雙重視角下的圖書感知價值差距分析

摘要：

運用雙重視角下的圖書價值感知概念體系，在讀者視角方面，存在讀者讓步(讓渡)差距、讀者剩余(滿意)差距和溢出或縮水效應；出版企業視角方面，存在出版策劃差距、出版剩余(滿意)差距和溢出或縮水效應；讀者和出版企業之間，存在信息差距、溝通差距、認知差距以及讀者(出版)感知差距。

關鍵詞：

感知價值價值差距雙重視角 圖書價值

讀者與出版者之間不是彼此孤立、獨立存在的，而是通過圖書市場進行價值交換，實現各自目的。本文所構建的圖書價值感知的概念體系，基于讀者與出版者的雙重視角，分析讀者、出版企業及其相互之間存在的圖書感知價值差距。

一、基于讀者的圖書感知價值差距分析

讀者(閱讀)意向價值(RIV)是存在于讀者頭腦中的對圖書的一種潛意識的意向要求，這是一種抽象的模糊的價值判斷；讀者(閱讀)期望價值(REV)是讀者購買、閱讀之前，根據已有的閱讀經驗和潛在的心理期待而對圖書產生的一種具體的明確的價值判斷。任何圖書都不可能百分之百地滿足讀者的期望，在理想與現實之間總會有些差距。讀者在選擇、閱讀圖書時，只能選擇他認為最能滿足自己期望價值的圖書。所以，讀者不得不在意向價值與期望價值之間作出妥協或讓步。也就是說，讀者意向價值與讀者期望價值之間會產生價值差距，這種價值差距被稱為讀者讓步差距，這部分價值被稱為讀者讓渡價值。

讀者剩余價值(RSV)是指讀者主觀上對圖書價值判斷的心理感受，類似于經濟學中消費者剩余的概念，其公式化定義為：讀者剩余價值=讀者感知價值一讀者期望價值。只有當讀者感知價值大于讀者期望價值，即讀者剩余價值大于零時，讀者才會決定選擇、閱讀圖書。所以，讀者感知價值與讀者期望價值之間產生大于零的價值差距，這個價值差距被稱為讀者滿意差距，這部分價值就是讀者剩余價值。

讀者感知價值(RPV)是讀者在選擇、閱讀圖書之后對其感知利得(收益)與感知利失(成本)之差，是讀者對圖書進行閱讀體驗后的事后評價和價值判斷。讀者閱讀得到的實際圖書價值，是凝聚在圖書之中的社會必要勞動時間，是客觀存在著的，其客觀價值的大小可以通過科學方法進行計量和評價。但對于讀者來說，由于其閱讀意向、閱讀期望、閱讀心境、閱讀能力的差異，其得到的實際圖書價值會有一定的主觀性和差異性，與讀者感知價值產生讀者感知差距，與讀者剩余(滿意)價值理論上有可能相等，取得“均衡效應”，但一般也會產生一定的差距。當讀者剩余(滿意)價值大于得到的實際圖書價值時，讀者讀后認為此書物非所值，取得“縮水效應”；當讀者閱讀得到的實際圖書價值大于讀者剩余(滿意)價值時，讀者讀后認為此書物超所值，取得“溢出效應”。

因此，基于讀者的圖書感知價值，存在著讀者意向價值與讀者期望價值之間的讓步差距，讀者感知價值與讀者期望價值之間的讀者滿意差距，及其自身得到的實際圖書價值與讀者感知價值之間的讀者感知差距、與讀者剩余價值之間的價值差距(均衡效應、縮水效應和溢出效應)。

二、基于出版企業的圖書感知價值差距分析

出版(企業)策劃價值(PDV)就是出版者根據前期的市場調研了解讀者意向價值，形成自己的出版意向價值，從而依據自己的出版意向進行選題策劃出來的，期望通過出版發行向讀者提供的預計效用或期望價值。這個期望價值與出版意向價值(PIV)并不可能完全一致，主要是因為出版意向與出版策劃之間存在策劃差距。

出版剩余價值(PSV)是指出版者主觀上對圖書出版價值判斷的心理感受，類似于經濟學中生產者剩余的概念，其公式化定義為：出版剩余價值=出版感知價值一出版策劃價值=出版感知利得一出版感知利失一出版策劃價值。只有當出版感知價值大于出版期望價值，即出版剩余價值大于零時，出版者才會決定策劃、出版圖書。所以，出版感知價值與出版期望價值之間產生大于零的價值差距，這個價值差距就是出版滿意差距，這部分價值就是出版剩余價值。

出版感知價值(PPV)是出版者在策劃、出版、發行圖書之后對其感知利得(收益)與感知利失(成本)之差，是出版者對圖書完成整個出版發行過程的事后評價和價值判斷。出版企業創造的實際圖書價值是一個客觀的價值量，其價值大小在理論上應等于讀者閱讀得到的實際圖書價值。所以，出版感知價值與出版企業創造的實際圖書價值之間存在出版感知差距。對每個出版企業來說，由于其出版意向、策劃能力、出版經驗、發行策略的不同，其創造的實際圖書價值會有一定的差異性，與其自身的出版剩余(滿意)價值在理論上有可能相等(即“均衡效應”)，但一般也會產生一定的差距。當出版企業創造的實際圖書價值小于出版剩余(滿意)價值時，出版者對出版此書自視過高、盲目樂觀，取得“縮水效應”；當出版企業創造的實際圖書價值大于出版剩余(滿意)價值時，出版者對此書自視過低、盲目悲觀，取得“溢出效應”。

所以，出版企業的圖書價值感知存在著出版策劃價值與出版意向價值之間的策劃差距，出版感知價值與出版策劃價值之間的出版滿意差距，及其自身創造的實際圖書價值與出版感知價值之間的出版感知差距、與出版剩余價值之間的價值差距(均衡效應、縮水效應或溢出效應)。

三、讀者與出版企業之間的圖書感知價值差距分析

出版企業在進行市場調研、選題策劃之前，需根據讀者現有的閱讀行為，初步預測讀者的閱讀意向，結合自身的實力、定位和擁有的資源，對讀者意向價值有一個初步的主觀認識和價值判斷，形成出版企業自己的出版意向價值。但由于出版者對讀者閱讀意向和閱讀需求的信息把握不可能完全準確，會由于信息不對稱而產生信息差距。出版策劃價值(PDV)與讀者期望價值(REV)之間也可能存在價值差距，這個差距被稱為溝通差距。也就是說，出版者與讀者溝通得越充分越全面，出版策劃價值就越接近讀者期望價值，讀者對圖書的感知價值就越大；出版企業與讀者的溝通差距越大，出版策劃價值就越偏離讀者期望價值，讀者對圖書的感知價值就越小。

出版感知價值與讀者感知價值的感知對象是一樣的，都是圖書，但因感知主體的不同(即出版者與讀者)，導致所站的角度不同，出發點也不盡相同，即使在出版意向價值與讀者意向價值、出版策劃價值與讀者期望價值趨同的情況下，兩者之間也會因為價值觀、立場、背景、利益驅動等方面的原因而產生一定的差距，這個差距被稱為認知差距。對出版者而言，出版感知價值與其自身創造的實際圖書價值和讀者閱讀得到的實際圖書價值之間存在著出版者自身視角和讀者視角的出版感知差距；對讀者來說，讀者感知價值與其自身得到的實際圖書價值和出版企業創造的實際圖書價值之間存在著讀者自身視角和出版者視角的讀者感知差距。

綜上所述，讀者與出版企業在圖書價值感知上存在以下差距：讀者意向價值與出版意向價值之間的信息差距，讀者期望價值與出版策劃價值之間的溝通差距，讀者感知價值與出版感知價值之間的認知差距，讀者感知價值與其自身得到的實際圖書價值即出版企業創造的實際圖書價值之間的讀者感知差距，以及出版感知價值與其自身創造的實際圖書價值即讀者閱讀得到的實際圖書價值之間的出版感知差距。

參考文獻：

[1][2][3]尹杰，圖書價值感知研究[D].武漢理工大學博士學位論文，2011.