探索博客傳播方式的困境

摘要：

作為新興事物的博客傳播，其傳播中道德和法律的平衡問題、博客傳播商業化盈利模式單一問題，傳播中的技術漏洞問題，傳播內容的同質化問題是制約其發展的四大困境。擺脫當前困境，需要建立完善的博客傳播技術體系，增強傳播的安全性。

關鍵詞：

博客傳播方式 道德和法律技術漏洞 特色化和個性化

目前在國內已有三大博客網站，即博客網、中國博客網和BlogBus，并且幾大博客網站都積聚了相當的人氣，博客網目前注冊用戶超過740萬，中國博客網的注冊用戶達到230萬，而BlogBus已有110萬以上注冊用戶了。除了這幾大專業博客網站，新浪、網易、TOM等門戶網站也紛紛開拓網站社區服務，個人博客網站也紛紛出現。國內的博客風潮正呈日益高漲之勢。然而，博客的發展并不是一帆風順的，2006年整個博客行業熱潮趨降。2006年7月份敏思博客因為資金問題而休克，直接引發博客寒流來襲的大爭論。截至2010年6月底，國內共有323家博客類站點，訪客數為4849萬，比年初減少了3.2％，這其中每天訪問3次以上的活躍訪客數比年初下降了5.3％，獨立博客上的活躍訪客數量下降得更多。博客傳播發展面臨多方困境。

一、博客傳播方式的四大困境

1.博客傳播中道德和法律的平衡困境

博客作為網絡空間交流平臺，其發展主要目的是挖掘和展現個人社會價值，拓展網絡知識價值，成為大眾化交流媒介。但是博客傳播方式具有兩面性，道德和法律問題難以平衡，這是當前博客傳播中的第一大困境。主要表現以下方面：第一，博客空間交流虛擬化，個人道德規范被大大弱化。人際社會關系發展中，個人作為社會的一個實體，通過姓名、相貌、地位、名聲等自然屬性和社會屬性的展示，在交往過程中被具體化和特殊化，成為獨一無二的實體，這個實體人際交往關系下，受固定的社會道德規范約束。但是，博客傳播方式下，個人實體特性被符號化，作為現實生活中的實體個人被網絡空間虛擬化，虛擬空間難以形成有效的道德約束標準。第二，博客信息傳播的自由化特征以及多向性傳播方式，容易導致道德信念的迷失。博客信息是自由傳播的，傳播渠道是多元的，這就造成傳播中信息的多樣化和異質化，多元價值判別標準沖擊網絡個體的價值觀。第三，博客傳播中個體的匿名化、隱藏性，個人人格容易發生異化，個人主義、自私自利行為蔓延，孤僻、粗暴行為增多。

博客傳播的道德弱化，必然需要有效的法律規制來約束。然而法規對博客傳播的規制的“有效性”也是亟須解決的問題，博客傳播中道德和法律的平衡本身就是一大困境，法律規制的明確性、實體性以及強制性更大作用地規范了個人實體行為。但由于博客交流的特殊性，虛擬化的個人主體重在道德自律，適當的法律規制也許是解決博客傳播中道德和法律平衡困境的一大出路。

2.博客傳播商業化盈利模式的窘態

隨著市場經濟的不斷發展和完善，博客傳播必將進入商業化發展階段，2006年，國內前十強敏思博客基于財政資金問題，宣布被迫停運。在市場化發展中，國內博客運營主要依靠外部資金支撐，以培育客戶、增加人氣，進而轉化經濟效益。

綜觀當前國內博客盈利模式，主要有三種，分別是風險投資、廣告收入和增值服務。當前這三種盈利模式，對于博客傳播商業化發展來說均不占優勢。首先，作為新興媒介的博客，不是廣告投放的主要領域，廣告網絡投放主要看點擊量和流量大小，而專門門戶網站和綜合性網站更具優勢。另外，由于博客參與主體——博主的匿名性和分散性，廣告投放效果難以得到有效評估。而且博客服務提供商、博客作者以及廣告公司三者利益之間的分成，也存在難以平衡的問題。其次，增值服務對博客傳播商業化發展來說，也不存在競爭優勢。當前博客服務主要是免費的，特別是博客剛剛興起階段，免費對于提高知名度、增加客戶群是十分關鍵的措施。在博客服務中創建付費增值服務，難以建立用戶使用的黏性，交流方式的多元化使用戶完全可以轉移其他溝通渠道。最后，風險投資模式，相對于獲取發展資金，這一模式當前面臨風險問題。當前形勢下，博客運營和盈利模式的單一化和劣勢化，成為制約博客傳播發展的主要瓶頸。自媒體傳播時代，博客盈利模式和博客發展形成良好的互動，將直接影響博客發展的前景，這是當前博客深層次發展亟須解決的重要問題。

3.博客傳播中的技術漏洞問題

當前博客傳播中存在著技術漏洞，技術問題成為博客傳播發展的重要問題。博客傳播的技術漏洞主要體現在三個方面：首先，是內容發布系統管理漏洞問題。博客進入是低門檻的，博客的發展宗旨是倡導主體自由化和個性化。只需要進行身份認證后，就可以進行信息發布，這就造成任何人都可以通過發布內容嵌入惡意代碼。其次是回帖管理的漏洞。國內博客網站，很多均是不要注冊和登錄，就可直接進行回帖，回帖內容沒有專門的審核，這就造成黑客匿名回復，將病毒程序附鏈接在博主文后的問題。最后，個性化主導的博客傳播方式發展，更加容易產生技術漏洞問題。很多博主為了個性化展示，在博客設置中插入音樂、圖片等，博客個性化色彩更加凝重，吸引力大大增強，但是這些設置恰恰為黑客植入病毒程序提供了方便，并且程序植入更加隱藏。技術漏洞直接影響了博客傳播方式的安全性，也是當前博客技術專家關注的問題。

4.博客傳播內容的同質化困境

博客傳播內容來源于博客用戶，根據有關博客使用狀況統計，當前一個人基本上持有2-3個博客空間，博客群體使用總基數大，不可避免地造成博客傳播內容的同質化問題。而以“用戶創造信息”為生存根基的博客傳播方式，同質化的內容是其發展的重大困境。對個人博客持有量的調查中，2～3個博客空間反映的僅僅是平均狀況，其中不包含多次注冊并被遺忘的重復博主。另外，以傳播某種中心話題為目的的用戶，更是不斷注冊博客，建立幾個甚至幾十個博客空間宣傳此話題，例如，大眾集體熱捧的“芙蓉姐姐”就在多個網站開通博客，而博客內容基本上完全一致。還有，博客傳播內容往往聚焦于社會熱點話題、娛樂新聞、爆料花邊新聞等，而很多特色化、個性化、有價值的冷門話題則很少，例如國粹戲劇類探討、傳統文化、民族文化探討等，在博客傳播中均處于冷落邊緣，博客傳播的同質化和庸俗化，正在制約博客傳播方式的發展步伐。

二、博客傳播方式發展困境的思考

作為新興事物的博客傳播，其傳播方式從開始發展到運行的成熟化，必然要經歷一個長久的發展過程，任何新興事物的產生必然有它的合理性。作為新興的博客，面臨發展困境是正常的，重要的在于探索解決困境的出路：面對博客傳播內容的多元化，應尋找適當的法律規制，同時加強個人主體的內在自律。此外，促進博客傳播方式的良性發展，建立特色化和個性化的服務，吸引精英群體，創造精化產品，才能增加博客的吸引力，并且圍繞用戶開展創新型服務，實現最大可能的點擊量和流量，以為商業化盈利方式的實現提供基礎前提。同時，發展博客傳播方式，還要建立完善的技術體系支撐，以保護傳播信息的安全性。

參考文獻：

[1]陳睿，博客之困：四大問題成關鍵[J].聲屏世界，2010.56—57.