出版社。對于大多數中小出版社來說，轉企改制就像一座獨木橋，非過不可，別無選擇，其中的難度有多大、困難有多少，只有出版人心知肚明，以至于業內人士用“九死一生”來形容轉企改制過程中的艱辛。當前，中小出版社的發展現狀，一怕被重組吞并而喪失其自身獨立地位，二怕被淘汰出局而無處藏身，三怕人才流失、管理不善而難以為繼，四怕成為新一輪文化產業進入者的合作對象。種種擔憂不無道理，而種種跡象也表明，我國中小出版社的發展并沒有像國外中小出版社那樣能夠在狹縫中求得生存。

從20世紀90年代后期出版社改制至今，一大批有資產優勢、行業優勢的大社逐漸成為書業大鱷，在堅持主業的同時，擴大了出版范圍，向社科、教育等領域拓展。與此同時，隨著書號市場的逐步開放，出版社喪失了壟斷地位，書商在經營、價格上的優勢令剛剛脫去國字號的眾多中小出版社望塵莫及。加之出版行業逐漸向民營資本開放，擁有雄厚資本支持的民營資本組建出版集團，高舉數字化出版的旗幟大力進軍出版市場，擠壓了中小出版社的市場空間。反觀轉企改制后的中小出版社生存狀況，用一句話概括就是“苦不堪言，困難重重”：一是中小出版社生產的多為專業圖書，圖書專業太強而導致閱讀受眾面太窄，市場容量非常有限，沒形成規模經濟；二是歷史遺留問題多，如離休人員因為未被納入社會保險，產生的巨額醫藥費怎樣報銷?轉企改制后的管理制度、薪酬制度如何設計?對不合格的員工怎樣辭退等等；三是人才、資金缺乏，既不能開展耗資巨大的數字化出版業務，也無法產出令讀者滿意的圖書資料等等，單靠僅有的一點行政資源無法實現自我造血功能；四是對新技術的掌握有限，管理基礎薄弱；五是缺乏特色精品，盲目追求經濟效益而忽視社會效益，“更忘了自己的出版方向和特色”。

二、中小出版社的經營“有道可循”

新形勢下的中小出版社要想取得長足發展，須找尋適合自身發展規律的經營管理模式。綜觀國內，大型出版集團憑借自身雄厚的資金、優秀的人才及豐富的渠道資源，可在保持核心競爭力的同時，發展多元化的出版產業鏈條。隨著網絡化、數字化、全球化出版時代的到來，幾乎所有出版社都在重新進行戰略定位、流程再造、機制創新和品牌推廣，以適應新的競爭格局。在國外，中小出版社聯合起來對抗大出版公司的事例值得借鑒。這樣的做法有利于發揮中小出版社群體信息靈通、廣泛的優勢，降低成本，獲得經濟效益，其采用的是“戰略聯盟”法。此外，國外一些中小出版社在金融危機的沖擊下仍可化“危”為“機”。如在20世紀30年代經濟危機的美國，像藍登書屋、西蒙舒斯特等一批小出版社利用“船小好調頭”的優勢，在出版經濟蕭條的形勢下渡過難關，最終成為世界出版企業領頭雁。與大型出版集團相比，中小出版社正是由于其“小”而“輕”，能夠“迅速調整管理模式和運行機制，更快地適應市場變化，降低成本支出，創新盈利模式，打造核心競爭力”。由此可見，出版社不是越大越好，“小而精悍”也可經營得有聲有色。

此外，中小出版社正是由于其“專業”，才更加“專注”；而由于“專注”，才更加“出色”。這里的“出色”，意指中小出版社完全可以憑借其長期專注于某一領域的出版定位以及高質量、特色圖書產品而享譽業界，贏得消費者的青睞。如以出版學術專著形成品牌優勢的商務印書館、中華書局等，就是因為沒有像其他出版社那樣，什么賺錢就跟風做什么，而是一直堅守在高質量、高品位的學術專著領域而“出色”。相關學者的分析表明，中小出版社還是具有一定的行業優勢的，可憑借其行業壟斷、專業人才優勢以及系統的銷售渠道而“為對價格相對不敏感的用戶提供某產業中獨特的產品與服務”。

通過以上分析可以看出，國內外中小出版社并非總是身陷絕境而無力自拔，眾多的成功案例正說明中小出版社的經營是“有道可循”的，其生存之道就在于要實施戰略管理。只不過這條道路的實現，有時會讓人感覺“山重水復疑無路”，但只要能夠認清形勢，明確定位，抓住機遇，前途就是“柳暗花明又一村”，完全可以由小變大、由弱變強，實現長久經營。

三、中小出版社的管理以“戰略取勝”

既然中小出版社也有成功的道路，那么如何去實現之?國內外大型出版社往往采取多元化策略，在產品、市場、投資區域和資本等方面實施多元化戰略。如中南出版傳媒集團的業務涵蓋書報期刊、音像電子、網絡動漫、框架媒體等多個領域，集編輯、印刷、發行各環節于一體，形成了圖書、傳播媒體、互播媒體及印制、發行、投資六大產業格局。國外的如貝塔斯曼集團，不但出版圖書、音像、光盤、雜志，還涉足電影、廣告，并在世界各地經營書店、讀者俱樂部。固然，中小出版社的戰略管理不能像大型出版集團那樣采取多元化、寬領域的策略，但可以結合自身的實際，從“內在修煉”“外在拓展”入手，向精、尖、特、強方向發展。

其一，業內學者曾提出中小出版社應采取“對標管理戰略”的概念，即中小出版社經營管理者應“尋找和學習最佳管理案例及運行方法”，并將之進行創新應用。最受企業歡迎的第三大戰略管理方法(另外兩個分別為流程再造、戰略聯盟)，對標管理已獲得普遍采用，并幫助眾多企業獲得新生乃至巨大成就。我國中小出版社經營管理水平總體上相對落后，無論是管理理念、管理手段，還是管理方法、管理機制，都與歐美發達國家出版企業差距較大，即便是與國外中小出版社相比，也是步人后塵。對標也稱“標桿追尋”，指通過對行業內領先企業進行規范而連續的比較分析，跟蹤、學習競爭對手的長處，從而幫助本企業超越競爭目標。中小出版社應確立標桿管理的戰略與理念，“研究主要競爭對手的優勢模塊，尋找并縮小差距，進行標桿突破，提升企業的綜合競爭力”，同時，注意在不同的階段實施不同的戰略，有戰略的全局觀念，在圖書產品的初創、快速成長、成熟三大階段選擇與之相適應的發展戰略。

其二，中小出版社須形成品牌戰略理念。出版是文化發展的主要實體，而品牌是彰顯實力與潛能的核心戰略問題。中小出版社要想在強手如林的行業中立足，絕不能拿自己的短處去“雞蛋碰石頭”，而應善于使用自己的“利刃”去攻擊對方的“死穴”。這把“利刃”，即品牌特色。鮮明的特色圖書、獨特的個性產品，對中小出版社來說尤為重要。有了個性和特色，中小出版社才擁有了自身的核心競爭力。著名出版人泰勒有言：“個性是出版的主要標志。”由于中小出版社多是專業性社，所出版的圖書專業技術性較強，如果出版的圖書質量不高，其專業領域的消費者都會流失。事實上，隨著市場的不斷發展，讀者的需求也在日趨個性化。長尾理論告訴我們，任何小眾市場都具有可開拓的空間。“創新的特色選題是品牌經營的根本”，”中小出版社若能找準定位，做出特色，能將自身領域做深、做細、做精，也能形成相對壟斷的市場。臺灣著名出版人郝明義喜歡拿出版與餐廳作比，他說做小出版公司就像張羅一家小飯館一樣，“哪天聽見某人放下筷子，嘆了一句‘這一家的紅燒肉做得就是不一樣’，那就是最大的快樂和收獲了”。小并不可怕，可怕的是沒有自己的專業特色。

其三，要想形成品牌，除特色圖書出版外，最為重要的一點就是懂得宣傳，要善于讓公眾知道我是什么、我在做什么、我是怎么做、我將要做什么、我的產品如何，這就要求中小出版社要樹立宣傳戰略意識。由于受眾面有限，一般的公眾對專業性較強的中小出版社不甚了解，更不用說知道該出版社的圖書產品了。《中國圖書商報》發表的一項調查結果表明，30％以上的讀者在進入書店前就知道需要購買什么圖書了，他們的信息獲取，依賴的就是有效的圖書宣傳舉措，如報刊、網站、廣告中的新書推薦、書評、圖書排行榜等。在銷量有限的情況下，中小出版社更應把握好圖書宣傳策略，實施高效、低碳的宣傳戰略。一是要做足圖書書訊工作，充分利用電子報、手機報、網站、QQ、微博、飛信、微信、移動通信等互聯網絡開展全方位的網絡營銷；二是形成整體宣傳概念，要站在整體營銷、文化產業的高度，對圖書、編輯、裝幀、作者等出版品牌進行整體推介，而不是單一、單個的圖書宣傳，要有意識地朝著出版社品牌方向發展。

內容為王，贏在終端，已是出版界的共識。中小出版社的戰略管理不可忽視的第四個戰略即“渠道”，渠道和產品猶如出版社的兩扇翅膀，缺一不可。這里所說的渠道，包括圖書出版發行的營銷渠道和企業發展的融資渠道兩大方面。在出版發行的營銷渠道方面，值得關注的做法之一就是實行外包戰略。該策略的實施既能適應中小出版社精簡的內部要求，又能確保出版業務的高效運轉。中小出版社可通過外包某個環節或工序來獲得戰略伙伴的創新能力和專業技能，以實現自身難以完成的新圖書開發和市場的開拓，迅速地把握住市場機會。“出版企業應通過外包獲得眾多單項優勢的聯合，從而更是縮短了新圖書從策劃、編輯、校對、排版制作到發行的時間，使新圖書能以最快的速度打入目標市場，滿足目標讀者的需求。”另一方面，在融資渠道方面，相對于大型出版集團，中小出版社也不具優勢，但還是可以做足做實這方面工作的。首先，中小出版社可在“文化大發展大繁榮”的政策框架下，充分利用國家給予中小企業的優惠貸款項目；其次，中小出版社可以優質圖書出版項目爭取引入出版產業投資基金。分析表明，出版產業可借鑒成熟資本市場“創業投資基金”的運作方式，通過向多數投資者發行基金份額設立基金公司，由專業機構管理基金資產并按照投資收益分成，從事實業投資。再次，中小出版社可利用當前金融市場正在放開的中小金融公司的貸款資金，發展經評估之后切實可行的高收益圖書出版項目。

(作者單位：河南財政稅務高等專科學校)