中國政務微博運作現狀、問題與對策

編者按：從2009年“桃源網”出爐以來，政務微博雨后春筍般在全國各地開通，盡管各地模式不同、內容各異，但它帶給民眾的期待是一致的，它受到民眾的關注是肯定的，兩年多的歷程的確還太年輕，其中的技術、理念還在完善和成長中，為了進一步推進政務微博的健康規范發展，我刊特組織這組稿件，以期政務微博得到更好的傳播。

摘要：

當前政務微博已成為微博輿論場中的重要組成部分：政務微博數量急劇攀升，開設范圍和領域擴大，政務微博群紛紛亮相，微博運作日益成熟，制度化建設起步，微博問政水平不斷提高。但政務微博運作過程中也存在著地域、行政級別、職能部門分布不平衡，新聞發布時效性滯后，發布技巧略有欠缺，以單向信息傳達為主，缺乏有效互動，部分政務微博關注人數較少、施政效果有限、國際化建設滯后等一系列問題。為加強我國政務微博建設，本文有針對性地提出了一些建設性的意見。

關鍵詞：

政務微博微博問政制度化意見領袖

隨著微博對中國社會的影響力日益增強，微博輿論場日益引起各級政府部門重視。2011年10月13日，中宣部副部長、中央外宣辦、國家互聯網信息辦主任王晨在微博服務社會經驗交流會上指出：要推動黨政機關和領導干部積極運用微博客，拓展聯系群眾、服務群眾的渠道和手段，及時發布權威信息，積極回應社會關切，不斷改進政府工作。這既是黨中央基于中國微博輿論場發展現狀對新形勢下各級政府網絡問政提出的要求，也是改進政府公共管理的希冀。

事實上，政務微博已然成為中國政府網絡問政、了解民意、匯集民智和官民溝通的重要平臺。“截至2011年12月10日，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博客網站認證的黨政機構微博客共32358個，認證的黨政干部微博客共18203個。其中，2011年新增認證黨政機構微博客27400個，新增認證黨政干部微博客17393個”。然而，政務微博在發展過程中由于理念、定位不清及機制建設落后、人員配備不足等也暴露出一系列問題。本文基于新浪微博提供的權威數據，在分析中國政務微博運作現狀的基礎上，重點研究我國政務微博運作中出現的問題及原因，并對我國政務微博運作提出一些建議。

一、中國政務微博運作現狀

1.數量急劇攀升，政務微博已成為微博輿論場中的重要組成部分。自新浪、騰訊、人民網等微博平臺設立以來，即有政府機構、政府官員紛紛入駐。“2009年下半年，湖南桃源縣官方微博‘桃源網’出爐，成為我國最早開通微博的政府部門。緊接著云南省委宣傳部的官方微博‘微博云南’面世。隨后，以‘平安肇慶’‘平安北京’為代表的全國各地的公安微博，以及各級黨政領導的微博如雨后春筍般開通”。

如果說2009年是政務微博的試水年，2010年為政務微博的勃興年的話，那么201 1年則可稱得上是政務微博元年。這一年，政務微博出現井噴式發展，在微博輿論場中占據越來越重要的地位。“2010年10月底，(新浪)政務微博總數為552個，其中機構312個，政務人員240個”。而一年之后，“截至2011年10月底，(新浪)政務微博總數已迅猛增長到18132個，其中機構9778個，公務人員8354個，是一年前的近33倍”。而至2011年12月10日，“中國政務微博客總數達到50561個，較2011年初增長了776.58％”。

2.開設范圍和領域擴大，政務微博漸由星星之火發展到燎原之勢。從政務微博地域分布整體情況來看，2009年開通政務微博的僅有湖南、云南等少數幾個省份，截至2010年10月則達到了31個省級行政區，除海南、澳門、臺灣外，全國其他省市自治區都開通了政務微博；而到2011年10月底，開通政務微博的地區則全面覆蓋全國34個省市自治區，包括23個省，4個直轄市，5個自治區，以及香港、澳門兩個特別行政區。

3.政務微博群紛紛亮相，政務微博由單兵作戰發展到矩陣聯合辦公。政務微博設立之初，僅僅是個別機構或官員的單點嘗試，即使后來政務微博迅猛擴展，遍布各個地區、各行各業，也因其散點式的分布仍未擺脫各自為政、 “單兵作戰”的理路，這種局面的形成有其客觀現實性，但一旦遇到需要多個部門、區域共同參與的行動之時難免捉襟見肘。2010年廣東省公安廳及21個地級以上市公安局的微博，建立起全國首個公安微博群，并在發展中逐步形成了“以地市級公安政務微博為主并整合為微博群的‘廣東模式一’初步從行業、地域上打破了這種局面。即使如此，廣東公安微博群仍局限于單個行業。

突破從2011年開始。4月，肇慶整合市公安局“平安肇慶”微博、市委政法委、市法院、市檢察院、市司法局微博，成為全國首個開通政法微博群的城市；11－12月間，“北京微博發布廳”“上海發布”和“中國廣州發布”陸續上線運行，帶動全國各地政務微博群建設。這些政務微博群以覆蓋本地各區縣、委辦局為目標，一定程度上實現了跨地域、跨行業的聯動。政務微博群的開通，是“新形勢下網絡問政的一次突破性創新”，被譽為探索出了一條網絡時代的新群眾路線。 “政務微博從‘獨唱’到‘合唱’，改變了個別賬號單兵作戰的格局，開啟了多部門在微博矩陣中聯合辦公的時代”。

4.政務微博運作日益成熟，制度化建設起步。微博問政水平不斷提高。政務微博的運行過程也是各級政府部門新形勢下深化網絡問政工作的過程。如今在微博運作的探索過程中，不少政府部門和官員積累了實戰經驗，政務微博運作日益成熟，微博問政水平不斷提高。

主要表現在：

其一，微博的制度化建設起步。一些政府部門紛紛出臺相關政策給予微博問政制度保障，如江蘇南京市出臺的《關于進一步加強政務微博建設的意見》明確規定，對于災害性、突發性事件要在事件發生后的1小時內或獲得信息的第一時間，進行微博發布等。銀川市也將出臺政務微博管理辦法，系統規范政務微博運行和維護機制，加大責任追究力度等。部分地方或部門還初步建立起政務微博的績效考核、聯動協作機制等。

其二，不斷創新微博發布形式，積極利用微博應對輿情、輔助政府管理。如南京警方出“凡客體”防騙傳單、上海警方微博曬淘寶體“最萌通緝令”、南京白下警方的“三國殺通緝令”以及“微成都”借鑒呼叫體呼叫“上海發布”等，令網友耳目一新。

二、當前政務微博運作存在的問題

1.整體分布：地域、行政級別、職能部門分布不平衡，呈結構性失調。根據新浪微博提供的截至2011年10月27日的權威數據，通過對開設在新浪微博平臺的政務微博進行統計分析發現，目前我國政務微博的分布呈現出明顯的結構性失調。

一是在地域分布上，呈現出東、西部發展不平衡，經濟發達地區與經濟落后地區發展不平衡的特點。新浪微博上的政府機構微博中，開設微博數排名前十位的省份除四川外，全部為中東部省份；影響力最高的前200個政府官員微博大多集中于經濟發達省市，僅北京、廣東、浙江、上海、江蘇5省(市)就占據近50％的比例。可見其比例嚴重失調。

二是在行政級別分布上，省部級及以上高級別政府機構、政務人員微博相對偏少，基層政府機構微博不足。通過選取新浪微博中機構微博和個人微博影響力排名前200位的樣本分析發現，機構微博80％以上集中在廳局級、縣處級，官員微博則有60％左右為縣處級以下政務人員所開設。可見，政務微博數量依然有待擴容，各級政府機構和政務人員都應借助微博這一新興渠道，為民眾提供高效、便捷的服務。

三是從職能部門的領域分布來看，公安微博一枝獨秀，在影響力最高的前200名的新浪政府機構微博中占比42.5‰政府、旅游、團委、司法等其他領域的政務微博次之，但占比較小，尤其是市政、涉外、交通等部門占比不足1‰可見，政府各機構的微博比例較為失衡，部分職能部門系統微博亟待開通和完善。

2.信息發布：時效性不足，發布技巧略有欠缺。由于部分政務微博開設時間較晚，尚未形成成熟的運作機制，也未掌握恰當的發布技巧，因此出現發布不及時、無規律，數小時內連發多條、數周不發一條等情況，部分政務微博甚至淪為“空殼微博”。新浪影響力前200名的政務機構微博中，認證距今超過一年的49家機構微博，有30家在過去1年中登陸次數小于365，即登錄頻率每天不足1次。

一些政務微博未能充分了解微博受眾面廣、互動性強、公開度高等特性，導致發布內容枯燥乏味或過于隨意，信息傳遞效果不佳甚至適得其反。例如，不少政務微博僅僅將其作為政府公告或政府網站內容的翻版，未充分考慮微博受眾年輕化、個性化等特點，導致微博內容官話、套話連篇，因特色和吸引力不足，而難以得到網民關注，甚至引發網民反感。此外，在突發事件的微博應用中，部分政務微博常常未能及時發布或不發布信息，甚至發布不當信息，使微博在突發事件危機應對中的作用大打折扣。

3.互動交流：以單向信息傳達為主，缺乏有效互動。政務微博是一個網絡議政場，除第一時間發布政府機構與相關官員的官方信息外，更重要的是耐心傾聽網民意見并及時反饋，實現與民意互動。目前，我國政務微博運作過程中，部分政府機構與政務人員往往僅將微博作為信息發布平臺，缺乏積極的信息回應和互動交流，在輿論引導、政民互動、促進公民社會參與等方面“缺位”。通過對新浪影響力前200名的政府機構微博進行統計發現，認證時間超過一年的49家機構微博中，近一年內發表評論數在100條以下的有7個，其中某宣傳部門微博在近一年內未曾發表一條評論。除此，部分政務微博遇有不同意見的網友，動輒關閉評論、拉黑網友或者予以措辭強硬的回復，這些也是政務微博互動交流方面存在的問題。

4.匯聚民意：部分政務微博關注人數較少，尤其缺乏對意見領袖的關注。微博為當今社會各個階層提供了一個意見表達的平臺，成為當今社會參與人數最多、匯聚人群最為廣泛的輿論場域。從這個意義上說，政務微博可謂各級政府部門搜集民意、匯集民智的一個最好窗口。搜集民意、匯集民智有各種形式，比如實時對微博民意進行監測，即時發現網絡輿論熱點、難點、痛點等，然而，不少政務微博在這方面做得還遠遠不夠。

政務微博關注人數之中，主要可分為兩大類，一種為與本單位工作相關聯的政務微博或其他機構、個人微博，另一種為影響比較大的媒體或意見領袖，其中尤以前者為重。對意見領袖雖然已有少量關注，但僅僅是粉絲量較大的微博意見領袖，而對其他可能影響輿論的微博意見領袖的關注度不足。

5.社會服務：解決百姓切身問題方面仍顯不足，施政效果有限。學者胡泳提出的“政府微博三原則”——“直面評論”“請講人話”“結果為上”認為，政務微博運作過程中，與網絡輿論的應對和引導相比，解決民眾的實際利益訴求才是第一位的。的確，政務微博開通的最終目的是暢通百姓利益表達渠道，切實解決社會問題，盡管政務微博不可能越俎代庖，包辦一切，但若放棄這一職責，也是有失公眾信任的。

然而，綜觀我國政務微博運作，大多定位于信息發布與社會服務，通過微博聽取網友意見、接受網友投訴的不多。有些政務微博之所以受網友歡迎或熱捧，更依賴于內容的親民，如發布形式的創新、內容上的生活化，而非解決百姓問題的令人滿意。

6.國際傳播：政務微博國際化建設滯后，影響我國國際話語權競爭。在十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國背景下，政務微博建設對提升我國國際話語權、占領國際輿論陣地的意義凸顯。傳統媒體傳播力的西強我弱已是不爭的事實，能否抓住新一輪科技革命機遇，在國際舞臺上與西方輿論競爭，成為我國政府部門面臨的嚴峻考驗。在西方，Twitter已成為美國政府“巧實力”，網絡外交戰略的組成部分，被稱為“極為重要的戰略資產”；美國國務院用15種語言更新Twitter，以隨時“與全世界人民對話”。美、英、日等國駐華使館及日本福島縣、岐阜縣和北海道等政府機構均開通了中文微博。然而，綜觀我國的政務微博，擁有外文版的寥寥無幾，盡管騰訊微博于2011年10月11曰發布了英文版本，新浪微博2011年6月與Find Japan株式會社達成戰略合作，正式進軍日本市場，試水我國微博平臺的國際化，但鮮見政務微博的跟進性舉措，也很少有政務微博專門針對國外用戶的需求進行信息發布、互動交流等。

三、政務微博運作出現問題的主要原因

1.政務微博運作理念出現偏差，微博定位模糊不清。當下不少政務微博的開通并非“自為”，而是被動響應上級號召的結果，這就導致一些政務微博開通的初衷僅僅是向上級交差、完成既定任務，甚或微博成為向上級表明、宣示政績的一部分，于是乎，大量的官話、套話滔滔不絕，而對網友的咨詢、提問置之不理，政務微博搜集社情民意、官民互動、社會服務等職能幾乎被拋之腦后。還有些政務微博雖有與民溝通、為民服務之志，但苦于不熟悉微博的傳播規律和微博網友的個性化需求，依然沿襲或套用傳統的宣傳思維，也易造成微博運作中信息發布、互動交流等方面的諸多問題。國內官民溝通、社會服務等功能發揮不暢，政務微博的國際化建設就更列不上議事日程。

政務微博運作中出現的問題還與其定位模糊不清有關，如機構微博與官員個人微博如何進行區分?不同政務微博的信息發布著眼點應放在哪里?與網民如何溝通互動?語言風格是嚴肅還是活潑等等。

2.制度化建設缺乏有序化、規范化，聯動機制保障乏力。微博問政不僅僅靠相關政府機構或官員的一腔熱情，更多有賴于一系列制度化的舉措來保駕護航，才能激發起相關政府機構或官員使用和運作微博的積極性，才能走得更長遠。目前部分政務微博盲目追求粉絲數量，而不注重內容建設；滿足于自身的展示，而不積極解決百姓切身問題……這些都與制度化建設缺失有一定關系。部分地區或部門雖然已制訂有政務微博的相關規定，但規定細則還有待進一步明確，如何落實并評估實施的效果等還亟待出臺進一步的配套措施；而政策制定如何既保障各級政府部門積極利用微博更好地為人民服務，又要防范和規避微博可能出現的負面影響，還需進一步思量。

微博問政不僅止于“言”，更重要的是“行”，要做到言行相得益彰，政務微博建設還需一系列機制保障。比如如何確保政務微博信息上傳下達、左右聯動通道，使之與具體的部門或領導對接，進而轉化為實際的行動?如何與政府的其他傳播渠道如政府網站、傳統媒體等分工合作，而非跟在其后面做簡化之功?等等，都亟待相關機制的建立健全。否則，空有政務微博或政務微博群，而后面保障乏力，猶如孤軍深入，糧草不支，終難打持久之戰。我國目前不少政務微博出現的一些問題，如社會服務不到位、微博運作中的形式化、華而不實，政務微博信息發布效果的衰減等，也多源于此。

3.人員配備不足，政務微博運作人員的素質亟待提升。政務微博尤其是政府機構微博的運作往往依賴于專門的工作人員，這些工作人員的選擇直接影響政務微博呈現的形態及與網友溝通、社會服務等的效果，然而目前我國政務微博運作的現狀是：其一，人員配備嚴重不足，“有的超百萬粉絲的微博僅由一人管理。因此，面對龐大的粉絲訴求，以及成千上萬條真偽難辨的信息，政務微博管理員顯得心有余而力不足”。其二，不少政府機構微博運作人員多由相關職能部門、宣傳部門、新聞網站或傳統媒體工作的人出任，而官員微博則由官員自己親力親為，其工作慣性往往會帶進微博運作之中，導致以往傳播形態與微博之間的銜接不順暢，屢屢出現罅隙在所難免。而且由于這些人員受制于崗位、級別等，在缺乏聯動機制保障的情況下，即使接收到大量網絡民意，也難以轉化成為實際的施政行為。

四、加強我國政務微博建設的幾點建議

轉型期的中國社會不斷涌現出各種社會矛盾與問題，當今新媒體尤其是微博輿論環境更是對我國政府日常行政和社會管理提出嚴峻挑戰。如果政府能夠與時俱進，跟上微博發展的步伐，將有助于提高我國政府的執政能力，完善我國公共管理，促進社會問題的解決。現就如何加強我國政務微博建設提出如下建議：

1.建立政務微博GAMIS識別系統，準確定位政務微博。借鑒企業cIs識別系統，也可考慮建立政務微博識別系統(Government Affairs Microblog Identity System)，具體可劃分為理念識別、行為識別和視覺識別三大系統。不同政務微博在操作中可以采取不同的識別系統，總體可遵循以下原則：(1)理念識別系統。應秉持真誠為百姓服務的目的，而不是將其當做作秀的場合或展示自身政績的舞臺。(2)行為識別系統。要注意區分政府部門的微博和官員個人微博。政府部門的微博發表官方的立場觀點，應盡量避免個人意見摻雜其中；官員微博可以從普通公民、公職人員的角度發表看法，平等與網友互動。對于集體入駐微博的政府機構及相關官員，在重要事件或問題上統一口徑，防止口徑不統一造成負面影響。(3)視覺識別系統。要考慮不同政務微博的服務對象和職能，進行微博色調、頭像、LOGO、宣傳語的設計等。

2.重視政務微博的制度化建設，建立健全聯動機制。建議對我國政務微博的使用與管理予以規范，通過制度確保政務微博的規范性、權威性。為保證微博問政的效果，建立健全整體聯動機制尤為必要：一是加強政務微博系統內部的互動與協作，加強政府機構微博與政務人員微博兩類微博之間的互動，使行政機構與行政工作人員的微博運作相得益彰；二是同一地域范圍、同一職能范圍乃至跨地域、跨行業的政務微博要形成合力，縱向和橫向聯動，在服務公眾、輿論引導中發揮作用；三是與政府部門的其他傳播渠道如官方網站、傳統媒體等進行有效互動，以最大限度發揮整合傳播效果。

3.增強政務微博的信息發布與交流互動能力。深入研究微博使用者尤其是政務微博粉絲的信息關注、評論行為，選擇合適的時間、適合的語態和頻率進行信息發布。由于微博信息的海量以及一些微博的“灌水”行為，可能造成政務微博信息被湮沒于信息的汪洋大海中，因此如何提高政務微博信息的“浮出性”也是應考慮的問題之一。同時，應突出強化政務微博在應對突發公共事件時信息傳播、溝通交流、應急與預警的平臺作用。如美國的高層政府及聯邦政府通過Twitter發布緊急消息，向民眾通報暴風雪、龍卷風等惡劣天氣，以及反恐信息，并將微博作為政府預警系統的一部分。

4.與意見領袖溝通合作，發揮意見領袖積極作用。微博輿論場是以意見領袖為中心節點的塔形傳播結構，政務微博與意見領袖溝通交流的缺失將影響政務微博效果的發揮。鑒于此，政務微博可以通過關注意見領袖、多與意見領袖溝通交流等形式時刻聽取意見領袖的意見、建議，平等與之展開對話。面對負面的評論，耐心做好解釋工作，有針對性地回應意見領袖的疑惑，并最終落實到行動上。

5.加強政務微博國際化建設，提升我國國際話語權。首先應從戰略上高度重視政務微博的國際化建設，將其納入社會主義文化強國建設的目標系統中予以考量，制定包括微博在內的新媒體“走出去”戰略。其次，推動微博運營平臺的國際化，通過與國外機構合作、并購等形式，大規模進駐國外市場，使之能夠與Twitter等國外運營商展開平等競爭，在國際輿論市場上占據一席之地。而微博運營平臺的國際化也將迫使政務微博國際化，推動政務微博與時俱進，在國際舞臺中發出中國的聲音。其三，鑒于Twitter等微博平臺尚未進入中國內地，而在港澳臺可以相對自由使用的事實，可以考慮加強港澳臺等政府機構和工作人員Twitter賬戶的建設，充分發揮其橋梁紐帶作用。

6.通過各種途徑，切實提升政務微博發布人員素質。建議設立專門機構、充足人員打理微博，做到合理分工，調配得當，并通過各種途徑如提供專業培訓、參加經驗交流會、成功政務微博案例討論等不斷提高政務微博運作人員的媒介素養。還可以借鑒英國出版《政府部門Twitter使用指南》以幫助英國大臣了解如何使用社交網站Twitter的經驗，成立由政府管理部門、專家學者、微博運營商三方組成的“政務微博使用指導委員會”，組織撰寫《政務微博使用手冊／指南》，為各級政府和政務人員微博運作提供指導與幫助。

基金項目：本文系國家社科基金重大招標項目《突發事件網絡輿情預警指標體系研究》(09ZD013)和教育部人文社會科學基金項目《大部制改革背景下三網融合的機遇、挑戰和對策研究》(11YJC860029)階段性成果