淺析美國亞馬遜公司數字出版商業模式

摘要：

引領當今電子書風尚、網絡零售巨頭亞馬遜，創立了“內容+平臺+終端”以及為內容消費服務的商業模式。本文試對亞馬遜數字出版商業模式略微探析。

關鍵詞：

亞馬遜數字出版商業模式

一、“長尾”的數字出版內容平臺

截至目前，Kindle書店已超過95萬種電子書。其獲取內容資源、建立龐大內容資源庫、搭建內容平臺的途徑有如下幾種：

1.與內容商廣泛合作，獲取傳統出版內容資源

亞馬遜的資源優勢得益于起家的網上書店業務，它與出版社建立了良好的長期合作伙伴關系，擁有海量的紙版書零售授權。亞馬遜在推出Kindle之前，花三年時間籌備Kindle Store，最重要的就是與出版社、期刊社、報社和一些專業博客等內容生產者建立合作。以圖書出版為例，美國六大出版集團雖有各自電子書零售網站，但也會與亞馬遜公司合作，如亞馬遜的電子書目中約有蘭登書屋1000種、西蒙·舒斯特1500種和麥格勞希爾3000多種書。至于電子書零售能力較弱的獨立出版社，與亞馬遜建立合作更是一個雙贏的選擇。出版社的閱讀資源組成亞馬遜電子書城的基本資源庫。

2.開發自助出版平臺，構建獨有自助出版內容庫

亞馬遜的自助出版平臺Kindle Direct Publishing，任何人只要將Word、TXT或者HTML文件上傳，標明作，者、編輯、目錄等基本信息，就可以在10分鐘內出版一本電子書，價格由作者在0 99-200美元的范圍內自定，作者獲得零售價70％的版權使用費。這就意味著亞馬遜為個人提供了一個出版、銷售平臺，同時也意味著它以此擴大自己的電子書庫，將原本會流向傳統出版業的內容資源變為亞馬遜專有，極大豐富了自己的內容資源。

亞馬遜構建的自助出版平臺，是全開放式平臺，消除了出版門檻，讓出版變成人人可參與的活動，使自助出版在美國呈燎原之勢，以此構建了亞馬遜電子書城自身獨有的內容資源優勢。

3.與圖書館和專業公司合作，納入圖書館免費電子書資源

通過與Gutenbergs、Over Drive和Baen Free Library講行合作，獲得30多萬種免費數字書和有聲圖書資源，以及科幻小說免費下載權利，以此構成Kindle電子書城免費內容資源庫，極大地吸引了用戶。

4.挺進傳統出版領域，搶占未來傳統出版內容資源

亞馬遜旗下早有出版公司，經營再版書或某些專業項目，直接向作者和代理商取得獨家授權，以強化在數字出版市場中的競爭力。2011年以來亞馬遜在傳統出版領域頻頻作為：3月作為網絡零售商首次以投標人的身份參與傳統出版書稿拍賣會，首次介入傳統出版流程，在美國出版史上有標志性意義；5月發力獨立出版業務，出版多部愛情書，發行介質包括數字書、紙質書、有聲書；6月，成立出版集團，介入出版全領域，其目標是更多地擁有新的原創的內容資源——美國出版業最有代表性、最活躍、最有市場的大眾出版中的愛情、神秘、科學幻想等虛構類圖書。

5.創建多個信息平臺，組織寫作活動，補充多維碎片內容

亞馬遜網絡書店創建有多個信息平臺，并多方組織寫作活動，如：“穿越亞馬遜”項目、“創意空間”、寫作競賽、“單本”計劃、互動式小說活動等，吸引更多讀者、作者參與到網站內容建設中來。雖然得到的內容并非完整書稿，內容具有碎片化、個性化、時代性特點，但是極豐富且多層面，對于豐富和補充亞馬遜內容資源庫是極為有益的。

二、點燃市場的數字出版銷售

數字出版之路在美國不溫不火已經走了10年了。2007年11月亞馬遜公司高調推出Kindle Store和Kindle閱讀器，使電子書市場死灰復燃。現在Kindle閱讀器占有美國閱讀器市場40％的份額，電子書城銷售占有整個電子書市場近65％的份額。毫無疑問，亞馬遜公司在電子書市場屬于領先企業，主導著整個市場的走向和發展趨勢。這個局面的形成，除了與其擁有的海量內容資源有關外，更直接得力于其電子圖書銷售模式和銷售平臺。可以說，亞馬遜公司電子書“低價+銷售平臺+閱讀終端”的銷售模式，主導整個電子書市場，電子圖書的銷售價格、銷售方式、銷售收入，都由其制定游戲規則。

1.短兵相接的“價格”戰

電子書的成本結構、銷售方式等，決定了電子書的價格應該比紙質書低。但在傳統出版批發模式時代，電子書與紙質書同價，代理商從出版社半價進貨，銷售價格由代理商自定。2010年1月，亞馬遜宣布自己的電子書價格體系，將電子書銷售價格界定在2.99—9.99美元之間，由此徹底將電子書價格封殺在10美元之內。游戲規則的改變，引起了傳統出版的強烈不滿和反彈。六大出版集團結成聯盟實行電子書“代理制”，即電子書由出版社定價在12.99-14.99美元之間，代理商銷售電子書可獲取30％的傭金。代理制模式暫時成為美國主流電子書行業零售模式。

電子書價格戰塵埃未落。客觀而長期來看，亞馬遜電子書價格機制，既符合亞馬遜公司一貫堅持的“低價”的經營宗旨，又符合電子書自身的屬性，當然更符合消費需求，必將決定以后整個電子書價格走勢；出版社都將被迫把電子書的定價降低，以適應數字出版的市場需要。

2.強大的銷售平臺——Amazon.com和KindIeStore

亞馬遜電子書和Kindle的銷售平臺是其電子書城Kindle Store，分別給出版社和個人著作權擁有者提供了數字出版的自助出版系統Digit Text Platform，集內容的出版、發行于一體，可以實現在線出版和在線銷售。現Kindle Store擁有超過95萬種電子書，30多萬種公版電子書，9000多個博客，170多種國際報紙雜志，包括中文在內的6種語言形式，還擁有豐富的視頻內容。

作為亞馬遜公司的創新之作，這個類似蘋果應用商店的商業模式創新，將平臺和產品(閱讀器)綁定，建立了一個新的合作網絡，引起Kindle和電子書的火爆銷售，最終點燃了整個電子書市場。

3.獨占鰲頭的閱讀終端——Kindle

Kindle是專用電子書閱讀器，擁有無線上網、個人圖書館、聽讀、瀏覽圖像等功能。從出版角度來看，Kindle更像是亞馬遜為銷售電子書內容而特別設計的一個閱讀載體，是數字出版物的銷售渠道，與內容、平臺一起，形成數字出版產業鏈的生態系統。

Kindle的成功，應是Kindle“內容+Kindle Store平臺+終端硬件”商業模式的運作成功。美國目前的專用閱讀器市場，硬件已經不存在競爭門檻，如沒有龐大的內容資源和新的商業模式做基礎，沒有強大的供應鏈資源整合能力，任何單純的終端都難以再單獨面對出版市場。

亞馬遜電子書城銷售收入來自兩個環節，一是終端硬件(Kindle)銷售，二是電子書(內容)銷售。現在硬件利潤已微乎其微，而電子書隨著增值服務收入增加而所占比例逐漸增大。亞馬遜今后應該會以內容補貼終端的模式，制訂更具競爭力的營銷方式，挖掘用戶的潛在價值，以保證贏利的穩定性和長期健康發展。

4.未來的終端——平板電腦

2011年3月上市的安卓應用商店是亞馬遜對多元化閱讀的戰略性布局，這意味著亞馬遜正在為彩色電子閱讀器、平板電腦的推出而鋪路；Kindle3有意摒棄彩屏，既是為保住已有專用電子閱讀器市場，更是為開發平板電腦讓路，以實現產品差異化。考察Kindle的發展之路，亞馬遜平板電腦贏利重點也應該落在電子書城，當亞馬遜海量內容獨占鰲頭時，作為內容載體的平板電腦在價格上會有優勢，特別是，如果亞馬遜可以提供更好的內置娛樂服務、更好的內置應用商店和更低的服務價格。

三、軟實力——基于內容消費的服務體系

內容集成、平臺構建、終端打造，都還是企業發展“技術”層面的東西，是“末”；一個企業的核心價值和內在精神，應該體現在它的軟實力上。對于亞馬遜而言，它的基于內容消費的服務體系是其企業競爭力的內核。美國物質極大豐富，商業極為發達，產品同質化嚴重，要追求產品差異化、開辟商業藍海，談何容易；兼以進入商業微利時代，傳統的增長模式瀕臨危機，所以一些大公司關注的已不僅是產品創新，而是尋求更好的方法為顧客服務，以求在行業內取得戰略性的控制地位。亞馬遜公司堪稱這方面代表。

1.“以消費者為中心”的終極價值觀

1998年，貝索斯首次提出了亞馬遜的戰略目標是“全世界最以客戶為中心的企業”，為企業設立了兩個最基本的價值觀：“長期策略”(long－term)和“高度關注消費者”(customer focus)。這些企業理念指引亞馬遜開發出很多創新性的服務，如強大的搜索引擎功能、以顧客為中心的選書系統、書內搜索、預覽部分章節等。亞馬遜公司數字出版服務體系，是建立在此終極價值觀基礎上的、為內容消費服務的有機體系。

2.數字內容服務舉措

基于亞馬遜終極價值觀的服務體系很龐大，這里只選取與數字內容相關的幾項典型來看。

“頁購”服務。允許用戶購買網絡版圖書的一部分，甚至一頁。用戶購紙版書籍后支付一筆額外費用，便有權閱讀該書的亞馬遜網絡版。

金牌用戶的免費服務。2011年2月亞馬遜宣布為“金牌用戶”免費提供5000部電影和電視節目的流媒體服務，并即將向金牌用戶免費贈送Kindle。從提供標準化服務向提供定制化服務轉變，關注核心客戶價值。

借閱服務。亞馬遜允許一個賬戶最多將一本電子書借給6個不同的人——因此，一個人購買的電子書可以6個人同時看到，但只需要支付一本書的價格。

云圖書館服務。為用戶開設私人圖書館賬戶，一旦在亞馬遜購買了電子圖書，就購買了這本書的終身使用權，用戶只需登陸亞馬遜網站就可以免費下載買過的書籍。

3.云服務

亞馬遜提供的云服務總稱為Amazon Web Service(亞馬遜網絡服務)。2011年4月初推出專門用于存儲數字電影和音樂內容的云計算服務和面向消費者的云端磁盤儲存服務，為每位擁有亞馬遜賬戶的用戶分配5GB的儲存空間，用戶可以將已有的數字音樂、電影和圖書存儲到亞馬遜公司的服務器上，通過手機、電腦、電子閱讀器、平板電腦等任何終端閱讀，消費體驗更加開放，且這些個人數據庫伴隨終生。內容傳播，顯然有了區別于傳統的方式。對內容產業而言，將會加快內容的聚合和分發，只要有網絡就可以隨時隨地消費數字內容。

亞馬遜推出云服務，是作為全球最大的內容提供商，全面擴張自己的數字產業鏈的舉措。其一，用戶在亞馬遜平臺實現即買即存，在購買電子書和電影、音樂等流媒體的同時隨手存儲，一站式體驗成為吸引用戶、增強用戶黏度的極好舉措。其二，借助數字內容發行平臺，成為數字內容發行中介，不斷擴張自己在數字應用市場的份額。亞馬遜公司正在實施的云圖書館、云儲存和云傳播等，必將繼續影響內容信息傳播的版圖和格局。

綜上分析，對亞馬遜數字出版的定位，最簡單而直白的描述是：亞馬遜已經打通了數字出版全產業鏈，是全球最大的數字出版內容商、平臺商和終端商。亞馬遜的成功，不僅僅是產品的成功，更主要是商業模式的成功：亞馬遜不僅僅推出與紙質書相同閱讀體驗的閱讀器，而且整合了數字出版的內容和渠道，形成端到端的數字出版服務能力，從單純的電子商務拓展到軟硬一體化和云計算的全新服務模式。一言以蔽之：就是更豐富的內容，更穩固的平臺，更便宜的終端，更優質的服務，更廣泛的受眾，更高額的利潤。