政務(wù)微博的運行機制與創(chuàng)新策略

摘要：

在互聯(lián)網(wǎng)“觀點的公開”市場上話語權(quán)爭奪日趨白熱化，政務(wù)微博要掌控主導權(quán)，推進微博良性發(fā)展。本文提出其運行管理策略主要有：一是微博自主平臺，培育更有文化歸屬感的參與，引導、培育公民精神；二是訂立規(guī)制，明確政府、市場、社會不同主體的行為規(guī)范與責任；三是做好微博和其他問政渠道、電子政務(wù)的銜接，做好網(wǎng)上“入口”和線下督辦“出口”的銜接；四是加強社會動員機制，讓更多社會力量參與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：

制度安排運行機制政務(wù)微博

隨著智能手機和社交媒體的普及，微博不僅僅成為一種信息傳播手段，而且其本身也成為變革力量之一，微博“麥克風”在“意見的公開市場”上發(fā)表觀點、表達訴求也即獲得了某種意義的賦權(quán)，用轉(zhuǎn)發(fā)或評論來給予支持或反對的投票。中國微博、西方微博的正面博弈還沒有完全展開，不過民間輿論、官方輿論與海外輿論更緊密的交織狀態(tài)說明話語權(quán)競爭愈發(fā)激烈。

國外巨頭谷歌、蘋果等挾重磅利器在國內(nèi)年輕粉絲中贏得了廣泛支持，外國政府、企業(yè)的駐華機構(gòu)以及外媒都開設(shè)了跨平臺的中、英文微博，比如美國奧巴馬政府“公共外交”政策中將微博作為文化方面一種重要策略， “微博外交”試圖與中國公眾直接對話和互動，海外傳媒躍躍欲試，搶占中國新聞主導權(quán)，他們在參與我國輿論博弈時的潛在影響不容小覷。國內(nèi)的商業(yè)運營商、門戶網(wǎng)站、企業(yè)竭力實現(xiàn)自身利益最大化，與代表國家利益、社會利益的政府、網(wǎng)民展開博弈。以新浪微博“風云榜”為代表，比較其“名人堂”與“政務(wù)廳”可以發(fā)現(xiàn)：在關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)等硬性指標上政務(wù)微博與名人微博差距懸殊，而云集各地微博的“政務(wù)廳”彼此之間冷熱不均，部門、地區(qū)差異大，這種不均衡影響問政效果。

在傳播意識形態(tài)化的新媒體運行中，網(wǎng)絡(luò)、信息安全與文化安全交織在一起，為有識之土所憂思。大量非理性、非制度化的政治參與帶來了謠言、不明攻擊等信息安全隱患。微博運行的管理滯后、規(guī)范缺位，使這個關(guān)乎國計民生問題的公共產(chǎn)品在危機發(fā)生時不能及時應(yīng)對而“被失語”；在遭遇外敵時茫然無措，進而處置不當使情勢惡化演變?yōu)楝F(xiàn)實中的突發(fā)惡性事件，這些隱患、潛在風險亟待治理、規(guī)范。

作為文化、意識形態(tài)主導組成部分的政務(wù)微博、官方傳媒微博必須有所作為，參與、影響微博生態(tài)，面對全球化時代國內(nèi)外的復雜情勢作出準確科學的判斷，在微博的“競技場”上展示獨特的風采與魅力，牢牢把握輿論主導權(quán)。做好政務(wù)微博的制度安排是當前要務(wù)。第一，制訂微博參與各方的行為規(guī)范，比照國際運行機制，明確微博的流程、內(nèi)容等操作細則，確立更正、危機處置等程序，特別是將問政、監(jiān)督、問責等列入績效考核范圍。第二，端正心態(tài)、語態(tài)，對于輿情民意及時回應(yīng)、分類處置，重點把握議題引導、輿論轉(zhuǎn)向等，提升引導力。在“7·23”溫州動車事件中由于一系列的不當言行、微博滯后等原因造成網(wǎng)民強烈反響；10號線追尾事件中上海地鐵微博第一時間致歉，因勢利導建立與網(wǎng)民的互動，贏得肯定。不同作為、表現(xiàn)說明對于“微言微語”應(yīng)分類對待、及時處置，只有這樣才能化對抗于無形，有效阻止輿論危機矛盾向現(xiàn)實行動的轉(zhuǎn)向。第三，加大投入、優(yōu)化應(yīng)用環(huán)境，逐步消除之前發(fā)展中的不平衡，實現(xiàn)人人共享社會管理創(chuàng)新成果。

一、構(gòu)建“多主體”架構(gòu)落實平臺建設(shè)

新媒體信息傳播的意識形態(tài)化轉(zhuǎn)向充分說明，未來現(xiàn)實政治和虛擬政治將密切融合，它是現(xiàn)實政治生態(tài)向虛擬生態(tài)演進的一個明證，這些關(guān)乎社會穩(wěn)定和輿論安全。作為轉(zhuǎn)型期的中國，政府、市場和社會主體關(guān)系有些尚待理順，社會管理的復雜性和制度缺位等現(xiàn)實矛盾問題將在一段時間內(nèi)長期存在。政務(wù)微博從信息發(fā)布和創(chuàng)新公共服務(wù)等方面破題，還將面臨解決公共服務(wù)滯后與產(chǎn)品短缺、多方利益博弈等諸多深層次問題，需要進行制度創(chuàng)新。

2009年度諾貝爾經(jīng)濟學獎得主埃莉諾·奧斯特羅姆提出公共治理的“多中心、多主體”理論，首先，它強調(diào)民眾的有效參與以及交互主體性，認為治理的質(zhì)量取決于政府和市民、社會之間互動的質(zhì)量；其次，它要求服務(wù)型政府改善公共服務(wù)運行模式，增強靈活性和回應(yīng)性。雖然在中國其主張的“多中心、多主體”治理結(jié)構(gòu)還存在適用條件、特定社會情境、路徑依賴等有限性，但是該理論為政務(wù)微博的制度設(shè)計及政策制定提供了一個多維度視角，其提出的社區(qū)自治等方法、設(shè)想也為當前政務(wù)創(chuàng)新管理方式與服務(wù)手段提供了參考。盡管有些條件還需要商榷——比如寬容不同行動者的利益訴求來達成共同行動等，但是長期共存的文化和社會價值理念以及共同期望穩(wěn)定和諧、生活美好的良好愿景可以成為合作行動的基礎(chǔ)。

市場化運營的商業(yè)微博具有追逐利潤的本能，商業(yè)倫理與社會價值理念等方面存在較大差異，容易產(chǎn)生“偏差”、滋生信息安全隱患，無法獨自處理風險；網(wǎng)民／消費者與其他社會力量的微博相比，處于弱勢、亟須扶持。因此，只有政府才能順應(yīng)社會化趨勢，積極回應(yīng)管理創(chuàng)新的時代召喚，擔當主導主體。政府通過制定多中心治理的宏觀框架和參與者的行為規(guī)則，同時運用經(jīng)濟、法律、政策手段為公共物品和公共事務(wù)提供依據(jù)和便利。就國內(nèi)實際來看，政府在社會和市場的管理、服務(wù)和監(jiān)管中扮演多重角色，需要在多重角色之間轉(zhuǎn)換，這就要求政府以更加務(wù)實的心態(tài)面對微博的開放性平臺，以充分的文化自信贏取更多的社會主體成員參與管理和行使自我管理的功能，同時也要更加審慎地對待自己的社會管理責任。

微博問政當從落實微博自主平臺開始，當前一種模式是以北京“微博發(fā)布廳”為代表，依托商業(yè)微博或者黨報傳媒集團微博作為運行平臺；另一種是以廣東奧一網(wǎng)為代表，與其他問政平臺互通互動。在中國的城鄉(xiāng)人口流動遷移的大背景下，微博問政的發(fā)展將走向移動化、跨區(qū)域的互動趨勢，本地化、區(qū)域化甚至國際化會交織在一起，顯得更加活躍、復雜。因此，微博平臺的自主建設(shè)就顯得尤為必要。國家層面上可以考慮重點打造人民網(wǎng)、新華網(wǎng)微博，地方上則著力扶持傳媒集團以及中國移動等國有大中型企業(yè)微博。基于新民網(wǎng)建立的上海政務(wù)互動(上海灘)微博平臺將有獎爆料“微鏡頭”和“社區(qū)自治”“社區(qū)微圈”以及“政務(wù)互動”并排放置，各城區(qū)、社區(qū)互動活躍，彰顯海派特色，美中不足的是發(fā)布和反饋的質(zhì)量不均衡，可見號稱“人民智慧最給力”的上海灘微博還需要在增強其認可度、歸屬感上下工夫。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)驅(qū)動下的智能手機普及，受惠后的使用者社會活動日趨移動化，LBS位置服務(wù)等移動應(yīng)用已各領(lǐng)風騷，用心研究移動化生存行為習慣，摸準手機、平板電腦等終端應(yīng)用的脈門，才能提高用戶參與度、黏合度，從而在微博“暗戰(zhàn)”中立于不敗之地。

二、推進政務(wù)微博運行機制創(chuàng)新

1.做好問政“入口”和“出口”的銜接

將微博問政相關(guān)指標納入政務(wù)、公務(wù)的績效考核之中，形成長效機制，這是電子政務(wù)web2.0時代政務(wù)管理與服務(wù)創(chuàng)新的召喚。同、異地政府以及相關(guān)機構(gòu)同臺“公示”、競技，這將極大考驗當?shù)卣墓芾碇腔邸?/p>

準確掌握“微風微雨”，形成系統(tǒng)的輿情研判機制是問政“入口”。根據(jù)微博使用的規(guī)律、特點，從中發(fā)現(xiàn)使用者的興趣、關(guān)注等。對此全面否定或簡單迎合都不是明智之舉，應(yīng)視具體情態(tài)分類處置，對于真知灼見可予以適當支持、促進其發(fā)酵，對于宣泄“抱怨”的文化則要針砭有度。

推進網(wǎng)上問政、線下落實督辦的有效對接是問政“出口”。合理定位“微博問政”，將其作為民意表達的重要而非唯一信息源，這樣既可以避免網(wǎng)絡(luò)民意的極化影響決策，又可以保障微博世界有序穩(wěn)定。廣東的奧一網(wǎng)微博與南方網(wǎng)問政平臺鏈接，形成問政輿情與其他電子政務(wù)的銜接。“南京網(wǎng)絡(luò)問政”“南京發(fā)布”微博與龍虎網(wǎng)“民聲通道”實現(xiàn)發(fā)帖與網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人回復同步顯示，民生問題得到集中反饋，社會管理督辦得到及時落實。政務(wù)微博的創(chuàng)新之處就在于它可以形成各部門之間的互動、溝通，把微博跟其他問政平臺、政府熱線和各種服務(wù)項目聯(lián)系起來，從而開拓了社會管理創(chuàng)新的新思路、新方法。

2.踐行公民意識提升問政水平

作為一種社會要素的公共產(chǎn)品，微博問政、議政要求參與各方遵循規(guī)則，當前在全社會要推進誠信的價值理念和基于信任的公共文化建設(shè)，為多方參與“行動體系”的確立奠定基礎(chǔ)。主導者的政府在培育公民意識時，既要強化公務(wù)人員的責任、風險意識以及掌控能力，又要不斷提升社會各方面參與主體的問政、議政水平。2010-2011年國內(nèi)數(shù)起微博謠言事件發(fā)生后，在政府引導下，門戶網(wǎng)站微博先后開設(shè)“謠言終結(jié)者”“不實專區(qū)”等辟謠機制，網(wǎng)民自發(fā)“辟謠聯(lián)盟”“謠言粉碎機”，都表明其自律意識、自凈化能力得到有效組織和提升。隨著微博認證體系、實名制的完善，將會減少“抱怨文化”的簡單發(fā)泄和“扮演正義”的“錯覺”，民情、民意表達的代表性和實效性會增強，社會參與將更及時、更順暢。政府主導的實名制會推進虛擬空間的“現(xiàn)實化”，在陽光平臺上的執(zhí)政者要有文化自信去直面網(wǎng)民的“微言語”，更透明的互動才能推進公民社會參與的進步。

3.從情感動員到社會動員

愛心救助、微博打拐等從人類普遍倫理的情感動員出發(fā)，經(jīng)過微博的轉(zhuǎn)發(fā)、聚合、擴散，成為微小而不微弱、博大而深入的社會力量。“上海發(fā)布”微博給力滯銷卷心菜，帶來市民熱購，受到外媒贊譽，“上海地鐵”微博的貼心、親和受到百萬粉絲追捧，在城市管理、文明風尚方面有效的社會動員把“圍觀”轉(zhuǎn)化成了行動力，下一步政務(wù)管理創(chuàng)新才是重頭戲。

在社會轉(zhuǎn)型期，存在著一些政府調(diào)控失靈、力所不能及的“盲區(qū)”，而且當前重塑經(jīng)濟信心重任在肩，需要全社會共同努力，特別是在政府與市場的間隙中一些可靠的“非制度化”參與在調(diào)和機制和肌理運行的細微之處可以發(fā)揮意想不到的作用。社會管理也存在諸多問題，需要社會管理創(chuàng)新，發(fā)揮多種社會主體的作用。微博這個中介媒介使體制內(nèi)、外兩方面得到溝通互動、協(xié)商合作的渠道，促進政府更充分地發(fā)現(xiàn)、聽取、動員體制外的非營利組織、社會團體、民間機構(gòu)、志愿者力量，調(diào)動、轉(zhuǎn)化為自組織行動，補充和豐富社會管理創(chuàng)新的細節(jié)。

結(jié)語

在政府主導、民眾參與和市場培育、技術(shù)推動的合力作用下，代表理性、建設(shè)性的微博將會大放異彩，在政府、社會各方協(xié)商共建中走向成熟，在良好生態(tài)環(huán)境中穩(wěn)定、有序發(fā)展。不僅政務(wù)微博的良好運行使民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)得到機制保障，而且在創(chuàng)新政務(wù)管理和社會服務(wù)方面也可能形成新的模式，對于培養(yǎng)、實踐公民精神也是一條可選道路，為構(gòu)建和諧社會貢獻一份力量。

基金項目：本文系2011年度淮安市社科類研究課題(C-Il一1)和2011@-淮安市科技局課題(HAS2011067)階段性成果