中小型大學(xué)出版社，你撐住了嗎？

摘要：改制后，中小型大學(xué)出版社面臨的壓力空前，未能成為真正的市場(chǎng)主體，卻被市場(chǎng)、被競(jìng)爭(zhēng)，且這種競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和不規(guī)范，更使其步履維艱，有的甚至陷入慘淡經(jīng)營(yíng)的境遇。中小型大學(xué)出版社在困境中要撐住什么?路在何方?本文分析了中小型大學(xué)出版社的現(xiàn)狀和困境，指出中小型大學(xué)出版社發(fā)展要撐住定位、教育、人才、品牌。

關(guān)鍵詞：中小型大學(xué)出版社 定位 教育 人才 品牌

一、中小型大學(xué)出版社的現(xiàn)狀和困境

大學(xué)出版社大都屬于中小型的出版社，轉(zhuǎn)制后進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作，面臨的壓力來(lái)自方方面面。首先是來(lái)自大出版社或大出版集團(tuán)的壓力。大出版社或大出版集團(tuán)在教材教輔建設(shè)上已做得大而全、細(xì)而精，幾乎沒(méi)有給中小型的大學(xué)出版社留下發(fā)展空間。且通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)控制了作者資源和稿件資源，幾乎壟斷了教材市場(chǎng)。其次是大學(xué)出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，打起了折扣戰(zhàn)，教材進(jìn)入“微利”時(shí)代。再次是來(lái)自民營(yíng)出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。民營(yíng)出版企業(yè)運(yùn)作靈活，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，能夠快速感知讀者的閱讀趨向，捕捉新的出版創(chuàng)意，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在出版業(yè)的發(fā)展中顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。最后是中小型大學(xué)出版社自身存在的發(fā)展壓力。一是大學(xué)出版社雖已公司化改制，但內(nèi)部運(yùn)作模式還是未改制之前的，管理理念落后，跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不能適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢；二是編輯隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，缺少能策劃、明市場(chǎng)、懂發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)人才。目前，從事大學(xué)出版社編輯工作的一部分是由教師轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)的，一部分是出版社根據(jù)圖書(shū)生產(chǎn)方向招聘的本科生、研究生，很少有出版專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生。這樣的編輯結(jié)構(gòu)更適合于圖書(shū)的編輯加工工作，但對(duì)市場(chǎng)缺少認(rèn)識(shí)，更不要說(shuō)策劃選題了。

二、中小型大學(xué)出版社，撐住發(fā)展

在早已硝煙彌漫的圖書(shū)市場(chǎng)中，中小型大學(xué)出版社要冷靜思考，要撐住，要發(fā)展。

(一)定位，撐住

一些大的大學(xué)出版社做得很好，比如，外研社的外語(yǔ)圖書(shū)、清華大學(xué)出版社的計(jì)算機(jī)圖書(shū)等，都已形成自己的特色優(yōu)勢(shì)和品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。中小型大學(xué)出版社要做的是理清家當(dāng)，明確定位，樹(shù)立品牌，確定適合自己的發(fā)展模式。

大學(xué)出版社的辦社宗旨是為高校教學(xué)、科研和學(xué)科建設(shè)服務(wù)，組織出版高等教育的教材和學(xué)術(shù)專(zhuān)著，為教學(xué)改革提供條件保障；為高校的改革與發(fā)展服務(wù)，對(duì)學(xué)校的改革和發(fā)展給予力所能及的支持；為國(guó)家教育事業(yè)的發(fā)展、實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略服務(wù)，出版好各級(jí)各類(lèi)教育教學(xué)用書(shū)，全面推進(jìn)素質(zhì)教育；為國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展服務(wù)，弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化。所以，中小型大學(xué)出版社首先要牢記辦社宗旨，撐住自己的定位，考慮依托的大學(xué)的優(yōu)勢(shì)是什么、自己在哪些方面最專(zhuān)業(yè)化、做哪種產(chǎn)品是不可替代的、出版規(guī)模如何擴(kuò)大、品牌建設(shè)如何出奇制勝?然后明確發(fā)展思路，研究圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，探索出版領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律，制定出切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)化的運(yùn)作模式。

(二)教育，撐住

“做足、做透”教育，大學(xué)出版社最大的資源優(yōu)勢(shì)是教育資源。

1.“一心一意”，主板塊，撐住。這里所說(shuō)的主板塊即教材和教輔。教材教輔是大學(xué)出版社的主要選題資源和經(jīng)濟(jì)支柱，各家大學(xué)出版社擁有各自擅長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)的教材資源和大量?jī)?yōu)秀的專(zhuān)家學(xué)者。然而目前教材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，且存在競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范的現(xiàn)象，教材跟風(fēng)嚴(yán)重，教材之間的可替換性越來(lái)越強(qiáng)。另外，現(xiàn)在高校教材的采購(gòu)傾向于實(shí)行招標(biāo)制度，教材的利潤(rùn)空間進(jìn)一步緊縮。同時(shí)，招標(biāo)導(dǎo)致出版社不能直接向?qū)W校供書(shū)，而是越來(lái)越多地和新華書(shū)店或民營(yíng)書(shū)店打交道，導(dǎo)致教材款回款周期加大。盡管如此，相對(duì)其他圖書(shū)市場(chǎng)而言，教材市場(chǎng)的發(fā)行相對(duì)穩(wěn)定，退貨少，風(fēng)險(xiǎn)較小，利潤(rùn)上有一定的保障，所以大學(xué)出版社應(yīng)充分依托大學(xué)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出學(xué)術(shù)意識(shí)，立足原創(chuàng)，“一心一意”撐住教材和教輔這一主板塊。

如何做?中小型大學(xué)出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變角色，從教材的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃姆?wù)者，以教材為中心，走進(jìn)課堂，走近教師，走入學(xué)生中，了解教學(xué)需求，為教學(xué)展開(kāi)服務(wù)，注重教材的后續(xù)建設(shè)，跟進(jìn)教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)，提供與教學(xué)相關(guān)的課外資源，可以延伸到教學(xué)項(xiàng)目改革、精品課建設(shè)支持、軟實(shí)驗(yàn)平臺(tái)建設(shè)、多媒體教學(xué)開(kāi)發(fā)等。同時(shí)結(jié)合數(shù)字出版，整合課件多媒體資源，提供便于學(xué)生學(xué)習(xí)和檢索的數(shù)字出版內(nèi)容，使自己提供的教學(xué)服務(wù)具有不可替代}生。

另外，還要依托大學(xué)的威望與學(xué)科優(yōu)勢(shì)，積極組織專(zhuān)家學(xué)者出版品牌教材和精品教材，以擴(kuò)大自身影響力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

2.“三心二意”，多層次，全方位。讀者的需求是多樣化的，大學(xué)出版社須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找有利于自身成長(zhǎng)的空間。以教材教輔出版為中心，做好職業(yè)教育圖書(shū)，育兒家教類(lèi)圖書(shū)，把教育分層分面、讀者群分區(qū)，全方位做好教育圖書(shū)。另外，中小型大學(xué)出版社可向外尋求合作機(jī)會(huì)，吸收和借鑒先進(jìn)的出版理念、管理經(jīng)驗(yàn)和出版資源，借助外力發(fā)展自己。與大的民營(yíng)的文化傳播公司或者民營(yíng)出版企業(yè)合作，策劃適合教育圖書(shū)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)圖書(shū)。這些公司有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和策劃優(yōu)勢(shì)，有成熟的發(fā)行渠道和很好的作者資源，且資金運(yùn)作靈活，已有很多成功的案例可供借鑒。

(三)人才，撐住

出版人才資源在出版產(chǎn)業(yè)化和出版市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中具有戰(zhàn)略性的突出地位與作用。出版社要撐住人才，便須有一支有能力、能競(jìng)爭(zhēng)、善經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。

1.策劃編輯。在出版社以來(lái)稿加工為主要生產(chǎn)內(nèi)容的階段，文字編輯是其核心力量，然而隨著出版社與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫結(jié)合，出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫x題創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，好創(chuàng)意、好選題是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)最關(guān)鍵的因素，所以策劃編輯就成為出版社的核心力量，成為發(fā)展的決定性力量。

策劃編輯的首要任務(wù)是分析圖書(shū)市場(chǎng)，提出選題。策劃編輯工作涉及面廣，包括市場(chǎng)調(diào)查、信息采集、選題設(shè)計(jì)、選題價(jià)值、物色作者、組織稿件、封面制作、版式設(shè)計(jì)、讀者定位、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、效益預(yù)算、宣傳推廣、發(fā)行策略、信息反饋、成本核算等一系列的內(nèi)容。策劃編輯既“策劃”了出版的方向，也“策劃”了讀者的閱讀方向；既“策劃”了出版社的發(fā)行和盈利，又“策劃”了文化的發(fā)展方向。對(duì)于一個(gè)出版社來(lái)說(shuō)，策劃編輯直接關(guān)系到圖書(shū)質(zhì)量的優(yōu)劣和市場(chǎng)前景，直接關(guān)系到出版社的興衰成敗。

2.網(wǎng)絡(luò)編輯。《中國(guó)大百科全書(shū)(第二版)》將出版定義為將文字、聲音、圖像等作品編輯加工后，利用相應(yīng)的物質(zhì)載體進(jìn)行復(fù)制，以傳播科學(xué)文化、信息和進(jìn)行思想交流的一種活動(dòng)。而對(duì)出版物的定義是：精神文化成果中經(jīng)過(guò)編輯、復(fù)制在一定物質(zhì)載體上，通過(guò)發(fā)行而得以在社會(huì)上傳播的作品。因此，現(xiàn)在的編輯加工面對(duì)的不僅是文字，還包括聲音、圖像等。這些都需掌握媒體加工、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)編輯。

目前，數(shù)字出版是全球出版業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，出版已進(jìn)入傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版并存的時(shí)代。智能手機(jī)、電子閱讀器等電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，改變著讀者的閱讀方式。且隨著生活節(jié)奏的不斷加快，留給人們的閱讀時(shí)間越來(lái)越少，閱讀不斷多樣化。所以塊式閱讀或碎片式的閱讀更利于讀者快速獲取信息。多樣化的閱讀方式離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的支持和數(shù)字出版技術(shù)，中小型大學(xué)出版社應(yīng)盡快轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的陣地，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)編輯。

網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)掌握相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)，主要負(fù)責(zé)出版社網(wǎng)站內(nèi)容采編策劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和頁(yè)面編輯；策劃、建設(shè)反映出版社內(nèi)涵的欄目，并完成欄目的每日內(nèi)容更新工作；完善電子書(shū)的建設(shè)，積極與閱讀終端服務(wù)商合作，提供符合讀者口味的數(shù)字出版內(nèi)容；利用出版社的博客、微博、輕微博與讀者進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)，并及時(shí)發(fā)布出版社的最新出版信息。所以，大學(xué)出版社要擴(kuò)大自身影響力，發(fā)展數(shù)字出版，一定要撐住網(wǎng)絡(luò)編輯。

3.發(fā)行編輯。在這里筆者用“發(fā)行編輯”一詞，是因現(xiàn)在的出版發(fā)行人員不再是圖書(shū)發(fā)貨員，或圖書(shū)推銷(xiāo)員，而是要熟悉出版社各類(lèi)圖書(shū)的內(nèi)容、目標(biāo)讀者群，具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，積極反饋市場(chǎng)信息，與策劃編輯通力合作，策劃選題、策劃讀者“口味”，把出版內(nèi)容變成最大利潤(rùn)的復(fù)合型發(fā)行人才。

在非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，生產(chǎn)鏈的前端比末端重要，而在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，末端則勝于前端。發(fā)行編輯是一本圖書(shū)最后的接手者，其直接面對(duì)讀者，面對(duì)市場(chǎng)，是他們把書(shū)變成了“錢(qián)”，是他們把讀者的需求變成了“內(nèi)容”。如果沒(méi)有好的發(fā)行編輯，出版社內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)鏈條就會(huì)斷裂，再好的圖書(shū)也只能躺在庫(kù)房“睡大覺(jué)”。所以，大學(xué)出版社應(yīng)著力培養(yǎng)會(huì)走路的，健步如飛的“雙腳”，那就是撐住發(fā)行編輯。

4.版權(quán)編輯。我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易，從數(shù)量和品種看，每年都在增加，版權(quán)貿(mào)易逆差明顯縮小，說(shuō)明版權(quán)貿(mào)易正在迅速地朝著健康的方向發(fā)展。國(guó)家大力深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，這是出版社大力發(fā)展自己的很好的政策支持，出版社走出去的思路更加明確。在版權(quán)貿(mào)易中，大學(xué)出版社一直占有重要地位，其版權(quán)引進(jìn)和輸出的數(shù)量相對(duì)均衡，并在不斷的發(fā)展中形成特色和優(yōu)勢(shì)。做大做強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易，離不開(kāi)版權(quán)編輯。

那么，中小型大學(xué)出版社應(yīng)撐住具有何種素質(zhì)的版權(quán)編輯呢?版權(quán)編輯要有全面的完整的知識(shí)體系，應(yīng)具有法律、語(yǔ)言等工具性的知識(shí)，還應(yīng)具備市場(chǎng)觀念，熟悉市場(chǎng)，具有敏銳的市場(chǎng)判斷力和把握市場(chǎng)動(dòng)向的能力。另外，還應(yīng)具備策劃組織能力：能及時(shí)了解國(guó)外出版信息，做好引進(jìn)圖書(shū)的策劃工作；能了解國(guó)外讀者的閱讀趨向，把適合的圖書(shū)介紹到國(guó)外市場(chǎng)；能綜合信息開(kāi)發(fā)國(guó)外出版資源；能做好版權(quán)圖書(shū)的信息跟蹤、版權(quán)登記、后續(xù)建設(shè)等。最后還應(yīng)具有良好的文化修養(yǎng)與溝通能力。

(四)品牌，撐住

什么是品牌?“品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的傾向性在很大程度上取決于他自己對(duì)某種品牌的信賴(lài)和認(rèn)可。出版品牌代表著圖書(shū)的內(nèi)容、裝幀、印刷等的高質(zhì)量，代表著選題的創(chuàng)新，代表著雖被模仿但從未被超越的無(wú)窮魅力。

出版社被推向市場(chǎng)后，樹(shù)立品牌形象，打造精品圖書(shū)，形成有核心競(jìng)爭(zhēng)力的圖書(shū)產(chǎn)品，是自身可持續(xù)發(fā)展，在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的根本保障。各家出版社在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、出書(shū)范圍、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面存在較大差異。任何一家出版社不可能在所有領(lǐng)域都形成自己的品牌，所以，應(yīng)立足服務(wù)對(duì)象、出版資源、出版特色、出版優(yōu)勢(shì)來(lái)確立自己的品牌，有所為有所不為。大學(xué)出版社在品牌建設(shè)方面具有優(yōu)勢(shì)，首先大學(xué)本身就是很好的品牌，有悠久的歷史、濃厚的文化氛圍、優(yōu)秀的作者資源，所以大學(xué)出版社的品牌建設(shè)首先要撐住大學(xué)自身的優(yōu)勢(shì)，依靠大學(xué)創(chuàng)品牌。

另外，品牌創(chuàng)建后還要撐住，使其生命力大于人的生命力。這不僅要與時(shí)俱進(jìn)地為品牌注入新的生命力，擴(kuò)大其內(nèi)涵，還要注意品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和策劃。

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)不變的規(guī)則，中小型大學(xué)出版社只有撐住自己的定位、自己的發(fā)展模式、自己的人才、自己的優(yōu)勢(shì)、自己的品牌，才能在萬(wàn)變且殘酷的市場(chǎng)中撐住，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有一絲生存的希望。各家中小型大學(xué)出版社的實(shí)際情況不同，是走純商業(yè)化的出版之路，還是走學(xué)術(shù)出版的專(zhuān)業(yè)化之路?要靠自己清晰分析定位后，作出抉擇。

(作者單位：中國(guó)石油大學(xué)出版社)