美國圖書出版業“自出版”現象初探

摘要：

“自出版”作為基于網絡平臺的新圖書出版業態，在過去幾年改變了美國傳統出版業壟斷已久的產業版圖，催生了“碎片化”出版，也造就了美國圖書業的繁榮。美國“自出版”圖書數量遠遠超過了傳統出版的圖書數量，成就了若干暢銷書神話，在全球出版業數字轉型的背景下，可能是出版變革的特征之一。

關鍵詞：

自出版 美國圖書 出版 發行

一、什么是圖書“自出版”

圖書“自出版”(Self-publishing)是指在沒有出版商參與的情況下由作者出版圖書的新興出版業態。在圖書“自出版”模式中，作者控制包括圖書裝幀、體例、價格、發行、營銷和公關等整個圖書運作流程。2008年，美國出版史上第一次出現“自出版”圖書種數超過傳統出版圖書的情況。到了2009年，美國76％的新書圖書采用“自出版”模式，傳統模式出版圖書數量呈現遞減趨勢。在美國，讀者在許多圖書網站上可以搜到“自出版”的圖書，其中一些網站是作者為了出版自己作品而建立的，主要是為了發表和銷售自己的作品。“自出版”業態的出現似乎讓“出版”回到其原點意義——“公開”上來，也即只要物質條件允許，任何人都有權利公開自己的作品。

近年，美國出版業的“自出版”業態孵化了諸多優秀暢銷書作家。阿曼達·霍金和約翰·洛克是其中的典型代表，2011年雙雙進入亞馬遜暢銷書100強。約翰·洛克是沖擊百萬暢銷書銷量俱樂部的第一位“自出版”作家，阿曼達·霍金更是被《福布斯》雜志評為所謂的“十二行業未來之星”。霍金主要在亞馬遜Kindle商店發表作品，目前共出版了9本書，她從每本書的銷售額中分成70％。2011年霍金電子書收入高達250萬美元。和霍金一樣，超級暢銷書作家巴里·艾斯勒拒絕了傳統出版商收入可觀的合同而選擇了“自出版”模式。他拒絕接受其50萬美元的新書預付稿酬，走上“自出版”之路的原因是要獲得自己著作的控制權、自由寫作并期望創造暢銷神話。2009年之前，昆特拉嘗試將其創作的小說直接上傳到亞馬遜Kindle在線書店里，從而獲取了70％的版稅收入，2011年他每天收入約4000美元。J.K.羅琳直接通過她的新網站出售《哈里·波特》系列的電子圖書版本。2011年，隨著許多作家采用“自出版”模式出版作品，“自出版”逐漸受到美國圖書出版業的重視。

二、美國“自出版”模式發展現狀

2008年，美國亞利桑那大學的一個研究小組從全美93家“自出版”服務商出版的38 5173種圖書中隨機抽取348本書進行分析，發現“自出版”的情況非常復雜，不能簡單地用“自費出版”或“廢稿堆”的刻板成見來描述。該研究發現：“自出版”包含很多冷門圖書，因為其讀者群體非常小眾，很難在傳統出版商那里通過選題；有些“自出版”圖書作品僅僅是為了提供給家庭成員或者個人朋友閱讀；有些是因為出版商未能再版，作者只好自己出版。這項研究還發現，作者“自出版”圖書有獲益、娛樂、豐富精神生活乃至滿足虛榮心等多重目的。與少數的暢銷書作家相比，“自出版”圖書大多數屬于小銷量作品。2010年，該研究小組對盧魯出版公司“自出版”的81本圖書分析發現，沒有國際標準書號的平裝書(n=55)的平均價格為14.74美元，具有國際標準書號的平裝書(n=26)平均價格為19.95美元。40％的“自出版”圖書直接賣給作者，剩下的主要在網上銷售。“自出版”圖書的平均銷量只有150冊。

在美國，許多“自出版”服務商提供PDF格式的電子圖書出版服務。亞馬遜公司允許“自出版”作者上傳電子書，經過亞馬遜直接出版系統把圖書發往亞馬遜書店。亞馬遜“自出版”電子圖書價格一般遠遠低于其他傳統電子圖書價格。2011年，亞馬遜網站“自出版”前100名的圖書的平均價格為1.4美元。在亞馬遜前100本圖書中，2011年3月有27本屬于“自出版”圖書，其中一本“自出版”圖書竟然排在了總榜單的第一位。絕大多數的“自出版”電子圖書價格都在0.99美元，可占比例在總體的50％～85％之間。“自出版”圖書的平均價格很少超過2美元，2011年5月和6月最高售價時為4.99美元，從來沒有突破5美元，

美國傳統出版業對“自出版”新業態并非視而不見，一些傳統出版商在其市場業績的刺激下開始試水“自出版”模式。亞馬遜網上書城當然是創新先鋒，它是最大的“自出版”模式運營平臺，幾乎所有的數字出版平臺上都能閱讀其發布的“自出版”作品。傳統出版商如蘭登書屋、哈潑·柯林斯也都開始涉足“自出版”業務。蘭登書屋購買了Xlibris和iUniverse公司的部分股權，剩下的股權則是由全美在最大連鎖書店BarnesNoble分享。這些傳統出版商和零售巨頭通過資本運作的方式進入“自出版”領域。哈潑·柯林斯公司當前的計劃是出版篇幅較小的電子書，并開發寫字板設備和手機平臺，而BarnesNoble連鎖書店早在2009年就推出電子書Nook。

三、“自出版”模式的技術和營銷問題

圖書出版技術的進步是“自出版”模式成功的前提條件。第一，“自出版”的圖書生產要依靠一定的技術手段。紙質圖書的“自出版”服務要依靠靜電印刷、高速印刷復制機器以及計算機激光打印技術等便捷的圖書生產設備，是數字印刷讓圖書的生產時間大大縮短，即便是印刷一本書都在成本核算上變得劃算。第二，“自出版”圖書發行必須依靠網絡技術和電子商務平臺。在傳統出版模式下，出版社花費大量資金投入到圖書出版流程，大量印刷圖書尋找庫房存放圖書，而像亞馬遜這樣的全球性圖書分銷渠道，因需定產，省去傳統出版模式的諸多投入和工作環節。亞馬遜的直接出版系統的“自出版”服務項目在2010年6月份推出，通過這一服務，任何作者都可以向亞馬遜提交圖書，并申請進入Kindle Singles類別后由Kindle平臺直接向消費者出售這些圖書。提交圖書的價格由作者自己決定，亞馬遜則根據不同的價格區間收取相應的版稅。阿曼達·霍金就曾在亞馬遜上傳統出版書籍每本定價9.99美元時，將自己的小說定價為每本僅0.99美元，以低價吸引讀者。在美國，許多作者還通過一個叫Payloadz的著名文件購買網站出版自己的作品。隨著邊界、安格斯和羅伯遜、休斯和休斯等美國大型連鎖書店相繼關閉，將來越來越多的電子書和傳統圖書都會在網絡銷售，“自出版”從技術和政策上使出版活動變得容易、便捷和安全，為任何一個想出版自己作品的人提供高效、優質的服務，使他們的圖書實現全球發行。因此完全可以說，“自出版”是技術催生的出版模式。

在買方市場的圖書出版環境中，“自出版”作者必須做好圖書營銷和促銷工作。“自出版”常見的營銷新方式包括社交網絡、博客和官方網站等。“自出版”作者廣泛利用Facebook和Twitter等社交網站展開圖書的營銷攻勢。作者們通過社交網站互相幫助，如“出版基礎”這樣的“自出版”專業交流網站大受作者們的歡迎。美國著名驚悚小說作家I.A.康耐迄今為止出版了20多部作品，電子書發行量達到30萬冊，他經常通過社交網絡與其他作者討論他們的作品，給新作者提出建議，討論出版業的未來發展。“自出版”對社交網絡營銷的重視體現在相應的軟件開發上，理查德·納什開發了Cursor軟件，幫助作者們學習社交網站營銷自己的作品。“自出版”作者特別重視圖書的品質，重視圖書的價格、書名、說明和封面的設計工作，因為這些因素是網絡平臺增加銷售圖書的關鍵。

過去，“自出版”的圖書極少受到傳統圖書評論家的注意，評論家只評論傳統出版商的圖書，但如今這種情況正在發生改變。過去，《出版商周刊》是傳統圖書評論的主要陣地，現在開始評論“自出版”圖書。著名的《科克斯書評》和《圖書館學刊》也關注“自出版”的優秀作品。一些商業媒體如《洛杉磯時報》《丹佛郵報》《號角書評》等也為“自出版”圖書提供從免費到付費的各種服務。

四、自出版的優勢與問題

與傳統出版相比，“自出版”具有5個方面的優勢。第一是出版時間短。“自出版”模式往往只需要幾個星期就可以完成從圖書的編輯到發行流程，與傳統的出版過程相比較堪稱神速。在美國傳統出版模式下，作者接觸出版社需要經紀人，這個過程要花上數月甚至一年，而出版商最終決定是否出版圖書要花費18至24個月。當圖書庫存告罄的時候，出版商需要重印圖書，重印圖書的平均周期是18個月，這對于新秀作者的影響是致命性的。第二是便于控制。“自出版”模式中讓作者決定圖書內容和設計的所有問題。傳統模式下當作家和出版商簽訂合同的時候，出版商控制出版并可以自由作出任何改變，這可能導致出版商和作者之間的矛盾，在極端情況下，出版商可能作出引起作家爭議和不快的決定。美國作家布萊克·克勞奇抱怨出版社沒有把自己當成合作伙伴，他不能對封面設計和圖書營銷提出意見，于是嘗試著在Kindle上進行“自出版”，新作當月賣出去了188本，從2011年4月開始實現了月賣2萬本的銷售成績。第三是權利和收入問題。在“自出版”模式中，作者擁有作品的外文、電子、電影改編、電視改編、游戲改編、話劇改編、歌劇改編以及外圍產品開發的所有權利。作者還可以獲得更高的版稅，標準是每本書零售價格的30％到70％，這相對于傳統出版的5％到25％的版稅高出很多。第四是付款問題。傳統出版模式中，出版公司每隔一年或者更長時間才記錄一下版稅，而在“自出版”模式中，作者每周都會收到銷售報告并通過電子商務及時支付作者稿酬和版稅。第五是讀寫互動。傳統的圖書出版模式是單向傳播，而“自出版”可以通過網絡平臺讓作者與讀者進行有效的互動。

作為一種出版新業態，“自出版”模式也存在諸多問題。第一是運營存在難度，作者壓力巨大。“自出版”讓昔日由出版商負責的專業工作幾乎全部轉移到作者肩上，作者要付出極大的精力管理，這會影響作者的作品創作。第二是印刷成本高。按需一次印刷幾本書比傳統出版商一次印刷幾千幾萬本甚至幾十萬本圖書的成本要高出很多。第三，實體書店一般不提供銷售“自出版”作者圖書的業務。傳統出版商和實體書店有很多商業性協議，適合公司之間而不適合與個人進行業務合作，比如寄銷制度。對于“自出版”作者來說，在網上書店銷售圖書更加可行。第四是市場營銷和推廣成本高，極少有“自出版”作者得到營銷資金的支持，營銷對于單打獨斗的作者來講是一件困難的事情。

結語

目前，對于“自出版”模式的快速擴張還在爭論當中。美國媒體人湯姆·巴羅在《“自出版”是圖書出版業災難的六個理由》中對這種新業態持否定態度，而媒體評論家德維塔認為“自出版”前途光明。與前兩者相比，評論家安妮塔·巴多羅買則理性估量其意義，他認為盡管“自出版”的圖書不是非常完美，但如果編輯愿意花時間和精力還是有很大提升空間，甚至可以媲美傳統圖書。無論各方意見如何，過去幾年美國“自出版”圖書的井噴都是一個不容回避的事實，特別是在出版業數字轉型的大背景下，“自出版”作為出版新業態的前途多了幾分期待和懸念。